2019年，中國汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，受中美經(jīng)貿(mào)摩擦、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素的影響，承受了較大壓力，汽車銷量滑坡。2020年初，一場公共衛(wèi)生事件給汽車交易帶來沖擊，為汽車行業(yè)發(fā)展增加部分不確定性。
展望2020年的汽車行業(yè)發(fā)展，依然是利好和阻礙并行，一方面有國家大型投資與產(chǎn)業(yè)政策的加持與利好，另一方面又面臨汽車消費(fèi)增速下降，飛速發(fā)展的汽車行業(yè)進(jìn)入加速出清狀態(tài)的大環(huán)境。
近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展，客戶畫像、大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者心理研究等技術(shù)手段使得汽車行業(yè)營銷向更精準(zhǔn)時(shí)代邁進(jìn);各大公司對用戶時(shí)間爭奪的玩法創(chuàng)意迭出，以及汽車行業(yè)自身轉(zhuǎn)型的需要，汽車行業(yè)的營銷需求正在緩慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境中，汽車行業(yè)的營銷也必須跟進(jìn)環(huán)境，因時(shí)而動，才能事半功倍，而洞察營銷需求，就是從汽車營銷的這一環(huán)節(jié)來助力汽車行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
一、社會化營銷——潤物細(xì)無聲
自媒體崛起是近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢，利用社會化網(wǎng)絡(luò)、短視頻、微博、微信等平臺，以及其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷、公共關(guān)系維護(hù)和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的社會化營銷越來越受到品牌主的歡迎。
社會化營銷的優(yōu)勢十分明顯，一是具有傳播內(nèi)容量大且形式多樣的特點(diǎn)，不同的自媒體從不同的角度參與，還能吸引很多用戶自愿提供內(nèi)容(UGC)來進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài);社會化營銷更垂直，每時(shí)每刻都處在營銷狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動技巧;根據(jù)市場和消費(fèi)者的反饋能及時(shí)調(diào)整營銷目標(biāo)。社會化營銷更強(qiáng)調(diào)人與人之間的連接，在一種潤物細(xì)無聲的狀態(tài)下，完成了營銷。
案例：東風(fēng)雪鐵龍與微博合作，“時(shí)刻捕捉新享法”
一眾車企已經(jīng)從社會化營銷中收獲了實(shí)際的效果，并打造出了汽車營銷的經(jīng)典案例，如東風(fēng)雪鐵龍與微博合作，微博為其量身打造的#有享法逸起來#互動營銷，作為有想法、愛享受的年輕人交流、評論的平臺，幫助傳播品牌信息和塑造品牌形象。
微博平臺的主流用戶，正是雪鐵龍?zhí)煲葜铝τ阪i定的年輕群體。數(shù)據(jù)顯示，青年白領(lǐng)群體正是微博用戶的主力群體，其中大學(xué)以上高等學(xué)歷占據(jù)極大的比例，符合天逸受眾的群體背景，且主力群體大都居住在一二線城市。微博社會化平臺高度吻合品牌調(diào)性，此次合作宣傳達(dá)到了三大目標(biāo)：一、借助社會化熱點(diǎn)提升了品牌聲量;二、倡導(dǎo)年輕人交流，用UGC內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者共鳴;三、通過活動實(shí)現(xiàn)和用戶有效溝通，最后話題閱讀量高達(dá)8226萬，相關(guān)微博總討論數(shù)1.3萬，KOL轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)百萬閱讀量，天逸大眾聲量顯著提升，有效促進(jìn)銷售導(dǎo)流。
有情有義，有種有料。汽車行業(yè)對社會化營銷需求會繼續(xù)存在，并有增強(qiáng)的趨勢。
