從興起到洗牌，社區(qū)團(tuán)購1.0時(shí)代經(jīng)歷了兩年時(shí)間。那個(gè)時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購的參與者多數(shù)是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭還在背后觀望。
2020年，疫情造成的地理和空間隔絕，給了在線業(yè)務(wù)施展的空間。在這個(gè)背景下，社區(qū)團(tuán)購滿血復(fù)活，這個(gè)時(shí)候，巨頭們不再做旁觀者了，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里、京東等親自下場操刀，資本的裹挾下社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入2.0階段。
巨頭揮舞著“流量至上”的指揮棒，驅(qū)趕著社區(qū)團(tuán)購一路攻城略地。草莽時(shí)期多亂象，快速奔跑的社區(qū)團(tuán)購也被諸如“收割下沉市場流量”“擠壓賣菜小販的生存空間”等聲音包圍。
上個(gè)月12日，人民日報(bào)對社區(qū)團(tuán)購發(fā)聲：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃”。隨后，上個(gè)月22日，國家有關(guān)部門出臺(tái)“九不得”新規(guī)，引導(dǎo)社區(qū)團(tuán)購更規(guī)范發(fā)展。
火爆了不到一年的社區(qū)團(tuán)購2.0開始冷靜下來，場上的電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不約而同地謹(jǐn)慎起來。
社區(qū)團(tuán)購是擠壓小商販的市場空間，還是為生鮮市場加碼線上化、數(shù)字化?巨頭加入的社區(qū)團(tuán)購下半場，拋棄價(jià)格戰(zhàn)之后誰能笑到最后?行業(yè)需要反思自身定位和未來前景。
01
前傳：創(chuàng)業(yè)者和40億融資砸出的小高潮
社區(qū)團(tuán)購的火爆始于2020年，但興起卻早很多。
2016年年中之前，葉東(化名)在一家便利店集團(tuán)從事B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，專為飯店、超市供貨。“我們發(fā)現(xiàn)便利店的需求量很大，就產(chǎn)生了從公司出來單干的計(jì)劃”。于是，葉東與兩位合伙人開始在山東濟(jì)南創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)不易。剛開始，葉東的團(tuán)隊(duì)打算給便利店供貨，但后來發(fā)現(xiàn)一般的便利店貨源并不固定，可控性低。在探索中，他們發(fā)現(xiàn)社區(qū)生鮮的用戶忠誠度不錯(cuò)，于是開始運(yùn)營社區(qū)生鮮店。
“原本一個(gè)店一天可能賣七八千塊錢，但我們做(運(yùn)營的話)一天有一萬二三的收入。”葉東團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，營銷宣傳對業(yè)績增長有重要幫助，就開始學(xué)習(xí)用戶積累和維護(hù)。很快，葉東團(tuán)隊(duì)為門店周圍的小區(qū)用戶建起了微信群，時(shí)常會(huì)發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)。
這種做法取得了不錯(cuò)的效果，公司門店也從2家拓展到了5家。2017年初，團(tuán)隊(duì)開始以門店為基礎(chǔ)，給周圍小區(qū)用戶推薦產(chǎn)品。“這應(yīng)該算是社區(qū)團(tuán)購的雛形，我們開始早期的社區(qū)水果拼團(tuán)。”
5家門店?duì)I收不錯(cuò)，于是他們開始考慮模式的可復(fù)制性。規(guī)?；\(yùn)營產(chǎn)生了更多的想象空間。“后來建立了自己的倉儲(chǔ)、物流配送，還做了一個(gè)APP。”將社區(qū)購物線上化，葉東團(tuán)隊(duì)嘗到了甜頭，也獲得了資本的認(rèn)可。2017年4月，他們獲得了A輪千萬元的融資。
拿到融資后的擴(kuò)張更激進(jìn)，葉東團(tuán)隊(duì)推出“全托管式加盟”，讓店主將門店交給團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)營，店員和店長去拓展周邊用戶，每個(gè)小區(qū)選出一位會(huì)員團(tuán)長，一個(gè)門店覆蓋2公里范圍的小區(qū)。這時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的影子越來越清晰。
