受疫情催化，社區(qū)團(tuán)購再度成為風(fēng)口。
目前，阿里、京東、蘇寧、美團(tuán)、拼多多、物美等相繼入局社區(qū)團(tuán)購。阿里宣布控股高鑫零售，并集結(jié)盒馬、菜鳥、餓了么、零售通等多路大軍入場;劉強(qiáng)東親自帶隊，戰(zhàn)略入股興盛優(yōu)選，購買美菜、退出京東優(yōu)選;蘇寧推出“蘇小團(tuán)”;美團(tuán)發(fā)力“美團(tuán)買菜”，上線美團(tuán)優(yōu)選APP;拼多多推出“多多買菜”;物美推出“多點拼團(tuán)”;滴滴上線“橙心優(yōu)選”;而快手也被傳出即將入局社區(qū)團(tuán)購。
巨頭們來勢洶洶，在菜品價格、前端團(tuán)長和末端物流上，用激進(jìn)的價格補(bǔ)貼策略打壓對手，搶占市場。再加上此前創(chuàng)業(yè)公司中誕生的頭部玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等，社區(qū)團(tuán)購賽道一時間硝煙彌漫。
疫情之前，松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、妙生活、吉及鮮、呆蘿卜、我廚等等紛紛曝出經(jīng)營困難，一些甚至徹底倒閉。
這個此前幾乎要被資本拋棄的賽道，為何重新爆發(fā)引得互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局?巨頭們到底想要什么?
01 燒錢補(bǔ)貼，挾資本以亂零售
互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購，還是熟悉的模式——揮舞資本大棒，貼身肉搏，燒錢補(bǔ)貼。在各大巨頭的APP上，一分錢一盒的雞蛋、免費的大蔥、一分錢一斤的土豆、幾分錢一顆的白菜、免費的水果，以及各種限時搶購的優(yōu)惠券。
在熟悉的模式背后是各大巨頭瘋狂的地跑馬圈地，一些焦點城市如武漢、長沙已成“焦土”，一些商超實體門店銷售額出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。社區(qū)團(tuán)購瞄準(zhǔn)了剛需、高頻的生鮮品類及米面糧油，已經(jīng)觸及傳統(tǒng)線下商超的根基，甚至威脅到了菜市場以及賣菜的小商販。
對此，人民日報12月11日發(fā)表評論稱，掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當(dāng)、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。
雖然巨頭們的APP冠上“買菜”之名，但社區(qū)團(tuán)購絕不止于買菜。生鮮商品只是第一槍，未來，日用百貨、服裝、美妝、3C數(shù)碼、家電等種種品類，都可能上架社區(qū)團(tuán)購平臺。社區(qū)團(tuán)購盯上的不止是賣菜小販和各種小店的生意，甚至商超大賣場都是其顛覆的目標(biāo)。
聯(lián)商特約評論員、資深零售人孫裕隆認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜資本以亂零售不是什么值得炫耀的事，因為零售業(yè)不是拼一時之勢一時之力的行業(yè)，用燒錢這種最粗鄙的手段堆積出來的零售根本就經(jīng)不起顧客的檢驗，顧客會在補(bǔ)貼面前撿漏不會傻到變成韭菜。社區(qū)團(tuán)購這種通過燒錢能夠建立的客戶粘性不可能穩(wěn)定，燒錢培養(yǎng)的消費習(xí)慣也無法持續(xù)。
有聲音說，社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下零售的創(chuàng)新與顛覆。對此，孫裕隆認(rèn)為，巨頭擠入社區(qū)團(tuán)購賽道背后并不是看到什么機(jī)會以及想創(chuàng)造新的價值，只是焦慮地應(yīng)對線上流量紅利的枯竭。此外，傳統(tǒng)零售的落后并不是它的劣勢而是它的本質(zhì)，任何行業(yè)都有效率與成本的基本結(jié)構(gòu)平衡，這個結(jié)構(gòu)不是商業(yè)邏輯下的極致，而是社會邏輯下的價值結(jié)構(gòu)平衡，這個價值的打破必須建立在持續(xù)性的社會價值升級上，而非單向顛覆與打破。
很多店主其實已經(jīng)意識到巨頭是來搶生意的，但是目前依舊愿意成為巨頭的提貨點，為何?武漢個體店主童威表示，巨頭不是要流量嗎?我們給。微信群下貨，顧客給傭金。很多店主都在拼命擼貨(米面糧油)，然后往批發(fā)市場甩貨。因為各大平臺擼來的貨比批發(fā)價還便宜，所以很多店主擼貨甩貨的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開店的收入。不過，童威也明白，這種燒錢補(bǔ)貼的好時光不會太長了，所以要格外珍惜。
補(bǔ)貼一旦停了，消費者或許就不買漲了，交易也就沒有了，提貨點自然也就難以維持。
02 不容錯過的流量之戰(zhàn)