二、線上線下聯(lián)動——在“黑天鵝”市場情景中實(shí)現(xiàn)有效銷售
今年以來，一場突如其來的疫情打亂了各行各業(yè)的節(jié)奏，對注重線下體驗(yàn)的汽車銷售行業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊。一方面是非常時(shí)期大家盡可能減少外出，但仍有部分用戶急需用車， 另一方面是因?yàn)槿藗儨p少外出而“門可羅雀”的汽車銷售4S店，供需之間不匹配的矛盾凸顯。
有困難，也有化解的辦法。疫情期間，線上線下營銷聯(lián)動的趨勢進(jìn)一步明朗起來，兩條腿走路速度更快。
案例：一汽奔騰，疫情期間線上線下營銷兩條腿走路
疫情之下，一汽奔騰宣布攜手全網(wǎng)200余家經(jīng)銷商店在2月8日統(tǒng)一網(wǎng)上開業(yè)，可24小時(shí)在線提供車輛的服務(wù)，包括一鍵買車等線上營銷措施。一汽奔騰方面表示，這是為了解決非常時(shí)期部分用戶急需用車的矛盾。眾多消費(fèi)者選擇駕車出行，用戶產(chǎn)生比較迫切的購車需求，但很多品牌和4S店還未開業(yè)，為解決消費(fèi)者這一需求矛盾，一汽奔騰品牌店統(tǒng)一網(wǎng)上開業(yè)，消費(fèi)者可通過奔騰各經(jīng)銷店四大線上旗艦店“天貓、蘇寧、汽車之家、易車”的智能展廳，直接咨詢，下單購車。
除了200余家經(jīng)銷商在網(wǎng)上VR展廳提供購車服務(wù)外，一汽奔騰還有針對性地加大線上營銷，鼓勵經(jīng)銷商以視頻連線或直播看車的形式給客戶答疑解惑。一汽奔騰官網(wǎng)還將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口放在更顯著位置，方便消費(fèi)者更方便快捷地了解車型信息。
盡管開年受到疫情影響，但車企通過線上線下聯(lián)動營銷的方式取得了良好的效果。短期內(nèi)疫情會對汽車市場產(chǎn)生較大的影響，但中國經(jīng)濟(jì)長期向好、高質(zhì)量增長的基本面不會發(fā)生變化，長遠(yuǎn)來看，汽車消費(fèi)只是延后，并非消失，一汽奔騰表示，暫時(shí)沒有調(diào)整今年的整體銷售目標(biāo)的計(jì)劃。
三、跨界營銷——多元、開放
短視頻、直播等傳播方式的興起，帶動了社會化營銷需求，同時(shí)，社交+視頻、直播+營銷等融合不同自媒體平臺的方式成為品牌主新的營銷發(fā)力點(diǎn)，此外，不同領(lǐng)域的KOL營銷能更好的將品牌輻射到不同圈層，從而擴(kuò)大品牌影響力，跨界營銷成為必然趨勢。
目前，汽車的跨界營銷呈現(xiàn)出目標(biāo)受眾年輕化、社媒環(huán)境視頻化、品牌營銷娛樂化、車圈大咖跨界做綜藝等特點(diǎn)，層出不窮的創(chuàng)意跨界不斷為汽車品牌提供營銷新思路。潮牌聯(lián)名、游戲合作、綜藝植入、泛文化創(chuàng)新、節(jié)日特供……在競爭愈演愈熱的汽車行業(yè)中，汽車品牌在營銷方式上敢為人先，積極尋求跨界創(chuàng)新合作，不斷擴(kuò)大品牌宣傳維度，打造貼合年輕消費(fèi)群體的跨界新玩法。
案例：哈弗F7牽手《新手駕到》，打造汽車跨界營銷新典范
8月13日，由戚薇、霍尊以及周深等明星領(lǐng)銜的《新手駕到》完成首播，該綜藝是湖南衛(wèi)視全新節(jié)目，定位為國內(nèi)首檔明星駕考題材的定制綜藝真人秀，一時(shí)間成為熱門綜藝。
節(jié)目中，明星學(xué)員的首選座駕哈弗F7，展示出了各種“黑科技”秀，智能語音交互系統(tǒng)、L2 級別自動駕駛等功能，不僅讓明星學(xué)員們驚嘆，也讓網(wǎng)友們直呼被種草。節(jié)目播出后，學(xué)車這個(gè)國民級話題再次引發(fā)朋友圈熱議，而明星大咖的加盟賦予這個(gè)話題更多樂趣，引發(fā)裂變式傳播，數(shù)量級提升哈弗F7 的傳播聲量，間接促進(jìn)哈弗F7 的市場銷量。
跨出汽車圈來尋找合作的對象，能產(chǎn)生需求1+1大于2的效果，同時(shí)還能輻射到此前品牌很難觸及到的領(lǐng)域。
四、沉浸場景式體驗(yàn)打造——身臨其境
汽車“四化”(電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化)的快速推進(jìn)，給汽車產(chǎn)業(yè)帶來了新的技術(shù)變革浪潮，用沉浸式體驗(yàn)場景來傳遞“四化”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者對智能化與科技感有感性體驗(yàn)，成為很多新車型的營銷方式之一。以前，電子科技企業(yè)更熱衷于建品牌體驗(yàn)中心，后來是造車新勢力，現(xiàn)在傳統(tǒng)車企也開始注重打造品牌體驗(yàn)中心。發(fā)展如火如荼的自動駕駛，尤其需要場景式體驗(yàn)，例如自動駕駛場景之一的自主泊車，消費(fèi)者能體驗(yàn)到在模擬日常用車環(huán)境下的車輛自動進(jìn)入停車場泊車入位的場景。
