5G、物聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，讓“數(shù)字化”隨即成為了戶外媒體行業(yè)內(nèi)不可或缺的關(guān)鍵詞。
在技術(shù)賦能行業(yè)的當(dāng)下，除了媒體上的轉(zhuǎn)型，相關(guān)平臺(tái)的支持更是為許多戶外媒體公司帶來(lái)輕量、便捷、快速、安全的戶外媒體管理體驗(yàn)，南京埃德媒互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司所打造的“投戶外”戶外廣告管理系統(tǒng)就是其中之一。
技術(shù)的更新和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓戶外媒體與時(shí)俱進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為戶外媒體行業(yè)發(fā)展不可或缺的一環(huán)。本期【金璧獎(jiǎng)—中國(guó)戶外媒體領(lǐng)軍人物】，內(nèi)參君聯(lián)合“金璧獎(jiǎng)·中國(guó)戶外媒體創(chuàng)新大會(huì)組委會(huì)”邀請(qǐng)到了南京埃德媒互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司合伙人、市場(chǎng)vp魏前勝，共同探討在數(shù)字化時(shí)代下，戶外媒體行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與前景。
01 技術(shù)改變行業(yè)，挖掘戶外媒體新商機(jī)
千禧年初，類“分眾傳媒”戶外媒體公司層出不窮，戶外廣告行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期。許多有著雄心壯志的年輕人看中了傳媒行業(yè)的生意，其中也包括魏前勝。
畢業(yè)后，魏前勝堅(jiān)持自主創(chuàng)業(yè)，由校園策劃類公司轉(zhuǎn)型為廣告公司，整合校園內(nèi)資源幫助品牌宣傳推廣。在結(jié)束了前期創(chuàng)業(yè)后，魏前勝進(jìn)入蘇寧集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)蘇寧服務(wù)的全國(guó)市場(chǎng)工作，日積月累中，魏前勝?zèng)Q定選擇戶外廣告作為新的起點(diǎn)。
在戶外廣告行業(yè)興起之初，分眾傳媒的出現(xiàn)大大鼓舞了業(yè)內(nèi)人士的士氣，但近十年以來(lái)，線上流媒體廣告的沖擊以及相關(guān)政策的規(guī)劃，讓戶外廣告行業(yè)發(fā)展受到一定限制，也有人曾調(diào)侃戶外廣告為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，但魏前勝并不認(rèn)同這一說(shuō)法。
戶外媒體是最古老的媒體形式，從最初簡(jiǎn)單的店招、海報(bào)，一路發(fā)展進(jìn)化。同時(shí)，城市化的發(fā)展讓戶外媒體融入到消費(fèi)者生活、工作、出行等各類場(chǎng)景之中，生活水平的提高，消費(fèi)者的生活圈場(chǎng)景越來(lái)越豐富，戶外媒體的形式也將越來(lái)越精彩。魏前勝認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外媒體將會(huì)從硬件形式發(fā)生改變。目前，在眾多戶外媒體中，LED、電子屏等新型媒體成為了眾多廣告主心中的首選。時(shí)代更迭下，VR、AR、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)賦予了戶外媒體更為豐富的展現(xiàn)形式，在不久的將來(lái)，科幻影里出現(xiàn)在城市各個(gè)角落全新廣告形式(如全息投影等)，或許將會(huì)成為現(xiàn)。
對(duì)戶外媒體來(lái)說(shuō)，不可或缺的兩個(gè)因素，一是位置，二是時(shí)間。戶外廣告的價(jià)值產(chǎn)生自人群流動(dòng)所形成的關(guān)注中，而廣告所播放的時(shí)間段決定了所能收獲的關(guān)注量，媒體位置和播放時(shí)間兩者的結(jié)合才算是真正賦予了戶外廣告的價(jià)值。
基于以上兩點(diǎn)，魏前勝意識(shí)到，在數(shù)字化背景下，戶外廣告同樣需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。魏前勝認(rèn)為，戶外廣告的轉(zhuǎn)型應(yīng)該先從基礎(chǔ)的把戶外媒體數(shù)據(jù)化，可以被鏈接，可以被采取，可以被抓取，這才是數(shù)字化升級(jí)第一步。
