疫情給旅游業(yè)帶來沖擊，也加速了行業(yè)的數(shù)字化升級。在需求端，消費(fèi)者對品質(zhì)化和個性化的要求有所增加;在供給端，商家需要更多具有針對性的營銷策略部署。如何利用數(shù)字化解決這些問題?與疫情之前相比，關(guān)于“數(shù)字化”的定義有了怎樣的改變?
日前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬旅行總裁莊卓然接受南方日報(bào)記者采訪時表示，當(dāng)前的數(shù)字化并不等同于在線化，而是資金流、信息流和服務(wù)流的分享和重構(gòu)，令消費(fèi)者的決策效率更高，商家的轉(zhuǎn)化更為高效。在此基礎(chǔ)上，將運(yùn)用阿里生態(tài)帶來的多場景和以此為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)能力，為旅行商家和消費(fèi)者帶來價(jià)值。
趨勢
性價(jià)比驅(qū)動轉(zhuǎn)向品質(zhì)和體驗(yàn)驅(qū)動
消費(fèi)群體年輕化 夜游成為新亮點(diǎn)
南方日報(bào)：今年“雙11”飛豬的銷售數(shù)據(jù)同比創(chuàng)下新高，活動商品的成交同比增長超過了82%，活動交易的用戶同比增長了61%。這些數(shù)字當(dāng)中反映了怎樣的旅行新趨勢?
莊卓然：從需求側(cè)來看，整個旅行行業(yè)的消費(fèi)群體明顯呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢。90后在國慶期間出游的人群占整體的63%。同時，這波人也是消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體，所以平臺整體的客單價(jià)同比提升了25%。隨著年輕消費(fèi)者成為旅游消費(fèi)主力，購買行為會發(fā)生很大變化。首先是線上預(yù)定、使用互聯(lián)網(wǎng)的占比會進(jìn)一步的放大，同時年輕一代更喜歡高品質(zhì)的旅游，帶來整個行業(yè)從過去的性價(jià)比驅(qū)動，走向品質(zhì)驅(qū)動和體驗(yàn)驅(qū)動。
供給側(cè)也在發(fā)生明顯的變化。疫情之后，周邊游在整個復(fù)蘇過程中扮演的比重非常明顯，同比去年超過了130%。過去傳統(tǒng)的旅游以跟團(tuán)游和自由行為主，現(xiàn)在逐漸變成了周邊游、周邊本地游和特定目的地的休閑度假游。夜間旅游也成為新的亮點(diǎn)，夜間旅行的火爆會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)的發(fā)展，從而推動夜經(jīng)濟(jì)的效率。
今年也是一個流量介質(zhì)和流量結(jié)構(gòu)同時發(fā)生劇變的年份，直播已經(jīng)從過去的實(shí)物行業(yè)延伸到文旅等虛擬服務(wù)體驗(yàn)。“直播+互動”也為消費(fèi)者在購買過程中提供更好的臨場感和互動體驗(yàn)。
品牌力增強(qiáng)為商家?guī)砻黠@回報(bào)
南方日報(bào)：今年“雙11”中品牌化成為重要趨勢，從賣產(chǎn)品到賣品牌的變化說明了什么?飛豬如何解決商家增強(qiáng)品牌力的訴求?
莊卓然：從2018年新旅行聯(lián)盟成立之時，我們就曾講過，旅行生意不僅僅是訂單。因此飛豬在過去兩年持續(xù)幫助商家利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營流量到運(yùn)營用戶，幫助商家增強(qiáng)品牌力。疫情之后，用戶對于旅行的品質(zhì)感要求更高，有品牌力的商家更容易被用戶選擇，飛豬的一系列幫助增強(qiáng)品牌力的工具，在今年的市場復(fù)蘇中給商家?guī)砻黠@回報(bào)。
從成交和聲量來看，“飛豬超級品牌日”平臺營銷活動逐漸變成了品牌私域爆發(fā)最重要的一個戰(zhàn)場。這一年里我們服務(wù)了超過40個品牌，所有品牌在“品牌日”的成交均達(dá)到了全年的Top2，僅次于“雙11”。今年“雙11”期間，飛豬通過打通公私域?yàn)樯碳倚略龇劢z超過150萬。同時，在這一年中，飛豬同33家品牌商家開通會員互通合作，為商家注冊會員近1700萬。
對于追求品質(zhì)和連鎖但沒有品牌建設(shè)能力和會員運(yùn)營能力的中小商家，飛豬則提供了連鎖化的解決方案，叫做菲住聯(lián)盟。一年來，超過6萬家酒店加入菲住聯(lián)盟中，共享兩百萬的付費(fèi)會員資源，業(yè)績有了顯著的提升。
對策
數(shù)字化升級 核心在于分享與重構(gòu)
疫情倒逼數(shù)字化加速升級
南方日報(bào)：飛豬日前提出了旅游行業(yè)數(shù)字化的目標(biāo)，在疫情對行業(yè)造成沖擊的背景下，此刻提及數(shù)字化最重要的意義是什么?
