5年前，頂著領(lǐng)英商業(yè)分析部高級總監(jiān)的光環(huán)回國創(chuàng)辦GrowingIO時，張溪夢不曾想到數(shù)字化風(fēng)口竟是以這樣的形式出現(xiàn)。
因為企業(yè)的不了解，為推動數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展，他過去需要主動去尋找客戶并給他們講解數(shù)字化理念。
“現(xiàn)在一些客戶特別是有實體業(yè)務(wù)的一些客戶，普遍數(shù)字化程度和能力稍微低一些，為此我們之間需要做大量的溝通、以項目為導(dǎo)向的一些引導(dǎo)執(zhí)行。同時，客戶數(shù)據(jù)之間的斷點很多，更多時候需要我們提供整體方案”，張溪夢表示。
一年前，他帶領(lǐng)團隊給三只松鼠做了一個通過線上活動增加交易量的整體方案——先使用用戶行為數(shù)據(jù)的收集功能，然后做微信小程序裂變活動的方案設(shè)計，加上此后一系列的營銷手段，把活動信息精確分發(fā)裂變出去。效果上，兩周時間內(nèi)，活動成本只花了原來同類型活動的1/3，獲客數(shù)卻提升了100%。
疫情期間，數(shù)字化概念的火爆推升了公司業(yè)務(wù)的暴增，更多傳統(tǒng)企業(yè)開始主動找上門來。
自2020年3月，GrowingIO 后臺數(shù)據(jù)顯示，前來咨詢和注冊的大中企業(yè)客戶數(shù)同比增長134%。從6月份以來，GrowingIO新簽業(yè)務(wù)同比增長超過80%，其中大中企業(yè)占比超過50%，傳統(tǒng)企業(yè)用戶量同比增長了兩三倍。
張溪夢表示：“在去年年底之前，我們都沒有感受到像今年這樣多的需求。去年，一些客戶反饋說在數(shù)字化方面準(zhǔn)備砍掉一些預(yù)算。但是因為疫情的影響，從今年2月份開始，一些客戶反饋說，他們的IT預(yù)算從年初開始，老板給的指令就是不要封頂，要抓緊建設(shè)數(shù)字化的能力和數(shù)據(jù)化的能力。”
傳統(tǒng)企業(yè)同樣也帶著疑問而來。
“一些研究報告寫到傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率很低，也能看到一些企業(yè)投入了大量的金錢和時間去做數(shù)據(jù)化中臺卻失敗。但是，我們不能因為幾個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試失敗，就說數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是在找死。企業(yè)做數(shù)字化是一個必然的方向，我們不能因噎廢食，未來很多業(yè)務(wù)增長以及用戶都將依賴于數(shù)字化”，張溪夢表示。
何為數(shù)字化服務(wù)企業(yè)
作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)企業(yè)，GrowingIO主要負責(zé)將客戶的多種數(shù)據(jù)融合在一起，從而打通企業(yè)的運營、營銷等渠道，進而效率的去連接、經(jīng)營自己的用戶，同時能通過數(shù)據(jù)來指導(dǎo)業(yè)務(wù)務(wù)與經(jīng)營決策。
在具體案例上，張溪夢介紹，公司曾給中原地產(chǎn)做過數(shù)字化創(chuàng)新，給線下售房的導(dǎo)購提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化支持。“比如當(dāng)一個客戶來到門店里想了解一套房子，只要客戶一掃碼或注冊，導(dǎo)購就能知道這個客戶在過去兩周之內(nèi)看過什么樣的房型，看過哪些地點以及大概價格區(qū)間。這些信息都能幫助導(dǎo)購更好的給客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。”
2016年6月，在公司成立一年后，GrowingIO獲得了經(jīng)緯中國、NEA、Greylock 三家投資機構(gòu)2000萬美元的A 輪融資。2018年10月，再次獲得上述三家投資機構(gòu)共3000萬美元的B輪融資，成為當(dāng)時行業(yè)內(nèi)同等輪次融資金額最高的公司。
在這兩輪融資期間，中國互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)從此前的20%多降至個位數(shù)增長。獲客成本的提升以及如何精確尋找用戶成為更多企業(yè)必須考慮的問題。