02 對(duì)媒體主痛點(diǎn)，切實(shí)解決戶外廣告難題
目前，國(guó)內(nèi)戶外廣告領(lǐng)域的信息化水平普遍相對(duì)較低，媒體公司在資源管理上也經(jīng)常遇到各種各樣的問(wèn)題。
魏前勝舉了個(gè)例子。比如公交類的媒體，廣告主進(jìn)行選點(diǎn)時(shí)可能選的是某條固定線路，但在這條線上行駛的公交車數(shù)量繁多，車型也會(huì)不同，那么，對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)方來(lái)講，如果廣告主選擇了兩輛不同的車型，廣告的制作成本可能多花了一倍。
從媒體管理角度，最直接的方式是將媒體資源數(shù)據(jù)化，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，不僅能夠方便媒體公司實(shí)時(shí)更新報(bào)表，也能夠?yàn)閺V告主提供直觀數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇。
魏前勝團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中規(guī)模以上企業(yè)仍有80%以上的公司沒(méi)有采取信息系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)資源管理，多數(shù)依賴Excel記錄和處理數(shù)據(jù)。行業(yè)缺乏專業(yè)成熟的軟件產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)公司。同時(shí)，媒體公司自研或外包開(kāi)發(fā)相關(guān)程序管理資源，試錯(cuò)概率高。
針對(duì)這一行業(yè)現(xiàn)狀，“投戶外”開(kāi)發(fā)了一套基于自研PaaS開(kāi)發(fā)平臺(tái)、以SaaS(軟件即服務(wù))模式交付、支持定制化開(kāi)發(fā)和私有部署的戶外廣告企業(yè)管理系統(tǒng)。不僅能夠針對(duì)各類戶外廣告媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，提供專門的媒體資源管理解決方案，同時(shí)提供了滿足行業(yè)特點(diǎn)的CRM(客戶關(guān)系管理)、合同管理、移動(dòng)端、數(shù)據(jù)分析等功能。
與國(guó)內(nèi)同類型產(chǎn)品相比，“投戶外”的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下四點(diǎn)：
1、SaaS模式交付，按媒體組資源數(shù)量計(jì)費(fèi)，可以降低企業(yè)擁有成本，迭代快速敏捷，資源部署實(shí)施迅速;
2、基于自有的SaaS開(kāi)發(fā)平臺(tái)，靈活度高，廣告主需求最快可在分鐘內(nèi)響應(yīng)并實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，基于PaaS平臺(tái)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式可以實(shí)現(xiàn)從底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)到表單、頁(yè)面、菜單等都可以通過(guò)低代碼甚至無(wú)代碼方式開(kāi)發(fā);
3、不同類型媒體可以采用不同解決方案，包含但不限于公交、站臺(tái)、框架、高炮等多種資源類型，注重可視化、串聯(lián)多個(gè)業(yè)務(wù)流;
4、多模塊業(yè)務(wù)如合同管理、供應(yīng)商、CRM等，集成到一套系統(tǒng)中，同時(shí)提供開(kāi)放接口能力，減少了企業(yè)內(nèi)部信息孤島，使用戶實(shí)際使用更加便利，亦使數(shù)據(jù)在模塊間流淌更加便捷高效。