社區(qū)團(tuán)購曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時入場玩家多以合并、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收場場。
而今年突如其來的疫情，成為了社區(qū)團(tuán)購再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發(fā)掘放大，社區(qū)團(tuán)購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，這也吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場。
在零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍來看，無論是從社區(qū)團(tuán)購聚焦品類，行業(yè)競爭格局，還是市場前景來看，巨頭入場都是必然趨勢。“社區(qū)團(tuán)購如今玩家眾多，但是并未有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)，這表明社區(qū)團(tuán)購未來仍有無限可能性;而生鮮品類市場需求巨大，但線上滲透率較低，這是巨頭入場所要獲得的市場增量;傳統(tǒng)渠道獲客成本較高，且面臨天花板，但生鮮這個高頻消費品類能夠幫助電商平臺獲取大量流量，提升粘性。此外，無論在物流基礎(chǔ)設(shè)施還是供應(yīng)鏈、資金方面，巨頭們都有著自身的優(yōu)勢。”李軍表示。
物美創(chuàng)始人、多點董事長張文中曾表示，目前異常火爆的社區(qū)團(tuán)購是今年生鮮領(lǐng)域最大的事，幾千億資金殺入對中國零售行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。而據(jù)凱度咨詢預(yù)測，社區(qū)團(tuán)購規(guī)模在2021年將超過1200億元。
面對火熱的社區(qū)團(tuán)購市場，巨頭們顯然不愿意錯過。以平臺主要玩家為例，12月1日，興盛優(yōu)選被曝出即將開啟新一輪融資，融資額初步定在2億-5億美元，估值為50億美元左右。今年7月，興盛優(yōu)選完成8億美元融資，估值為40億美元。11月底，十薈團(tuán)完成阿里領(lǐng)投的1.96億美元C3輪融資，年內(nèi)已獲四輪融資。而這兩家背后都有著騰訊和阿里的身影。
在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，生鮮基本都是被當(dāng)做引流品，很多商超因為自己做不賺錢，毛利率太低，損耗太高，所以交給聯(lián)營做。對于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也一樣，也會把生鮮當(dāng)流量品來做，這意味著誰都不會退出市場，也沒有誰能壟斷市場，未來或?qū)⑹浅掷m(xù)的價格戰(zhàn)，企業(yè)或處于微利或微虧狀態(tài)。
對于巨頭入場后的社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展，李成東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了少賠錢，或者贏得這場戰(zhàn)爭，就不得不干三件事，深入上游提升產(chǎn)品差異化，下沉小區(qū)提升服務(wù)，中間環(huán)節(jié)盡可能優(yōu)化效率降低成本，這會帶來中國農(nóng)業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品的流通效率提升，以及產(chǎn)品迭代升級。而社區(qū)團(tuán)購也不是終極模式，最終都是混業(yè)經(jīng)營，多模式并存。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)開啟“團(tuán)長”搶人大戰(zhàn)，以及提供高幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等企業(yè)中挖掘?qū)嵅兕惾瞬拧?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，在線上流量成本日益高漲的今天，社區(qū)團(tuán)購相對獲客成本低，具有流量紅利優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想從中分一杯羹，也是搶占市場份額的需要。
而陷入數(shù)據(jù)、流量、增長泥沼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，需要一個廝殺的新賽道。不過狂歡之后，能持續(xù)多久，并不確定。
03 警惕壟斷風(fēng)險
有業(yè)內(nèi)人士表示，巨頭入場之下，推動社區(qū)團(tuán)購在上游領(lǐng)域為供應(yīng)商、農(nóng)戶等帶來了穩(wěn)定的貨源銷路，在中游創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，而在下游則滿足了消費者消費需求。