案例：賽麟汽車首家品牌中心為用戶展示沉浸式體驗(yàn)美式跑車文化
2019年10月10日，賽麟汽車中國首家體驗(yàn)中心北京正式開業(yè)，該體驗(yàn)中心是中國首家“沉浸式”體驗(yàn)美式硬核跑車文化的展示中心。參觀者除了可以近距離接觸到首次在中國展示的運(yùn)動車型外，體驗(yàn)中心還提供了全面的賽麟汽車品牌歷史介紹、試乘試駕體驗(yàn)，賽車模擬器駕駛等項(xiàng)目。此外，體驗(yàn)中心還特別打造了一個(gè)全封閉的沉浸式體驗(yàn)影院，參觀者可以在此感受美式跑車的獨(dú)有文化。
賽麟汽車北京體驗(yàn)中心成為國內(nèi)跑車愛好者了解美式跑車和美國賽車文化的一個(gè)窗口，以“沉浸式”體驗(yàn)為中國汽車愛好者帶來了純正、硬核的賽麟版“速度與激情”。2019年12月1日，在北京首家品牌體驗(yàn)中心落成后，賽麟上海體驗(yàn)中心也正式啟幕。
得消費(fèi)者者得營銷，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，打造深層次的互動體驗(yàn)，有身臨其境之感的沉浸式場景體驗(yàn)打造需求逐漸增多。車企們先后推出了不同形式的 “先體驗(yàn) 后購買”的場景體驗(yàn)式銷售，打造涵蓋產(chǎn)品展示、企業(yè)文化、科技成果、娛樂休閑等更多維度的體驗(yàn)場所，推動汽車渠道戰(zhàn)略升級。
百聞不如一見，為消費(fèi)者提供價(jià)值且娛樂，這些因素都能成就一場成功的營銷。
專家點(diǎn)評：汽車營銷不是單一的，而是以“營”促“銷”，離不開多元化數(shù)字營銷手段強(qiáng)化銷售，視頻直播、線上線下聯(lián)動、跨界、沉浸情景等新營銷手段持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷售仍是車企最關(guān)鍵的業(yè)績KPI。
五、情感營銷讓汽車營銷更具溫度——懂你比對你好更重要
在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的不僅僅是質(zhì)量、數(shù)量與價(jià)格，更多的是為了感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。
相比短暫獲得滿足的物質(zhì)需求，精神消費(fèi)需求更具有持久性。精神產(chǎn)品不但能引導(dǎo)市場和創(chuàng)造力強(qiáng)，并且是一種彈性很大的持續(xù)性消費(fèi)，能不斷地刺激人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)空間。比如汽車品牌的星座營銷，引導(dǎo)大家對生活中十二星座性格特點(diǎn)的討論，通過標(biāo)簽化的印象，勾勒出十二星座的買車需求;比如汽車品牌借助節(jié)日、24節(jié)氣造勢的營銷，在特定時(shí)間段打造爆點(diǎn);再比如，汽車與一首詩歌、一段街舞、一個(gè)抖音出圈視頻產(chǎn)生聯(lián)接。通過“講故事”的方式，品牌像一個(gè)多年未見的朋友和你聊生活中值得感動的瑣事，同時(shí)也拉近了消費(fèi)者與汽車品牌的距離，
案例：一場許愿撬動億級傳播聲量， 一汽馬自達(dá)出圈
一汽馬自達(dá)聯(lián)動網(wǎng)易與百余位社會精英共同打造的“以愛許愿，重啟2020”公益活動在3月12日植樹節(jié)這天上線，寓意種下希望。此次活動，一汽馬自達(dá)選擇與擅長態(tài)度營銷、打造社會話題的網(wǎng)易平臺聯(lián)手，在微博以公益熱點(diǎn)話題 #易起許愿101#為媒，聯(lián)動百余位社會各界精英共同發(fā)聲。聲勢浩大的許愿活動，激發(fā)出廣大粉絲以及普羅大眾的創(chuàng)作欲望，紛紛加入到許愿隊(duì)伍中，掀起了一場口碑傳播熱潮，達(dá)到了引流互動效果。
數(shù)據(jù)顯示，上線以來#易起許愿101#微博話題熱度持續(xù)攀升，截止到2020年3月24日，話題閱讀量已達(dá)1.2億，討論量逾 20萬，話題原創(chuàng)人數(shù)趨勢持續(xù)走高，用戶參與許愿活動熱情滿滿。除了發(fā)起#易起許愿101#微博話題外，一汽馬自達(dá)還聯(lián)合網(wǎng)易云音樂客戶端以及平臺人氣音樂人，共同定制#耳朵里的陽光丨用愛重啟2020#主題歌單，讓大家在音樂的力量中去感受積極向上的溫暖正能量。