莊卓然：數(shù)字化升級是飛豬這幾年一直在倡導(dǎo)的內(nèi)容，疫情讓行業(yè)中的很多老問題加速暴露出來，倒逼旅游業(yè)數(shù)字化升級加速。OTA更多是把線下的旅游商品搬到線上賣，與用戶沒有直接的連接，也不了解用戶的特征和實(shí)際喜好，只是簡單的商品售賣。疫情后行業(yè)陷入冰封，OTA不能給商家提供用戶運(yùn)營能力，商家難以對用戶進(jìn)行觸達(dá)、喚醒、促活，生意恢復(fù)非常困難。
因此，與其說是飛豬提出數(shù)字化升級，不如說是行業(yè)復(fù)蘇必須要這樣做，重回老路是不可能的事。今天旅游業(yè)已經(jīng)步入3.0時代。3.0時代的核心不是在線化，而是分享和重構(gòu)。通過重構(gòu)資金流、信息流、服務(wù)流，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的決策更加高效，商家的轉(zhuǎn)化效率更高。
背靠阿里生態(tài)重構(gòu)信息流、資金流和服務(wù)流
南方日報(bào)：結(jié)合阿里大生態(tài)為平臺和商家賦能，是目前飛豬實(shí)現(xiàn)旅游數(shù)字化的主要方向，那么背靠阿里是飛豬數(shù)字化的最大優(yōu)勢嗎?飛豬如何將數(shù)字化服務(wù)變現(xiàn)?
莊卓然：多端多場景及以此為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)能力是阿里生態(tài)對旅行商家最大的價(jià)值。換句話說，我們會進(jìn)一步整合阿里巴巴的場景，今年大家可以看到，無論是在支付寶上、淘寶上、高德上甚至在釘釘上，我們的旅游客戶和商旅客戶背后所有的旅行需求，都是由飛豬來整合場景、提供服務(wù)。飛豬要做的是背靠阿里生態(tài)，面向旅游業(yè)重構(gòu)信息流、資金流和服務(wù)流。飛豬提供的公域?qū)用嫔系乃兄С郑际菫榱俗屔碳腋玫厥褂眠@些私域工具，商家使用得越多，公域引導(dǎo)至私域的量就會越大，生意就能更多。
數(shù)字化的本質(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動。比如在平臺化產(chǎn)品層面，飛豬在2019年“新店鋪運(yùn)營體系”的基礎(chǔ)上，升級推出付費(fèi)的商家運(yùn)營體系，這一體系能夠精準(zhǔn)地幫助直接有訴求的商家快速通過投放獲取交易，能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，實(shí)現(xiàn)流量和交易的直達(dá)。面向中小商家，我們同時也提供定制的服務(wù)。
從交易平臺升級為服務(wù)整合平臺
南方日報(bào)：旅游的本質(zhì)是到線下去體驗(yàn)服務(wù)的過程，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中，飛豬如何構(gòu)建新態(tài)勢下的“服務(wù)流”?
莊卓然：旅行這個行業(yè)，本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)。旅游在交易完成的那一刻，服務(wù)提供才剛剛開始。消費(fèi)者的體驗(yàn)是否滿意，是我們在出行中最核心的一部分。所以，我們希望從交易平臺能夠升級為服務(wù)整合的平臺。在這個過程中，我們要深度整合服務(wù)的供應(yīng)鏈，提升正向體驗(yàn)?zāi)芰?，包括飛豬一直在做的信用住、在線預(yù)約、花唄分期、信用租車、刷臉入園、二次預(yù)約等。同時，服務(wù)全面融入MCI(商家競爭力指數(shù))，用戶評價(jià)分影響服務(wù)基礎(chǔ)分，服務(wù)質(zhì)量分直接影響流量競爭力。
未來三年，飛豬將投入10億元持續(xù)完善商家、平臺、店鋪服務(wù)體系。有系統(tǒng)的對接系統(tǒng)，沒有系統(tǒng)的由飛豬提供系統(tǒng)支持，共同實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)字化升級。
展望
出境游需求仍在 堅(jiān)持全球化戰(zhàn)略
海外仍是重要戰(zhàn)場
南方日報(bào)：經(jīng)此一疫，飛豬的全球化戰(zhàn)略會發(fā)生改變嗎?如何為出境游復(fù)蘇做好準(zhǔn)備?
莊卓然：海外是飛豬的重要戰(zhàn)場，飛豬的全球化戰(zhàn)略不會動搖。全球旅游機(jī)構(gòu)和商家也同樣選擇了和飛豬在一起。今年以來，塞爾維亞、英國、德國、芬蘭等多國旅游局都在飛豬直播上與中國游客保持互動。全球多國國寶級博物館也通過將首次網(wǎng)絡(luò)直播放在了飛豬和淘寶直播上，每次直播的觀看量和互動效果都非常好，說明用戶對于出境游的需求沒有消減。
相信疫情恢復(fù)后，在文化和旅游部的指導(dǎo)下，海外目的地也將有序開放。我們在國內(nèi)游建設(shè)積累的能力同時也能應(yīng)用到全球化場景，商家此前通過飛豬直播和目的地營銷所做的努力，能夠更快幫助消費(fèi)者恢復(fù)信心指數(shù)，也幫助商家加速恢復(fù)業(yè)績，盡早復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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