到2017年底，半年時(shí)間里葉東團(tuán)隊(duì)的門店從5家拓展到近50家店。而此時(shí)，團(tuán)隊(duì)與投資人之間分歧變得尖銳。“A輪融資時(shí)有對賭協(xié)議，有門店和會(huì)員數(shù)的要求，投資人希望我們繼續(xù)擴(kuò)張，但我們發(fā)現(xiàn)，門店拓展到近50家時(shí)已經(jīng)達(dá)不到計(jì)劃的利潤水平了。”雙方意見不統(tǒng)一，最后葉東團(tuán)隊(duì)將公司盤給了一家合作方運(yùn)營。
在葉東團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，遠(yuǎn)在福建的顏帥也關(guān)注了這個(gè)行業(yè)。
作為一位技術(shù)男與互聯(lián)網(wǎng)老兵，顏帥一直從事技術(shù)賦能與運(yùn)營輸出領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)想打破公司發(fā)展的天花板，考慮去做平臺(tái)。“從零售與流量兩個(gè)維度去思考轉(zhuǎn)型方向，所以找了小區(qū)場景，做著做著才發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)也有人在探索，開始有人去定義社區(qū)團(tuán)購。”后來，顏帥創(chuàng)立了“慧買買”。
2018年初，有人將這種模式定義為社區(qū)團(tuán)購，大量創(chuàng)業(yè)者也在涌入這個(gè)風(fēng)口。包括鄰鄰壹、松鼠拼拼、你我您、呆蘿卜、食享會(huì)、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)先等玩家。盡管這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的背后有阿里、騰訊、京東、蘇寧等身影，但巨頭們當(dāng)時(shí)還沒有親自下場的興趣。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，至2018年底社區(qū)團(tuán)購在二三線城市興起，主流平臺(tái)共有40家，其中二三線占比65%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購悄然井噴，融資額高達(dá)40億元。
市場總是說變就變。2019年以后，社區(qū)團(tuán)購開始洗牌，不少“優(yōu)等生”跌倒。鄰鄰壹從江浙多個(gè)城市撤出，你我您傳出資金鏈斷裂的消息，呆蘿卜被曝拖欠供應(yīng)商貨款，松鼠拼拼更是官宣撤站。
呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽曾表示，“我們對增長的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的‘燒錢’速度，以至于造成了消耗過快的情況。”
“2019年是衰退期，很多創(chuàng)業(yè)者模式?jīng)]有跑通，也沒有形成規(guī)模，一直虧損，整個(gè)行業(yè)哀嚎一片，哪怕有拿到融資的企業(yè)，比如說呆蘿卜、松鼠拼拼。早期有很多體量非常大，掌握豐厚風(fēng)險(xiǎn)資金的玩家也離開賽道，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)倒在2019年年底。”顏帥介紹。
行業(yè)先行者試水折戟巨頭們看在眼里。一位接近美團(tuán)的人士黃科(化名)介紹，美團(tuán)很早就曾研究過社區(qū)團(tuán)購，一直在觀察和理解這個(gè)市場，內(nèi)部也存在一些爭議和討論。此外，從美團(tuán)買菜到美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)對于生鮮零售一直在探索和積累。
02
復(fù)活：因疫情被喚醒
滴滴美團(tuán)阿里等巨頭入場
“2020年社區(qū)團(tuán)購重生，疫情點(diǎn)燃了整個(gè)行業(yè)。”疫情期間，顏帥的慧買買快速增長。目前，慧買買輻射將近2000多個(gè)小區(qū)，一個(gè)月營收1000多萬元。
不少玩家抓住了疫情帶來的轉(zhuǎn)機(jī)，滿血復(fù)活了，場外觀戰(zhàn)許久的美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭開始重新認(rèn)識社區(qū)團(tuán)購。
一位接近滴滴的行業(yè)人士李凱(化名)介紹，2019年下半年，滴滴開始探討這個(gè)行業(yè)。疫情期間，滴滴在武漢組織了醫(yī)護(hù)車隊(duì)和社區(qū)保障車隊(duì)，滴滴司機(jī)可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務(wù)，加深了對社區(qū)電商的理解。
“滴滴看到市場上的生鮮需求非常強(qiáng)烈，這是一個(gè)市場潛力巨大的賽道。但生鮮電商的鏈條復(fù)雜，先前進(jìn)入的平臺(tái)都處于探索期，尚未找到合理的商業(yè)模式。”李凱稱，4月滴滴在湖南調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，并且業(yè)務(wù)從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。
