“今天的互聯網，其實是一個肇始于古羅馬的社交媒體傳統(tǒng)的延續(xù)。”Craig Newmark，craigslist創(chuàng)始人克雷格•紐馬克曾經評論到。
從古羅馬政治家用來交換信息的莎草紙信，到今天互聯網時代社交媒體的演進，人與人之間的交往形式在不斷隨著科技進步而衍化，并逐誕生出以社交為主題的新的商業(yè)形態(tài)。
如今，隨著互聯網的發(fā)展，社交、商業(yè)的衍化仍在繼續(xù)。
根天眼查App信息顯示，近日，美團關聯公司北京三快科技有限公司申請注冊多個商標，其中包括“飯小圈”、“美團飯小圈”等商標，國際分類涉及通訊服務、社會服務等，商標狀態(tài)均為“商標申請中”。
（來源：互聯網江湖）
與此同時，1月7日，北京三快科技有限公司在拉勾網發(fā)布了一則資深產品經理招聘信息，并在崗位職責中要求：“負責休閑娛樂業(yè)務玩樂場景的社交化產品創(chuàng)新、構建年輕群體在密室、劇本殺、桌游、新奇潮玩等場景的社交分享、拼場等產品和運營體系，為社交化方向的業(yè)務增長指標負責。”
（來源：互聯網江湖）
種種跡象表明，美團從未停止在社交化產品方向上的探索。一方面帶有“圈”字的商標很難不讓人聯想到“朋友圈、生活圈、人際關系圈”等關鍵詞，另一方面，從外賣紅包到團節(jié)社，再到拼好飯，美團社交化業(yè)務方面的嘗試從未停止。
因而，“飯小圈”及一系列的新動作，可能是美團在社交化方面探索的新信號。而回歸社交之于互聯網的原始價值，隱約可看到美團支付寶本地生活服務戰(zhàn)場“小男孩”原子彈的輪廓。
白熱化的存量爭奪戰(zhàn)，本地生活賽道需要一支“奇兵”
去年3月，支付寶升級為數智生活平臺，被外界視為本地生活賽道競爭加劇的一個信號。實際上，這也標志著日趨白熱化本地生活賽道競爭，不再是單一維度的競爭。
（來源：互聯網江湖）
△日漸相似的美團與支付寶APP
支付寶平臺的戰(zhàn)略升級，很重要的一點在于打通阿里生態(tài)內部的流量、服務通道，提高流量于本地服務融合的效率。最終改變的形態(tài)，得到的評價是“美團與支付寶越來越像了”。
在組織架構上，口碑和餓了么在新一輪的組織架構調整中合并為三個事業(yè)群和三個事業(yè)部：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新事業(yè)群;物流、新零售和生活服務事業(yè)。
總結起來一句話，餓了么以支付寶為陣地，有了流量、內容、技術等源源不斷的資源支持。由此不難看出，阿里在本地生活領域正在準備打一場多維度立體化的本地生活戰(zhàn)役。
不過，面對本地生活賽道白熱化的存量爭奪，無論是阿里還是美團，都經不起曠日持久的資源消耗，因此，更需要用“奇兵”給未來本地生活的增長打出更多的想象空間。
廣為人知的是，社交對于阿里而言一直都是難以割舍之痛。從早年間折戟沉沙的“來往”到2019年推出“Real如我”，阿里從來都沒有徹底放棄社交業(yè)務。微信每天都在提醒互聯網人，掌握了社交，就掌握了這個時代的流量金礦。
美團雖市值與現金儲備都不如阿里，但其鏈接可在微信中暢通無阻。在本地生活社交這個領域，如果美團能拿出一款不錯的社交產品，可能將會是一個獨家競爭優(yōu)勢。
一方面，從團節(jié)社到拼好飯，美團實際上已經積累了一些的社交化的本地生活運營經驗。另一方面，大眾點評中，用戶點評本身其實就是一種互動，而C端與C端的評論互動本質上是一種輕社交。最后，所謂本地生活服務，對于C端的年輕人來說其實就是吃喝玩樂，本身就帶有很強的社交屬性，也有很強的場景屬性。
餓了么與美團面臨的一個共同的挑戰(zhàn)，是私域流量。