通過這次公益活動，一汽馬自達(dá)收獲了億級傳播聲量和不俗口碑，并成功出圈，不僅提升了品牌自身的價(jià)值形象，更為社會整體情緒提供了積極的抒發(fā)出口，以愛之名，重啟大家面向生活與未來的信心。
無論是國際汽車品牌的“中國風(fēng)”營銷，還是借助情感IP在消費(fèi)者心中塑造“懂你”的形象，都是為了讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而讓營銷事半功倍。
六、社會熱點(diǎn)的正向宣傳——傳播正能量
品牌營銷都愛追熱點(diǎn)，但是大多從娛樂化的角度，有的甚至不惜打擦邊球，俗話說，過猶不及，這樣的方法使用多了，消費(fèi)者也就無感了。而品牌從正向角度出發(fā)，從弘揚(yáng)社會正能量的角度來追熱點(diǎn)，成為汽車營銷的另外一個(gè)路徑。
案例：中國一汽紅旗品牌與故宮達(dá)成戰(zhàn)略合作，融合東方美學(xué)與現(xiàn)代創(chuàng)新
比如，2019年1月29日，中國一汽紅旗品牌與故宮正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，要在2020年，故宮博物院600年之際，紅旗品牌特別推出一款故宮600周年紀(jì)念款專屬車型，打造現(xiàn)代工業(yè)與國傳統(tǒng)文化相融和的力作。而在2019年，在建國70周年之際，新紅旗已經(jīng)聯(lián)手故宮舉辦了萬紫千紅大展，與故宮一道，傳承和發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
品牌追熱點(diǎn)，也不一定是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)，像娛樂新聞、微博熱搜等，更高級的追熱點(diǎn)，是能夠借助社會的大事件，融入社會的主流價(jià)值觀，從自身品牌責(zé)任的角度，通過講述真實(shí)的故事或者展示真實(shí)事件的發(fā)展歷程，來引起廣泛的共鳴。
七、品牌的價(jià)值觀宣傳——價(jià)值觀認(rèn)同
消費(fèi)環(huán)境使然，越來越多的車企品牌營銷開始聚焦影響用戶決策背后的價(jià)值觀。將營銷聚焦在營銷技巧上，短時(shí)間內(nèi)能收獲立竿見影的效果，卻難以獲得用戶的長期品牌忠誠。典型如打折降價(jià)，如此雖然可以達(dá)到占領(lǐng)市場份額、消化庫存的目的，暫時(shí)緩解企業(yè)在銷量上的尷尬，但若長久下來，對品牌形象的損害和盈利的壓力也會越來越大。
案例：沃爾沃汽車計(jì)劃與吉利汽車合并，價(jià)值觀趨同是沃爾沃在中國的機(jī)會
今年2月10日，沃爾沃集團(tuán)宣布，吉利汽車計(jì)劃和沃爾沃進(jìn)行合并整合，從而組建一個(gè)更加強(qiáng)大的全球企業(yè)集團(tuán)。而在10年以前，吉利集團(tuán)董事長李書福就已經(jīng)認(rèn)識到，沃爾沃在中國最大的機(jī)會將來自于國人價(jià)值觀和財(cái)富觀的回歸，事實(shí)也證明了他的戰(zhàn)略眼光。
沃爾沃汽車在吉利控股集團(tuán)接盤后，盈利狀況持續(xù)改善，盡管2020年上半年業(yè)績下滑，并因吉利在A股上市而被迫暫停沃爾沃與吉利的合并計(jì)劃。但是市場正在復(fù)蘇，沃爾沃汽車方面表示，預(yù)計(jì)下半年業(yè)績將回升，銷售和利潤將恢復(fù)到上年同期的水平。
精雕細(xì)琢、匠人匠心的極致追求，在每一個(gè)看的見和看不見的地方竭盡全力，以用戶為核心、將產(chǎn)品與服務(wù)做到最好，這背后就必須要有價(jià)值觀的支撐。
關(guān)于汽車營銷，一年、兩年都只是車企品牌價(jià)值觀的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，有長遠(yuǎn)眼光者，則為之計(jì)深遠(yuǎn)，品牌價(jià)值觀的塑造將是品牌需要長期進(jìn)行的一項(xiàng)百年工程，是助力企業(yè)基業(yè)長青的地基支撐。有人打價(jià)格戰(zhàn)緩解陣痛，有人講故事動人心弦，各家車企都有所行動，放棄峰回路轉(zhuǎn)的幻想，穩(wěn)扎穩(wěn)打思考解除困局的有效解決方案，車企價(jià)值觀的升階是無招勝有招的更高級的打法。
