疫情改變了很多企業(yè)的命運。
比如外賣作為重要的戰(zhàn)略候補，彌補了餐飲企業(yè)部分線下?lián)p失，同時將平臺公司直接保送闖進2000億美金市值。
當然，不是所有作用都是積極的。比如醫(yī)美，疫情打斷了一路高歌的增長曲線，成為受波及最明顯的行業(yè)之一。
弗若斯特沙利文今年5月發(fā)布了一組調(diào)研數(shù)據(jù)，預計2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模同比增幅僅5.7%，創(chuàng)五年來新低。
其實，5.7%的預測都過于樂觀，因為國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)二三月幾乎不能營業(yè)，在這樣的情況下，大機構(gòu)今年營收或許還能跟去年保持平衡，但很多中小機構(gòu)跟去年相比，業(yè)績可能要下降10%~20%。
新氧科技董事長兼CEO金星甚至痛陳，“我直觀的感覺是，行業(yè)整體萎縮，這是我們過去十幾、二十年來從來都沒有遇到過的情況。”
人們越來越習慣于先在互聯(lián)網(wǎng)平臺搜索信息，看看自己需要什么。在大行業(yè)增速下滑的同時，在線醫(yī)美服務(wù)平臺市場規(guī)模卻實現(xiàn)了同比增長12.2%，遠超總體增幅。
這是一個關(guān)于顏值經(jīng)濟和信任經(jīng)濟雙重疊加的商業(yè)故事。
01
醫(yī)美重回信任經(jīng)濟
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的風口一輪接著一輪，自2015年以來，隨著消費升級的浪潮，人們開始注重自己的生活品質(zhì)。僅僅2015年一年，就有30多個醫(yī)美創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品問世。
用互聯(lián)網(wǎng)改造醫(yī)美行業(yè)，就如同電商改變消費行業(yè)一樣，最重要的是解決信任問題，這一點在疫情后的體現(xiàn)尤其明顯。
這時候如何保證每一筆交易都更加公平、高效，就取決于如何確保買家與賣家的信息透明，讓他們能夠互相信任是核心。
其中最突出的要素就是資金的往來，因此淘寶設(shè)計出了擔保交易，也就是支付寶的前身，用來解決這個問題。
由此可見，信任幾乎是所有平臺交易模式普遍面臨的問題，醫(yī)美行業(yè)尤其如此。
金星曾說，醫(yī)美行業(yè)有著特殊性，消費者首選的不是流量大的平臺，而是能真正幫他們解決問題的平臺。比如，用戶需要對不同機構(gòu)做價格比對，更注重服務(wù)體驗。
醫(yī)美服務(wù)非標準化，所以要想讓買賣雙方互相信任，首先要解決的就是信息不對稱問題。
新氧通過內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與以及線上預訂的商業(yè)模式，吸引用戶和醫(yī)美機構(gòu)，連接供需兩端，降低信息不對稱，輔助消費者決策，形成一想到做醫(yī)美，就想上新氧去搜尋;就像現(xiàn)在大家一想出行，就搜地圖的用戶心理。
02
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)壁壘
新氧最核心的能力在于通過互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。
2019年之后，醫(yī)美電商“造節(jié)”能力越來越成熟，一方面可以滿足機構(gòu)的營銷需求，另一方面也可以給消費者讓利。例如新氧相繼推出了“99皮皮節(jié)”、“66雙眼皮節(jié)”等等，基于深耕產(chǎn)業(yè)鏈的能力，在營銷方面更加推陳出新。
這正是醫(yī)美機構(gòu)急需的。以前，醫(yī)美機構(gòu)只能通過戶外廣告、電視報紙、競價等方式做營銷。
但新氧這樣的垂直社區(qū)，對于有醫(yī)美意向的這部分特定用戶群體而言，在醫(yī)美方面更加專業(yè)。消費者能夠在新氧平臺獲取可靠、透明、全面的醫(yī)美服務(wù)信息和專業(yè)知識，實現(xiàn)一站式消費體驗。
例如，新氧平臺聚集了51萬名創(chuàng)作者，她們發(fā)布了超過350萬篇美麗日記，憑借美麗日記的內(nèi)容積累和已形成的用戶社區(qū)氛圍，實現(xiàn)了醫(yī)美機構(gòu)營銷需求和保證用戶體驗之間的平衡，有獨特的價值。像平臺KOL“米蘭達可兒”等的醫(yī)美重度用戶，在新氧平臺上已經(jīng)積累四十萬粉絲。
疫情之后，消費者對價格變得更加敏感，越來越多人在消費之前，會在多個平臺之間做價格比對，所以新氧在今年雙十一、雙十二，各拿出了1億做整個平臺的補貼，取得了非常好的效果。
基于C端，新氧再去連接B端就如履平地。醫(yī)美行業(yè)下游企業(yè)分散嚴重，前五大私立醫(yī)美機構(gòu)市場份額僅占7.2%，也十分需要平臺服務(wù)。而基于AI和大數(shù)據(jù)能力，新氧可以協(xié)助醫(yī)美機構(gòu)精準觸達醫(yī)美人群，大大提高了營銷效率。