在外賣領域，
疫情期間，流量獲客成本高昂，私域流量熱度再起。很多小商家通過私下拉微信群的方式，繞開平臺在線上交易。品牌商家則是對餐飲saas服務的青睞。
一方面，餐飲SaaS的服務群體與本地生活的B端餐飲商家重疊度高，另一方面B端私域流量形成一定規(guī)模后，便會逐漸擺脫對于平臺流量的依賴。雖然阿里、美團也都有在做餐飲SaaS服務，但微信支付的入場，則帶來了更多變數。
變數的增多，讓社交化的本地生活流量有了用武之地。
首先，社交化的流量成本更低，粘性更高，對于B端商家來說更有吸引力。平臺也可通過社交流量對B端商家進行深度賦能。
其次，單獨的吃喝玩樂，是淺層次的服務交互，深層次的服務交互還需要溫度感。比如熱衷于去星巴克消費的人可能不在意咖啡本身的口感，而更需要是對安靜公共空間環(huán)境的需求。
淺層次的服務滿足基本訴求，而深層次的服務滿足的是心理上的認同感。在滿足深層次服務的過程中，社交是催化劑，也是粘黏劑?；谏缃坏穆撓?，服務交互的溫度感更強，復購也會增加。
Z世代中逐漸成熟的“社交新土壤”，或成本地生活商業(yè)“變量”
互聯網產品講天時、地利、人和。
元旦回到老家后，我發(fā)現一個很有意思的現象，很多下沉市場的用戶，把快手當微信來用。這其實是說明一個問題，多樣化的社交需求始終存在，用戶的社交行為也在不斷分化。
從BBS時代，到微信群再到各種各樣的社區(qū)出現，分化的社交需求被不斷出現的新產品滿足。比如荷爾蒙社交催生陌陌、探探、soul等成功的陌生人社交產品，話題社交催生知乎、貼吧等社區(qū)。
即便如此，仍然有很多分化的社交需求不能被很好解決，比如同城社區(qū)等場景下的輕社交等。
在國外，這樣的輕社交產品已經出現并取得了初創(chuàng)階段的成功。
比如在海外市場，本地生活信息加鄰里社交平臺nextdoor，以同城社區(qū)社交化內容+本地生活服務，估值達到五十億美元。Facebook也看到了社交+本地生活蘊藏的價值。
據媒體報道，Facebook正在測試推出一個Neighborhoods(鄰里)的功能，意在布局本地生活信息加鄰里社交這一新興領域。
在國內，隨著Z世代的逐漸成為消費主流人群，新的社交土壤也在不斷成熟。
作為互聯網“原住民”，當下Z世代年輕人更加接受陌生人社交，年輕人喜歡的密室、劇本殺、桌游、新奇潮玩等，不僅僅是種場景游戲，更是強互動下的社交。比如最近很火的一款游戲太空人狼人殺，游戲外表之下其實也是陌生人社交的內核。
對于本地生活賽道來說，更加年輕的社交流量，可能是流量商業(yè)未來增長的關鍵。
一方面，Z世代年輕人的消費行為是一種生活方式的具象化，是打造社交人設的一種重要方式，在獲取足夠的社交貨幣動機下，年輕人消費行為本身帶有一定的社交屬性。
比如，越來越多的年輕人在B站、小紅書等平臺上做消費產品、消費體驗的分享，打造符合自身圈層的社交人設等，背后實際上也是一種消費社交需求的釋放。
其次，越來越多的年輕人更愿意去嘗試新的社交產品，這意味著，如果能夠很好的滿足年輕人社交需求的痛點，在本地生活領域，打造一款本地生活分享社區(qū)類型的新產品，也是有可能成功的。
當年支付寶幾度嘗試社交產品未果，如今時代發(fā)生變化，或許也是美團將社交放上議程的原因之一。
王興的“社交執(zhí)念”與美團社交流量的棋局
2004年，王興的團隊就做出第一個社交網站——主打泛人群的SNS“多多友”，此后也嘗試過很多社交項目，比如“電邀”、“游子圖”等。但王興做社交最廣為人知的，還是后來的校內網和飯否。可以說，做社交是王興互聯網創(chuàng)業(yè)的“原點”。
最能體現出王興“社交執(zhí)念”的一點，在于他對飯否的“偏愛”。