不過，在巨額資金投入之下，巨頭們以補(bǔ)貼爭搶市場的模式搶占市場份額，一旦社區(qū)團(tuán)購被幾大巨頭分食完成，則會形成壟斷。在壟斷思維之下，為了賺取利潤，上游供應(yīng)商、農(nóng)戶的利益會被進(jìn)一步擠壓，而補(bǔ)貼并非長久之計，平臺方或進(jìn)一步加價銷售。在巨大的資源差距之下，中型生鮮電商的生存空間也會被壓縮，市場份額流失。
“社區(qū)團(tuán)購如果僅僅通過打價格戰(zhàn)來引流，很難長久。要想走得長遠(yuǎn)，需要顧客、供應(yīng)商、門店、物流四輪驅(qū)動，合理的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是根本支撐，這股風(fēng)能吹多久看誰能裝好這四個輪子，在這四個輪子面前‘巨頭’與‘非巨頭’是一樣的”。孫裕隆如是說。
他同時表示，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的壟斷難以發(fā)生，無論數(shù)據(jù)有多么漂亮，這種資本獵頭助推的“贏者通吃”賭局，并非是可持續(xù)的商業(yè)價值，也沒有哪個商業(yè)模式可以做到通吃。
羅森中國董事、副總裁張晟則認(rèn)為，任何走的遠(yuǎn)，走的穩(wěn)，走的好企業(yè)都是做到股東滿意度，顧客滿意度，員工滿意度，社會滿意度的均衡提升做的好的企業(yè)。前三個看得重的很多，但第四個其實是不可或缺的。社會滿意度包括：雇傭，稅收，對社會是否造成好的影響，對國家政策落實執(zhí)行的有利性，社會道德等。
他舉例說，以“蘭徹斯特法則”為例，當(dāng)某企業(yè)或某企業(yè)集團(tuán)市場占有率超過73.9%時，就形成壟斷，造成競爭對手退出。由于沒有了競爭，活下來的企業(yè)就會追求股東和員工利益最大化，從而損害顧客和社會利益。這就是反傾銷與反壟斷的初衷。所以所謂的贏者通吃理論在現(xiàn)代社會一定是受法律制約的。
聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，如果企業(yè)出現(xiàn)傾銷，長期低于進(jìn)價銷售，原價虛高等行為，便涉嫌違法，監(jiān)管部門不能視而不見。
不過，聯(lián)商網(wǎng)顧問、資深零售人厲玲則表示，這就是生意，為了自己的利益最大化兼顧打擊對手，沒有對錯，不講情懷，只有利益。要做大，要做強(qiáng)，要最大，要壟斷，生意人的追求。誰來主持公平?當(dāng)然是政府。要鼓勵競爭，打擊壟斷，維持市場的公平，維護(hù)消費者利益。
“零售本來是一個有意思，有情趣的行業(yè)。現(xiàn)如今動不動像要拼命，還說是最后的機(jī)會，最后的一仗，好像世界末日似的，沒那么嚴(yán)重吧。”厲玲說。
12月11日，政府在部署明年經(jīng)濟(jì)工作主要內(nèi)容中特別提到“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”。政府相關(guān)部門也已經(jīng)開展行動。12月14日，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局官網(wǎng)公告，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，對阿里巴巴投資有限公司、閱文集團(tuán)和深圳市豐巢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司分別處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。
04 結(jié)語
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)1620億元，預(yù)計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2638.4億元，生鮮電商行業(yè)將迎來高速增長、用戶紅利的窗口期。
這片潛力巨大的市場及其覆蓋的用戶和流量，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法割舍的。從剛需和高頻的生鮮品類切入，以資本大棒燒錢補(bǔ)貼進(jìn)而搶占市場，日后徐圖收割，這個套路巨頭們已輕車熟路。
不過，希望這次巨頭們的社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)，不是以犧牲萬千實體小店主和小商販為代價，不是以與民爭利為最終結(jié)果。除了利益最大化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭或許應(yīng)該有更高追求。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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