作為戶外廣告行業(yè)專業(yè)管理系統(tǒng)，“投戶外”產(chǎn)品更新的頻率基本保持在兩周一次。談其原因，魏前勝表示，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)暫時(shí)無(wú)法在價(jià)格等方面形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)主要靠廣告主和資源方的供需關(guān)系，所以產(chǎn)品的更迭也會(huì)根據(jù)不同需求進(jìn)行定制和更新，幫助媒體主融匯形比較有參考意義的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。戶外廣告管理系統(tǒng)解決全業(yè)務(wù)流程的痛點(diǎn)
戶外廣告管理系統(tǒng)解決全業(yè)務(wù)流程的痛點(diǎn)
行業(yè)內(nèi)，“投戶外”獲得了許多戶外媒體公司的認(rèn)可，永達(dá)傳媒、迪岸傳媒、壹媒介、天聞地鐵傳媒等國(guó)內(nèi)知名戶外媒體企業(yè)都使用過(guò)其系統(tǒng)。據(jù)了解，目前，“投戶外”戶外廣告企業(yè)在線管理系統(tǒng)已取得27項(xiàng)軟件著作管理證書，系統(tǒng)將戶外廣告公司從前端銷售到方案策劃、廣告上下刊、合同管理、資源進(jìn)銷存、供應(yīng)商等，一系列從銷售到方案策劃、廣告上下刊、合同管理、資源進(jìn)銷存、供應(yīng)商等流程在線化、系統(tǒng)化，降低總體獲客成本、溝通成本，提高媒體上刊率和企業(yè)利潤(rùn)，為客戶帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
03 數(shù)字化時(shí)代，戶外媒體不可替代
在線上廣告和媒體的多重表現(xiàn)形式的沖擊下，人們對(duì)戶外廣告的期望值也發(fā)生了相應(yīng)的改變。
當(dāng)下的戶外廣告市場(chǎng)似乎陷入了一個(gè)“悖論”當(dāng)中，許多人認(rèn)為，所投廣告的數(shù)量以及廣告的曝光量能夠直接反映該廣告所能帶來(lái)的收益，并直接決定最終產(chǎn)生的購(gòu)買數(shù)量。然而，這種營(yíng)銷方式大多只能在線上實(shí)現(xiàn)，線上廣告本屬于“收割型”，能夠輕松幫助品牌做到從宣傳到直接引導(dǎo)購(gòu)買的閉環(huán)。魏前勝認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受多重因素影響，大部分消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)榭吹揭粍t廣告就直接進(jìn)行消費(fèi)，線下戶外廣告最主要的作用在于品牌宣傳，提升品牌的知名度以及品牌影響力。
戶外廣告?zhèn)鞑サ闹苯有越o能夠給品牌帶來(lái)顯著利益，宣傳其品牌價(jià)值，這是許多經(jīng)久不衰品牌常用的模式，也是戶外媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立于不敗之地的原因。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字化營(yíng)銷融合的階段，戶外廣告行業(yè)隨之發(fā)生變化，媒體的表現(xiàn)形式更加多樣，大到商圈的LED屏，小到洗手池前的鏡面顯示屏，都能成為宣傳的載體?？梢哉f(shuō)，“萬(wàn)物皆廣告”時(shí)代的到來(lái)給戶外廣告帶來(lái)了無(wú)限可供想象的空間。魏前勝提到，互聯(lián)網(wǎng)雖是主流媒體，但戶外媒體存在于消費(fèi)者真實(shí)生存的空間內(nèi)，人的出行、移動(dòng)都與之相關(guān)，從某種程度上看，戶外媒體都不會(huì)消失。
在此背景下，戶外媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，戶外媒體公司更是需要打造自身優(yōu)勢(shì)，磨練出一套屬于自己的生存法則，比如創(chuàng)造出不一樣的營(yíng)銷場(chǎng)景，增加新的媒體形式。魏前勝補(bǔ)充道，在社會(huì)整體形勢(shì)不發(fā)生改變的當(dāng)下，新型場(chǎng)景會(huì)變得越來(lái)越稀有，那么，戶外媒體公司應(yīng)該做的，是將現(xiàn)有的媒體和場(chǎng)景價(jià)值最大限度地發(fā)揮出來(lái)，創(chuàng)新和維穩(wěn)并行，這才是戶外媒體公司取勝的關(guān)鍵。
除此之外，目前的線下廣告?zhèn)鹘y(tǒng)投放方式通常面臨三大痛點(diǎn)，即投前投放選點(diǎn)難、投中監(jiān)播效率低、投后效果量化難。好在，在廣告市場(chǎng)體系不斷成熟發(fā)展前提下，傳統(tǒng)的粗放式線下投放逐漸被淘汰，取而代之的是以場(chǎng)景細(xì)分的精細(xì)化、數(shù)字化、程序化的線下廣告投放。