專家點(diǎn)評：企業(yè)品牌營銷作為重要營銷方式之一，側(cè)重于客流導(dǎo)入與保持，情感營銷、社會正能量宣傳和尋求價(jià)值觀認(rèn)同，都是在持續(xù)在搶占消費(fèi)者心智中的小階梯，讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。
八、針對Z世代年輕人的營銷——消費(fèi)新群體
Z世代意指在1995-2009年間出生的一代人，統(tǒng)指受互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)物影響很大的一代人，成長環(huán)境不同，性格特征也就不同。“Z世代”伴隨著與生俱來的獨(dú)立自主權(quán)和決策力進(jìn)入大眾視野，并逐漸興起風(fēng)浪。面對Z世代的年輕人，對于品牌來說，需要基于用戶喜好，抱著平等同理心的互動，才能滿足多元化需求和內(nèi)容選擇，興趣+社交、游戲、二次元、情感滿足等，都是抓住Z世代的互動元素。
案例：哈佛H6聯(lián)合B站推出 “次元狂想”，奏出“Z世代”旋律
4月17日，哈佛H6聯(lián)合B站做的“次元狂想”直播盛典堪稱汽車行業(yè)與Z世代交流的一次現(xiàn)象級營銷。直播融合二次元、宅文化和汽車文化進(jìn)行，并現(xiàn)場展示哈弗H6定外賣、訂機(jī)票、電影票以及如何用語音操作實(shí)現(xiàn)在哈弗H6上追劇、看番等一系列年輕人欣喜的功能。
該場直播一路登頂B站直播榜單，創(chuàng)下了B站汽車品牌直播最高紀(jì)錄，最終完成了300萬臺里程碑。
隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力軍，各大汽車品牌在尋求品牌年輕化的路上可以看出，年輕人對汽車的消費(fèi)力也不容小覷。他們的消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，尋求消費(fèi)升級，崇尚自由，有著不被其能力所限制的巨大消費(fèi)潛力。Z世代就是“早晨八九點(diǎn)鐘的太陽”，掌握和他們的溝通密碼，也就能從中發(fā)掘這代人的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會。
專家點(diǎn)評：長江后浪推前浪，汽車消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)自然趨向年輕化，Z世代正當(dāng)其時(shí)。隨著消費(fèi)主體向90后-00后轉(zhuǎn)移，其消費(fèi)特性和情感特性推動營銷創(chuàng)新，上游車企也應(yīng)重視新消費(fèi)群體帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新需求，才能獲得市場競爭優(yōu)勢。
九、多樣化合作模式和渠道下沉——低線市場營銷
隨著一、二線市場汽車保有量的逐漸趨于飽和，為了開辟新的銷售市場，眾多汽車企業(yè)都已經(jīng)逐步開始將自己的銷售渠道下沉。
如今，很多車企將之前完全屬于總部的市場決策權(quán)前移到各大區(qū)域，根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況做出快速反應(yīng)，有針對性地深耕當(dāng)?shù)厥袌?、?qiáng)化經(jīng)銷商管理，區(qū)域化營銷漸成主流。從已有經(jīng)驗(yàn)來說，幾年前的東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、北京現(xiàn)代等企業(yè)，就是通過強(qiáng)化區(qū)域營銷戰(zhàn)略，幸運(yùn)地抓住了西部內(nèi)陸市場的銷量大爆發(fā)機(jī)遇。渠道下沉除了要做好網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的硬件配置，售后的軟件服務(wù)，針對下沉市場的營銷方式也要相應(yīng)的變化，這一部分的營銷需求也會增加。
案例：上汽MAXUS牽手汽車新零售平臺，推進(jìn)渠道下沉
今年6月，上汽MAXUS與上海暢帆達(dá)成合作，旨在利用兩者的優(yōu)勢資源，促進(jìn)品牌渠道的下沉。