“這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的，基于市場情況和商業(yè)模式潛力，滴滴最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購”。于是，滴滴開始在成都試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。2020年6月，滴滴社區(qū)團(tuán)購品牌橙心優(yōu)選上線運(yùn)營。
滴滴之后，美團(tuán)于7月初宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，由美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。陳亮當(dāng)時(shí)說，食雜零售尚處于快速發(fā)展變化的早期階段，線上化率低，市場規(guī)模巨大。“我們將繼續(xù)探索和更新業(yè)務(wù)模式”，“以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費(fèi)需求。”
“2019年底，美團(tuán)有團(tuán)隊(duì)在武漢試點(diǎn)其他項(xiàng)目，判斷社區(qū)團(tuán)購的潛力還挺大，但因?yàn)橐咔榈脑颍瑳]有繼續(xù)去實(shí)際推動(dòng)落地。直到疫情趨緩，內(nèi)部才開始加緊籌備，并上線業(yè)務(wù)。后來，從戰(zhàn)略層面上，將社區(qū)團(tuán)購提升為一個(gè)事業(yè)部去推動(dòng)。”黃科表示。
巨頭對市場機(jī)會(huì)的嗅覺出奇地一致。去年8月份，深耕下沉市場的拼多多在武漢、南昌等地上線了“多多買菜”，切入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域(盡管后來表態(tài)不認(rèn)為這是社區(qū)團(tuán)購，這是后話了。編者注);9月份，阿里巴巴集團(tuán)宣布，盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。
除了親自下場，巨頭還在資本層面完善社區(qū)團(tuán)購布局。去年11月底，十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元的C3輪融資，阿里巴巴領(lǐng)投。12月11日，京東宣布以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選均是上一輪社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的幸存者。
去年10月，滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)，而陳汀作為橙心優(yōu)選CEO不再兼任小桔車服總經(jīng)理。11月，滴滴CEO程維表示，“對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”
巨頭涌入，市場開始變得熱鬧。“目前泉州的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕液芏啵喽噘I菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、宜品生鮮、興盛優(yōu)先，以及當(dāng)?shù)氐囊恍┩婕叶家呀?jīng)進(jìn)來了，應(yīng)該說，目前全國核心城市競爭都是非常激烈。”顏帥介紹。
03
變化：從社區(qū)KOL到“菜鳥驛站”
平臺(tái)玩家供應(yīng)鏈能力受考驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入賽道，改變了社區(qū)團(tuán)購原有的商業(yè)模式。
“我們原先是把團(tuán)長培育成社區(qū)的kol(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，去推薦商品，通過貨篩選人。”顏帥稱，行業(yè)正常給團(tuán)長的傭金是10個(gè)點(diǎn)。
顏帥希望把團(tuán)長培養(yǎng)成為以前的店長，或者說小區(qū)的店老板、合伙人，“幫我們平臺(tái)去經(jīng)營，我們也會(huì)有很多扶持的做法。我們要求團(tuán)長在本小區(qū)建服務(wù)群，而且人數(shù)必須達(dá)到100人，有提供上門配送的能力，而不是只做提貨點(diǎn)。”