在張溪夢看來，中國不同類型企業(yè)共經(jīng)歷了四輪數(shù)字化。
張溪夢表示：“國內(nèi)市場最早重視數(shù)字化的是科技類公司，如阿里、京東、騰訊等。一方面，他們有大量的用戶，另一方面對數(shù)據(jù)化運營要求很高，先天性的有數(shù)字化需求。第二波是創(chuàng)新型企業(yè)，他們原生就是做在線業(yè)務(wù)，企業(yè)一開始就需要用戶的精細運營，包括獲客、用戶的復(fù)購等。這類公司也是公司客戶類型里最具代表性的。第三輪是線下有實體業(yè)務(wù)，同時線上已經(jīng)開始在構(gòu)建數(shù)字化的企業(yè)。比如春秋航空，他們在五六年前就開始構(gòu)建數(shù)字化，包括他自己的各種直營渠道(小程序、APP、官方網(wǎng)頁等)、第三方訂票APP等。數(shù)字化運營對于他們不是全新的東西。”
現(xiàn)在，更傳統(tǒng)的企業(yè)被推向不得不直面數(shù)字化的地步。
張溪夢說，當(dāng)下90后乃至00后數(shù)字化原住民即將進入社會并將成為消費主力，企業(yè)如果想持續(xù)做生意，必須進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但傳統(tǒng)企業(yè)因為業(yè)務(wù)基本都在線下，數(shù)字化不可避免的走得稍微晚一點，在數(shù)字化方面的困難和問題肯定比較多，但我們也要看到其中的機會。
“比如餐飲零售等線下店，消費者到店以后，點餐等行為都可以進行數(shù)字化處理，進而幫助企業(yè)沉淀用戶;在會員體系上，可以通過數(shù)據(jù)的模型預(yù)測，在恰當(dāng)?shù)臅r間把用戶召回，讓他們能實現(xiàn)會員權(quán)益”，張溪夢表示。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的急迫也體現(xiàn)在用戶數(shù)量上。
張溪夢介紹，在兩年前，客戶中互聯(lián)網(wǎng)類與科技類的企業(yè)非常多，如滴滴、陌陌等。最近兩年，傳統(tǒng)的企業(yè)越來越多，比如說零售、品牌快銷、保險、銀行、地產(chǎn)，包括保時捷、招商仁和人壽、安踏等。
目前，在產(chǎn)品定價上，中小型企業(yè)如果購買GrowingIO的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，每年服務(wù)費用在10萬-20萬元之間，此時咨詢服務(wù)為輔助，軟件產(chǎn)品為核心;對于中大型企業(yè)，GrowingIO以咨詢先做整體診斷和系統(tǒng)性盤查，然后作出整體方案，方案最后再落地到軟件里，定價也就相應(yīng)的更高。
突如其來的變化
從不支持到不設(shè)預(yù)算，改變發(fā)生在短短幾個月。
2019年年底，招商人壽保險和GrowingIO開始合作做數(shù)字化改造，包括數(shù)字化APP的用戶運營和用戶體驗的提升等。
在當(dāng)時，這樣的數(shù)字化改造并沒有得到充分重視。
張溪夢表示：“去年，招商人壽保險的高層認為保險銷售主要通過電話或者門店經(jīng)紀(jì)人，模式集中在線下，所以去年他們在數(shù)字化方面的預(yù)算非常有限，并且不是很支持。我們主要負責(zé)幫助他們優(yōu)化線上APP和小程序的用戶體驗，同時收集用戶的各種交易數(shù)據(jù)并和線下的數(shù)據(jù)打通，從而更好的觸達和培育用戶。”
在疫情影響下，高層的想法逐漸被改變。
“今年2月份，他們高層就說，因為線下渠道封閉的很厲害，此前數(shù)字化團隊建設(shè)的小程序、APP以及數(shù)字化運營體系發(fā)揮了很大的作用，通過這些途徑的用戶數(shù)翻了三四倍。因此他們老板就很支持。今年，他們就表示在數(shù)字化改造方面的預(yù)算不封頂，要重點投入”，張溪夢向經(jīng)濟觀察網(wǎng)表示。
不止這一家企業(yè)。
張溪夢說，疫情對依靠線下渠道的企業(yè)的影響是顯而易見的。“傳統(tǒng)企業(yè)特別是以前依靠線下渠道的企業(yè)，突然間可能百分之八九十的流量和營業(yè)額就沒有了，所以說他們很焦慮;
其次，疫情期間用戶大量的行為都變成了線上，如生鮮團購、網(wǎng)購等。以前很大一部分消費者，還沒有完全形成純網(wǎng)購的習(xí)慣，但線下渠道因為疫情被迫關(guān)閉，這些用戶對線上開始有了極大的需求。”
與此同時，張溪夢表示，不僅僅是線下門店被影響，很多時候企業(yè)的商品也都是通過其他線下渠道去做分發(fā)，如中間商模式，當(dāng)中間商渠道因為疫情受到影響時，企業(yè)同樣無法直接觸達自己的消費者。