近年來，上汽MAXUS穩(wěn)步發(fā)展，市場呼聲較高。據(jù)上汽集團(tuán)5月的銷量數(shù)據(jù)，大通實(shí)現(xiàn)銷售16066輛(含輕卡)，同比增長60.61%。但受限于渠道，上汽MAXUS的車型主要出現(xiàn)在一二三線城市，在三線及以下的鎮(zhèn)鄉(xiāng)車市的知名度并不高。與上海暢帆的合作，將有助于上汽MAXUS渠道上的突破。上海暢帆是一家汽車產(chǎn)業(yè)鏈平臺機(jī)構(gòu)，主要面向二網(wǎng)、或下沉車市的汽貿(mào)店，為他們提供車源資訊、墊資代購等服務(wù)。為了平衡增加新的渠道和維護(hù)經(jīng)銷商合作伙伴的利益，上汽MAXUS在暢帆上線的是一批專供平臺的車型。除此之外，根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，專供版車型還推出了不同的金融購車方案，以降低用戶的用車門檻。
無獨(dú)有偶，今年7月份，奇瑞汽車也與花生好車、郵政集團(tuán)陜西省分公司開展合作，通過整合汽車產(chǎn)品、金融方案、門店渠道、營銷推廣，開展多種聯(lián)合營銷活動，以點(diǎn)帶面，全方位深化新零售布局。
當(dāng)現(xiàn)有的市場變得擁擠，新的營銷方式和渠道是實(shí)現(xiàn)新增長的契機(jī)，汽車主機(jī)廠牽手汽車新零售平臺將有利于品牌滲透進(jìn)更廣泛的渠道，促進(jìn)汽車經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向前。
專家點(diǎn)評：放下過去，方能贏得未來。車企、經(jīng)銷商、各類中介商、后端服務(wù)商等都在積極探索新技術(shù)推動的新合作模式。車企在拓展銷售渠道的同時(shí)也要注意到，新營銷方式的拓展要以和為貴、共贏發(fā)展，尋求一個(gè)共贏的行業(yè)價(jià)值鏈，達(dá)成各利益相關(guān)者之間的戰(zhàn)略合作模式創(chuàng)新。
十、一站式全鏈營銷——AI、5G來賦能
過去，汽車廣告主進(jìn)行廣告類投放，很多時(shí)候止步于將營銷內(nèi)容有效傳遞給用戶。但今天，隨著汽車行業(yè)進(jìn)入存量市場，提升營銷轉(zhuǎn)化成車企核心訴求，廣告主更希望將每一分錢都花到刀刃上。這也決定了，今天的汽車營銷，將品牌信息傳遞給用戶只是起點(diǎn)而非終點(diǎn)，還應(yīng)該貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實(shí)現(xiàn)對用戶的全場景、全生命周期管理。
一些企業(yè)和平臺也抓住這樣的機(jī)會，從技術(shù)上、渠道上發(fā)力，開發(fā)對車企營銷的吸引力。把機(jī)械的工作交給機(jī)器，人類做更高級的創(chuàng)意等工作，這已經(jīng)不是一種理想，而在正在實(shí)踐的營銷方式。
案例：百度平臺推出的N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷
百度平臺在19年推出的N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷，就是以AI做鏈，將百度領(lǐng)先的AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能到策略、內(nèi)容創(chuàng)意、媒體投放、效果評估的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
捷豹路虎在此前與百度的合作中，就曾利用N.E.X.T. 中的營銷數(shù)字引擎“觀星盤”進(jìn)行用戶洞察，將目標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分，對本品、競品、目標(biāo)市場等不同的人群進(jìn)行針對性溝通，并不斷調(diào)整優(yōu)化投放策略。僅僅兩個(gè)星期，關(guān)于捷豹E-PACE上市時(shí)間的搜索量就增長了58%，關(guān)于試駕情況的搜索增長了83%，關(guān)于E-PACE價(jià)格的搜索增長了127%。
對于珍惜每一分糧草的廣告主，全鏈營銷、做到飽和攻擊是營銷需求的方向。另一方面，隨著5G時(shí)代的到來，5G新技術(shù)對于汽車產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用和技術(shù)開發(fā)、汽車出行消費(fèi)使用的場景，以及營銷方式和營銷手法都會產(chǎn)生重要影響。因?yàn)?G超高的傳輸速度，視頻可能被應(yīng)用在車機(jī)系統(tǒng)里，甚至可能無處不在?？梢灶A(yù)見，利用5G技術(shù)，汽車的視頻化營銷將成為趨勢，而針對汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化的傳播及營銷，也會成為各大品牌越來越看重的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