“現(xiàn)在很多巨頭用互聯(lián)網(wǎng)打法，通過低價(jià)獲取流量，弱化團(tuán)長的功能，團(tuán)長只需要負(fù)責(zé)提貨，不用管運(yùn)營。”顏帥稱，巨頭入局后，用生鮮做低價(jià)，后來又拿標(biāo)品做低價(jià)。原來社區(qū)團(tuán)購靠團(tuán)長去推動(dòng)，現(xiàn)在團(tuán)長成為不確定性的因素。團(tuán)長會(huì)接入好幾個(gè)平臺(tái)，變成社區(qū)團(tuán)購的“菜鳥驛站”，“這種情況下，有的團(tuán)長可能不愿意去推我們的品牌，產(chǎn)品就沒有曝光度，業(yè)績肯定會(huì)有影響。”
“巨頭入局對區(qū)域性平臺(tái)影響非常大，從數(shù)據(jù)來講，(后者)業(yè)績下滑10%-50%。疫情之前，大家沒有大面積去做負(fù)毛利、低毛利的活動(dòng)，行業(yè)的毛利率基本在25個(gè)點(diǎn)至30個(gè)點(diǎn)之間，有的團(tuán)隊(duì)還能做到更高。”顏帥說。
巨頭對行業(yè)的另一個(gè)改變是團(tuán)長門檻降低了。便利店、照相館、美發(fā)店、美容店的負(fù)責(zé)人，提交營業(yè)執(zhí)照信息就可以申請成為團(tuán)長。
李凱介紹，橙心優(yōu)選的團(tuán)長大部分是小店店主、便利店老板，他們的生存壓力較大，對額外穩(wěn)定的收入來源接受度很高。
“團(tuán)長不是誰獨(dú)有的一種資源。看誰做得好，(團(tuán)長)就會(huì)跟誰合作更多，對平臺(tái)而言，商品質(zhì)量更好，服務(wù)更到位，履約更準(zhǔn)時(shí)才是更重要的。和其他生意一樣，提高團(tuán)長的忠誠度，要靠綜合能力的比拼，包括各個(gè)環(huán)節(jié)，不是靠單一的更高比例的返點(diǎn)來維系。”黃科說。
除了團(tuán)長逐漸不可控，巨頭時(shí)代的社區(qū)團(tuán)購也改變著供應(yīng)鏈。顏帥發(fā)現(xiàn)，如今上游供應(yīng)鏈已經(jīng)接受了這個(gè)賽道，在供應(yīng)鏈找產(chǎn)品比以前更輕松，“供應(yīng)商更愿意給一些支持。履約體系從倉配到小區(qū)到團(tuán)長，現(xiàn)在還有中間網(wǎng)格倉，形成了基礎(chǔ)設(shè)施，同城零售目前兩端都具備了。”
供應(yīng)鏈對巨頭同樣重要。黃科認(rèn)為，美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)的發(fā)展對其社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈有很大的幫助，如果沒有這些支撐，剛開始可能寸步難行。供應(yīng)鏈考驗(yàn)的是基本功，涉及線下大量的關(guān)系，很多品類，多城市多地區(qū)操作和運(yùn)營，比較復(fù)雜。
比如，物流方面，要從商品的源頭或者供應(yīng)商拿貨，然后送到大倉，大倉送到一些城市，各個(gè)城市再具體送到各個(gè)團(tuán)長的手上。“美團(tuán)優(yōu)選在這些能力做了加強(qiáng)，剛開城的時(shí)候，還是一個(gè)要解決的能力問題，現(xiàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)比較好了，這方面問題都不大。”黃科介紹。
滴滴沒有電商背景，早期在進(jìn)銷存、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有基礎(chǔ)，所以在這塊下了很多功夫，比如社區(qū)團(tuán)購涉及的入倉與倉庫分揀系統(tǒng)。李凱介紹，“橙心優(yōu)選上線兩個(gè)月后，切換成自主研發(fā)的系統(tǒng)。”
生鮮行業(yè)不好做。社區(qū)團(tuán)購有兩個(gè)屬性，一個(gè)是線上平臺(tái)屬性，最終訂單都是通過平臺(tái)來完成;一個(gè)是線下管理屬性。“生鮮零售業(yè)務(wù)的線下很重，從供應(yīng)鏈到倉儲(chǔ)入庫、分揀，最終到用戶手里，整個(gè)鏈條很長，涉及的線下環(huán)節(jié)多，線下的管理屬性很重。”李凱表示。
黃科提到，成本高還是在履約鏈條上，這是模式?jīng)Q定了的，各個(gè)平臺(tái)都是這樣，要把一個(gè)現(xiàn)貨送到很廣的范圍，很深的地區(qū)，需要好幾層物流的周轉(zhuǎn)，每周轉(zhuǎn)一次，成本就會(huì)高一些。整個(gè)物流成本會(huì)更重要一些。
顏帥也表示，“核心是配送成本，還有一個(gè)是倉內(nèi)的作業(yè)成本。都是快進(jìn)快出，基本上干通宵。這個(gè)行業(yè)沒有大家想象的那么風(fēng)光，基本上干通宵的活，兩三點(diǎn)可能很多創(chuàng)始人都在搬貨。”
04
反思：基礎(chǔ)用戶仍難積累
社區(qū)團(tuán)購?fù)婕艺l能笑到最后
毛利低、補(bǔ)貼多，無序競爭帶來了行業(yè)發(fā)展隱患。
“現(xiàn)在的巨頭，跟品牌方談好價(jià)格之后，再將價(jià)格折下來。比如原先晉江的經(jīng)銷商給它供貨了，現(xiàn)在平臺(tái)把貨賣到廈門，這樣就串貨，價(jià)格體系就亂掉了。”顏帥說。