從投放策略到展示再到廣告效果評(píng)估，線下廣告投放逐步建立起一套數(shù)字化、程序化流程。以“投戶外”為例，其管理系統(tǒng)能夠向4大類13細(xì)類戶外廣告，分別提供針對(duì)性解決方案，串聯(lián)銷售、客服、工程、資源開(kāi)發(fā)4大核心業(yè)務(wù)部門，擴(kuò)展到審批、外采、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)商等支持業(yè)務(wù)，集成進(jìn)1套系統(tǒng)管理，工具性之上，系統(tǒng)還起到管理工具的功能;對(duì)于規(guī)模以上的企業(yè)，系統(tǒng)的更大價(jià)值在于公司的管理規(guī)則能夠真正落實(shí)。投戶外部分產(chǎn)品功能：地圖LBS選點(diǎn) (結(jié)合實(shí)時(shí)銷控?cái)?shù)據(jù)篩選空位)
投戶外部分產(chǎn)品功能：地圖LBS選點(diǎn) (結(jié)合實(shí)時(shí)銷控?cái)?shù)據(jù)篩選空位)
投戶外部分產(chǎn)品功能：媒體管理-檔期調(diào)度
投戶外部分產(chǎn)品功能：媒體管理-檔期調(diào)度
二十余載時(shí)光變遷，社區(qū)場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、商超場(chǎng)景、生活服務(wù)場(chǎng)景，我們的生活場(chǎng)景被不斷拓寬，線下廣告的脈絡(luò)亦不斷延展，從傳統(tǒng)衰落走向新一輪價(jià)值增長(zhǎng)，究其發(fā)展的關(guān)鍵，是技術(shù)賦能帶來(lái)的升級(jí)突破。投放前中后的痛點(diǎn)被逐步解決，線下廣告的展示形式走向多元、多屏和互動(dòng)化。投放形式、交易形式亦通過(guò)第三方廣告投放平臺(tái)變得一站式、程序化。
技術(shù)應(yīng)用的深度將成為決定未來(lái)線下廣告發(fā)展廣度的重要影響因素，對(duì)于線下廣告的未來(lái)，相信技術(shù)的助力將延展其創(chuàng)新與想象的空間。
業(yè)界簡(jiǎn)評(píng)
埃德媒在戶外廣告這一領(lǐng)域有著自己獨(dú)到且深入的研究，他們對(duì)戶外媒體場(chǎng)景的廣告運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的把控力較強(qiáng)，其產(chǎn)品“投戶外廣告管理系統(tǒng)”是集合了媒體公司全業(yè)務(wù)鏈條的功能，打通各業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)通道，解決了信息孤島效應(yīng)，在助力祥云門整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)起到了關(guān)鍵的作用。
——北京祥云門廣告 楊總
戶外廣告管理系統(tǒng)是能夠真正解決廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，比如檔期占位管理及調(diào)整，之前需要很繁瑣的進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)系統(tǒng)能夠及時(shí)、有效及準(zhǔn)確的進(jìn)行反饋。同時(shí)投戶外的服務(wù)貫穿于整個(gè)服務(wù)周期，能夠隨時(shí)解決使用中的問(wèn)題，讓我們的使用得心應(yīng)手。
——湖南天聞地鐵傳媒 宋總
投戶外的廣告管理系統(tǒng)時(shí)針對(duì)戶外廣告的專業(yè)解決方案，能很好的解決我們對(duì)的信息化的需求。例如傳統(tǒng)的方式我們了解一下全國(guó)媒體資源情況，可能需要一個(gè)禮拜。這種效率無(wú)法跟上客戶的節(jié)奏，傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)，改變勢(shì)在必行，而媒體資源信息化、數(shù)據(jù)化是基礎(chǔ)工程。
——壹媒介廣告 馬總
投戶外系統(tǒng)的自動(dòng)串播功能幫助媒介部門節(jié)省了大量的人工編播工作，更實(shí)現(xiàn)了很多原本人力所不能顧及周全的刊播要求和場(chǎng)景。
——兆訊傳媒 孫總
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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