專家點(diǎn)評：技術(shù)創(chuàng)新為營銷強(qiáng)勁賦能，不只是AI，以5G為代表的新技術(shù)也將為全營銷鏈各環(huán)節(jié)帶來新機(jī)會。
結(jié)語
搶占消費(fèi)者認(rèn)知，打造品牌力是更底層的營銷，是無招勝有招的法門。
自2019年以來，人口紅利和流量紅利就在逐漸消失，按照目前的人口出生趨勢和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長，人口紅利和流量紅利還正在向人口焦慮和流量焦慮轉(zhuǎn)變。我們進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的兩個(gè)顯著特征：一是創(chuàng)新不斷，模仿不止;二是大多數(shù)行業(yè)都是量價(jià)齊殺，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致利潤越來越薄甚至大面積虧損。所有品牌在消費(fèi)者大腦中必須要回答一個(gè)問題，選擇你而不選擇競爭對手的理由是什么呢?如果不能回答這個(gè)問題，只在價(jià)格上促銷，做表面功夫，不可能贏得占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭。
越來越多車企及經(jīng)銷商開始認(rèn)識到，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的競爭力就是品牌力。在消費(fèi)者心智中，產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為在消費(fèi)者心智中優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換器就是品牌力。許多汽車企業(yè)的營銷其實(shí)把因果倒置了，認(rèn)為拉流量、獲線索是第一位的，打造品牌力是在增加支出，但事實(shí)上，品牌力才是流量的來源，流量只是品牌力的結(jié)果，有品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，提高議價(jià)能力，幫助企業(yè)脫離同質(zhì)化競爭的泥潭。汽車品牌早應(yīng)認(rèn)識到，品牌營銷并不是支出，一個(gè)好的品牌營銷戰(zhàn)略應(yīng)該既是產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，又是和競爭對手的差異點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者的需求點(diǎn)。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品優(yōu)勢，在汽車行業(yè)也許能保持3-6個(gè)月的領(lǐng)先，但都會很快被趕上，只有搶占消費(fèi)者認(rèn)知，第一個(gè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才有可能打造品牌認(rèn)知的護(hù)城河。
“種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。”現(xiàn)在的焦慮時(shí)代，也是進(jìn)行品牌力打造或者強(qiáng)化的最好時(shí)間。
洞察之外，汽車營銷考驗(yàn)的更是每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者的堅(jiān)韌和開拓精神。
巴菲特的黃金搭檔查理·芒格有句話是這么說的：“宏觀是我們必須承受的，微觀才是我們能有所作為的地方。”在大環(huán)境之下，汽車行業(yè)的每一個(gè)參與者，都可以充分發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造自己的“小氣候”，洞察營銷需求，就是形成自身良性循環(huán)的必不可少的一步。
【注：本文節(jié)選自《2019-2020年中國汽車數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究報(bào)告》】
轉(zhuǎn)型的最終目的 -提質(zhì)降本增效
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