相比飯否創(chuàng)始人的身份，王興更像是飯否的形象代言人。如今每次飯否被大眾所提及，十有八九是因為王興言論，還有一次是因為張小龍。
“丘吉爾有一句話對我影響很大，他說：如果你有一個重要觀點需要表達，不必委婉，直擊目標，像打樁機一樣直接準確、反復打擊這個目標，打一次再打一次，直到擊中為止。”早年間王興在接受媒體采訪時曾經說。
從當年不得已賣掉校內網，再到后來在飯否的堅持，信奉丘吉爾“直到擊中為止”的王興會不會再度進入社交領域猶未可知。但要說王興有沒有做社交的情懷，答案是顯而易見的。
大佬的個人情懷之外，在商業(yè)上，美團沒有邊界。
流量是互聯網商業(yè)的基石。流量是水，商業(yè)場景就像是容器，不同的水被不同的容器塑造，形成不同的流量商業(yè)形態(tài)。
做科技自媒體很有意思的一點在于，你所觀察到的現實總比故事更精彩。商業(yè)常識推理之外，還要有些許想象力。
我在團隊內部，經常給新入職的同事講一個寫科技新聞評論的技巧：99%的商業(yè)邏輯推理+1%的想象力。沒有1%的想象力，商業(yè)邏輯推理也暗淡不少。
從現實的角度來看，為什么需要1%的想象力，因為“下半場”中增量太少，需要源源不斷的開源，1%的想象力有可能就是珍貴的增量所在。
王興曾給一本名為《有限與無限的游戲》的書籍寫過一個腰封：“實際上只有一個無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了。”
實際上無邊界也是美團的基因，對于美團來說，本地生活流量生態(tài)的延展沒有邊界，社交也不是不可逾越的“天塹”。
王興曾經說過，美團更像是亞馬遜。亞馬遜的壁壘是N+1的生態(tài)效率，達成更高的生態(tài)流量效率，關鍵在于在流量覆蓋上做到N+1的流量拓展。
N是指已有業(yè)務，比如美團已有的團節(jié)社到拼好飯等社交流量業(yè)務的嘗試，+1是指需要進一步拓展的社交化產品。比如，未來可能會推出的社交屬性、流量屬性更強的產品，通過內容社交種草，本地生活服務拔草的鏈條，形成社交化流量到轉化的閉環(huán)。
流量存量時代，大的紅利雖然已經消失了，但一些更精細化流量紅利還在，這也是私域流量興起的原因。深挖本地生活的社交流量價值，也能夠發(fā)現更多的精細化的流量紅利。
無論是美團還是阿里，只需要拼上同城、社區(qū)本地生活社交內容這塊最后的版圖，就能以弱關系鏈條為關鍵節(jié)點，串起本地生活服務社交內容、流量、變現的流量生態(tài)閉環(huán)，從而進一步提升整體生態(tài)流量效率。
這也符合阿里、美團的商業(yè)邏輯內核：找到不同業(yè)務上之間的在流量、用戶等維度的關聯性，在規(guī)模效應和協(xié)同效應下達成更高的“生態(tài)流量效率”。
不過，如果要做社交化的本地生活產品，社交屬性與服務屬性的權衡可能是一個頗為關鍵的問題。
另外，如果要做本地生活服務領域的社交化產品，那么，很可能天然就帶有商業(yè)化基因，而社交內容與商業(yè)化本身就是一枚硬幣的正反面。
寫在最后：
互聯網商業(yè)的發(fā)展，是一個從增量到存量再到精細化增長的過程。在本地生活領域，存量的增長需要更多的“想象力”。而社交作為一個充滿想象力的賽道，自然也就獲得了更多的關注。
當然，以上種種關于本地生活“社交化”的分析，均為個人的觀察與猜想，權當是一次思維和觀點的交流碰撞。至于本地生活領域是否會有“社交化”的產品出現，最終也需要時間去驗證。
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數字化轉型需要重構企業(yè)文化