數(shù)字化升級改造的需求應(yīng)運而生。
“對于一些傳統(tǒng)企業(yè)包括我們的新客戶，可能此前主營業(yè)務(wù)做的非常好，數(shù)字化只是一個小的分支型業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，不得不成為他們重新審視并投入的重點。疫情期間新興業(yè)務(wù)的快速發(fā)展更體現(xiàn)著數(shù)字化的重要性，如社區(qū)團購、直播帶貨”，張溪夢表示。
對于疫情后企業(yè)對與數(shù)字化的重視程度是否會降低，張溪夢認為，經(jīng)過近一年的發(fā)展，很多用戶的習(xí)慣與行為需求已經(jīng)被改變，這意味著市場需求依舊在;另一方面，數(shù)字化改造不是一項短期的工作，不是兩三個月就可以完成并看到效果的，企業(yè)如果需要數(shù)字化就必然要將其放入長期戰(zhàn)略中。
未來方向
在數(shù)字化火熱的另一面，2020年10月埃森哲發(fā)布的《2020中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》顯示，2020年，轉(zhuǎn)型成效顯著的領(lǐng)軍企業(yè)占比由2018年的7%上升到11%，“成效顯著”的一個關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)是過去三年中企業(yè)新業(yè)務(wù)的營業(yè)收入在總營業(yè)收入中占比超50%。
張溪夢對此表示，每個行業(yè)里肯定都會有轉(zhuǎn)型成功或失敗的案例，關(guān)鍵在于企業(yè)從什么角度去看待數(shù)字化轉(zhuǎn)型、企業(yè)的需求是什么。“以我們?yōu)槔?，客戶?a href=http://www.yizongshi.cn/index.php?m=content&c=index&a=infolist&typeid=1&siteid=1&type=keyword&serachType=2&key=%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96 style='color:#57A306' target='_blank'>數(shù)字化轉(zhuǎn)型肯定有效果，否則我們不可能有那么多客戶持續(xù)跟我們合作。”
對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)行業(yè)的未來，張溪夢充滿信心。
他說：“從體量來看，科技類公司的數(shù)字化大約只能占到數(shù)字化行業(yè)的15%~20%，因此市場空間非常大;從競爭角度看，也不需要擔(dān)心巨頭壟斷。美國至少有9000家企業(yè)在做這方面的服務(wù)，每個領(lǐng)域里有幾十家上百家的企業(yè)在競爭。長期來看，在中國，這個行業(yè)應(yīng)該也是一個集中度不太高的行業(yè)。”
對于客戶而言，張溪夢表示，未來市場效率一定是企業(yè)競爭的一個重要準(zhǔn)繩。如果能把企業(yè)各個渠道進行數(shù)字化搭建，讓廠商直接連接用戶，一是連接本身就有價值;其次，可觸達用戶就意味著可召回用戶，進而產(chǎn)生更多商業(yè)價值。如產(chǎn)生用戶裂變，進一步降低獲客成本。
當(dāng)然，更多問題依舊等待著去解決。
此前，因售樓處的人臉識別系統(tǒng)導(dǎo)致用戶的數(shù)據(jù)隱私泄露問題再次引發(fā)輿論關(guān)注。張溪夢對此稱：“我們做數(shù)據(jù)化分析時使用的信息來源不是客戶的隱私信息，這些都是用戶授權(quán)后的注冊、瀏覽等信息，而不是在用戶不知情的情況下獲取的信息。”
張溪夢介紹：“對于用戶授權(quán)，國際上都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如用戶要登錄一個陌生網(wǎng)站，一般網(wǎng)站都會詢問用戶是否授權(quán)收集自己基本的信息。而國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還在制定過程中，我們很高興看到，政府和越來越多的企業(yè)、越來越多的普通人開始重視自己的隱私和數(shù)據(jù)安全，這種監(jiān)管對于GrowingIO這樣的數(shù)據(jù)公司其實是有利的。有監(jiān)管、有制度，才有發(fā)展，有未來。”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。