有報(bào)道稱，衛(wèi)龍商貿(mào)、華海順達(dá)也以此為理由禁止給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。
顏帥仍然認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購不可逆，品牌商目前的做法只是緩兵之計(jì)，所有品牌方將會(huì)再次進(jìn)化。一些品牌開始做區(qū)分，比如紅牛，橙心優(yōu)先只能賣單瓶，不能賣整箱，用這種方式來優(yōu)化渠道。“接下來，品牌方可能為社區(qū)團(tuán)購特別定制包裝、定制規(guī)格。”
社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展正在走向規(guī)范。去年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序的行政指導(dǎo)會(huì)，6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議肯定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義和重要作用，嚴(yán)肅指出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購存在的低價(jià)傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等問題，并提出“九個(gè)不得”的經(jīng)營紅線。
有了約束，社區(qū)團(tuán)購不能再無序競爭。目前各大巨頭從高調(diào)轉(zhuǎn)向低調(diào)，對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)也變得謹(jǐn)慎。顏帥認(rèn)為，未來行業(yè)越來越透明，創(chuàng)新在前監(jiān)管在后，短期內(nèi)可能會(huì)難一點(diǎn)，但長遠(yuǎn)來看的話，有利于整個(gè)行業(yè)。每家企業(yè)的基因不一樣，目前大家都還在跑，等城市覆蓋率完成后，優(yōu)缺點(diǎn)全部體現(xiàn)出來，很快會(huì)進(jìn)入一個(gè)分化的階段，分化出差異化的服務(wù)，面向中老年人、高端用戶，或更細(xì)分垂直領(lǐng)域。
顏帥觀察，橙心優(yōu)選沒有生鮮的基因，需要補(bǔ)的“課”還很多，但它也在進(jìn)化。美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)進(jìn)化得非常快，它還有一個(gè)美團(tuán)外賣的流量入口，應(yīng)該能走得遠(yuǎn)一點(diǎn)。
“多多買菜的團(tuán)隊(duì)目前基本上是拼多多體系去調(diào)配，用電商運(yùn)營模式去做，目前上游的供應(yīng)鏈體系用不上，不過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很強(qiáng)的加分項(xiàng)。京東跟興盛可能會(huì)長出新的東西出來。雙方可能會(huì)形成很好的協(xié)同互補(bǔ)。”顏帥說。
李凱提到，很多人認(rèn)為拼多多用戶一定是多多買菜的用戶，美團(tuán)買菜的用戶一定是美團(tuán)優(yōu)選的用戶，其實(shí)吃穿住行與生活服務(wù)的用戶群體相同。滴滴出行內(nèi)部人士認(rèn)為，滴滴是服務(wù)類平臺(tái)，加上兩輪車月活用戶超過4億，這些都是橙心優(yōu)選的潛在用戶。
顏帥認(rèn)為，如今巨頭親自入場作戰(zhàn)，行業(yè)出現(xiàn)并購的幾率非常低了。他的慧買買今后無非兩條路。第一，差異化分層服務(wù)，畢竟生鮮行業(yè)要做完全壟斷很難。第二，當(dāng)?shù)厣坛B鎖系統(tǒng)可能會(huì)擁抱社區(qū)團(tuán)購，或許會(huì)跟他們進(jìn)行結(jié)合。
葉東創(chuàng)業(yè)之初，盒馬鮮生也剛剛成立，葉東一直認(rèn)為自己的模式是盒馬鮮生的社區(qū)版，當(dāng)時(shí)還希望有大平臺(tái)能夠收購自己初創(chuàng)企業(yè)。
葉東認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的門檻并不高，就是電商的次日達(dá)。這個(gè)模式最困難就是基礎(chǔ)用戶積累，社區(qū)團(tuán)購就如當(dāng)時(shí)的無人零售，風(fēng)口過后會(huì)倒下一大批，只剩幾個(gè)玩家。
作為曾經(jīng)的從業(yè)者，葉東認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購絕不會(huì)取代菜市場和社區(qū)生鮮店。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
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