對于醫(yī)美機構(gòu)來說，在疫情的重壓之下，今年機構(gòu)的倒閉數(shù)反而跟去年相比有很大幅度的下降，這說明在多年來激烈的優(yōu)勝劣汰下，能活下來的機構(gòu)都有著非常強的抗壓能力，這是未來絕地反擊、快速增長的根基。而隨著疫情促使醫(yī)美線上化加速，醫(yī)美機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺重獲增長是大勢所趨。
03
永不停止的創(chuàng)新
“在軟件領(lǐng)域有一個詞叫‘重構(gòu)’”，金星用這個詞來總結(jié)2020年新氧在做的事情。
“重構(gòu)”就是說一個軟件系統(tǒng)在它設(shè)計之初，可能有當時的預期用戶規(guī)模、用戶需求和目標，但是隨著長期高速發(fā)展，用戶群越來越廣泛，新需求也越來越多，里面的代碼量越來越大，復雜度越來越高。
這個時候就需要對整個系統(tǒng)進行一次重構(gòu)，把底層的架構(gòu)重新設(shè)計，重新去設(shè)計它的系統(tǒng)和模塊。重構(gòu)出來的一套系統(tǒng)，雖然外表看起來跟以前一樣，但其實內(nèi)在的結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同。
“2020年我們幾乎把整個新氧從里到外重構(gòu)了一次。”金星說。
對內(nèi)，新氧做了很多“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的工作。比如提升系統(tǒng)效率，改版整個頁面。再比如，機構(gòu)反饋新氧的平臺審核效率低，如今也做了整體的升級。
如今在新氧平臺上展示的醫(yī)美機構(gòu)幾乎覆蓋了所有主流機構(gòu)，新氧在今年抓取了大量機構(gòu)信息進行豐富和填充，可以說打造了一個醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生數(shù)據(jù)的大百科。
基于越來越豐富的數(shù)據(jù)，新氧還上線了新的評分系統(tǒng)，令其更加科學。新的評分系統(tǒng)不僅僅看用戶評分，還引入了包括環(huán)境分、效果分、服務(wù)分、投訴分等其他維度，也就是說看起來你的用戶反饋可能都不錯，但如果有很多顧客投訴，評分也會降低。
而且即使是用戶的評分，不同等級的用戶、不同風險指數(shù)的用戶，最終計分的權(quán)重也不一樣。在這樣一套評價系統(tǒng)下，防刷能力變得強很多，更能反映機構(gòu)的真實水平。
對外，新氧今年做了很多創(chuàng)新之舉。
首當其沖的就是今年推出的“新氧體驗官”，這是一個聯(lián)合上游廠商和機構(gòu)，共同設(shè)計的免費體驗項目，消費者可以免費報名體驗，并去分享體驗報告。不到半年的時間，新氧體驗官的活動累計已經(jīng)有58萬人參與，也就意味著如果一個體驗官分享2-3篇日記，這一個體驗官活動，已經(jīng)給新氧帶來了上百萬篇用戶真實體驗日記。
同時，另一項重要舉措是新氧今年首次推出了綠寶石榜單，它采取了類似米其林的專家評選機制。新氧設(shè)計了兩種類型的評委，一是專業(yè)技術(shù)評委，包括像中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會副會長宋建星等醫(yī)美行業(yè)里的頂級專家;二是時尚人士，包括《時尚芭莎》的出版人沙小荔、時尚設(shè)計師馬艷麗等。
整個評選過程力求客觀、中立和公正，每一個報名的醫(yī)生必須提供高清、完整的手術(shù)視頻，不能有任何編輯，而且醫(yī)生不能露臉。所以專家們在打分的時候，是看整個完整的視頻去打分，且不知道在給誰打分，報名的醫(yī)生也不知道哪一位專家會給他打分。整個評選程序還由普華永道全程監(jiān)督。
這份專業(yè)榜單在推出的短短幾個月以來，得到了大量醫(yī)生的歡迎。到第三期時，綠寶石的醫(yī)生已經(jīng)累計有2571人報名，而中國醫(yī)美行業(yè)一共就是3萬多名醫(yī)生。
這些動作旨在打造平臺的真實、可信任度。目的是讓用戶在選擇醫(yī)美時，新氧是最有價值的行動指南。
你也可以將其理解為是一種價值投資。在金星看來，這是一片哀鴻之下，新氧可以逆勢增長兩位數(shù)的核心原因。
當然，對新氧而言最大的價值在于“輕醫(yī)美”市場的普及。
疫情之下，雖然手術(shù)類項目萎縮，但“輕醫(yī)美”的市場增長很快，特別是大光電抗衰，歷經(jīng)幾年持續(xù)的市場教育，今年取得了突破式增長。
很多人都能直觀的感受到，在咖啡廳隨便一桌，幾個女生坐在一起都是在聊醫(yī)美。以前提及醫(yī)美，都是與時尚的、前衛(wèi)的、高消費的女性相關(guān)聯(lián)，但今天醫(yī)美用戶的年齡范圍更廣了，她們的職業(yè)、社會階層也越來越廣泛，醫(yī)美人群逐漸破圈。像熱瑪吉這樣的專業(yè)詞匯，被越來越多的女性消費者所熟知，變成了一個時髦的消費。
當一個新事物逐漸成為人們生活方式中自然的存在，也許才是商業(yè)價值真正的爆發(fā)的時刻。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重構(gòu)企業(yè)文化
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