手機點點，蔬菜瓜果肉禽水產都能限時送上門——生鮮電商已成為很多消費者的生活好幫手。市民買菜轉戰(zhàn)線上，互聯網巨頭們再次扎堆互聯網買菜生意，近日卻曝出國內首家生鮮電商易果生鮮破產重組的消息。線上買菜的模式，有沒有因為技術的提升或商品流轉方式的改變而帶來效率上提升?生鮮電商為何越來越難生存?記者連日調查發(fā)現，雖然疫情期間流量紅利解決了買菜業(yè)務長期存在的客單價、復購率低等問題，但如何在穩(wěn)定單價、控制損耗率、降低配送成本的前提下，將盈利模式打造出來，并迅速實現復制仍是難題。伴隨著中國居民消費習慣的轉變、冷鏈配送技術的更新迭代，資本不斷涌入中國線上買菜平臺行業(yè)。未來，線上買菜平臺將與線下渠道逐步融合，共同推動生鮮配送發(fā)展。
現象：互聯網平臺接連開 社區(qū)搶人賣菜
“限時秒殺，雙色水果玉米2根2.6元，國產紅提5.99元，茭白4.5元，雞翅根7.9元。”17日早上8點，王女士手機美團買菜APP收到推送信息。除了美團買菜以外，王女士不僅下載了盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等多個生鮮電商APP，還被拉入微信群。“主要是看促銷，哪個便宜就買哪個。”王女士在接受記者采訪時說道。記者還在海珠區(qū)的某小區(qū)看到，美團買菜和叮咚買菜的兩路地推人員當面“打擂臺”爭搶新用戶，話術花樣百出。
疫情影響下，“宅經濟”發(fā)展迅速，拼多多進一步加大對生鮮業(yè)務的投入，近日正式在APP上線買菜業(yè)務“多多買菜”。與其他平臺不同，拼多多的買菜平臺主打“次日達”配送，業(yè)務范圍覆蓋武漢、南昌等多個二三線城市。阿里也調度了大潤發(fā)、零售通、菜鳥、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團購，在外部還投資了十薈團。美團則由最高級別的S-team團隊里的陳亮負責“美團優(yōu)選”，還成立了“飛虎隊”，要在1000個城市做團購。美團、拼多多、滴滴、京東是親自下場做業(yè)務，騰訊和阿里是通過投資、扶持代理人的方式在參與，騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會、同程，阿里投資了十薈團，阿里的盒馬事業(yè)群也正在籌備……至此，中國市值排名前五的互聯網巨頭，已經全部入局社區(qū)團購。巨頭入局，徹底改變了互聯網買菜的行業(yè)生態(tài)。
調查：配送成本吃掉一半毛利潤 線上賣菜如何賺錢?
隨著巨頭相繼進入，買菜再次被推上了風口——在被認為是電商最后一片藍海的生鮮領域，蔬菜以其更復雜的品類、更高的損耗率成為最難被攻克的關隘。記者對比發(fā)現，目前線上買菜業(yè)務主要分三種模式：前置倉的O2O生鮮電商模式(比如每日優(yōu)鮮、美團買菜、叮咚買菜);倉店一體“到店+到家”模式(盒馬、永輝);以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表的綜合平臺模式。而前置倉和倉店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流，通過壓縮地租成本，追平純線上獲客的高額成本;后者承擔較高的地租成本，門店具備線下引流的功能，同時從線上和線下獲客。
配送成本、客單價、前置倉，這三個線上買菜行業(yè)的關鍵因素，限制了線上買菜這個行業(yè)的盈利空間。目前，美團買菜、盒馬生鮮免費配送，餓了么、每日優(yōu)鮮需要一定配送費。不過，據業(yè)內人士透露，按7塊錢的配送履約成本，僅末端3公里配送的成本就占銷售額的10%左右，而據海通證券研究所《2018社區(qū)生鮮調研報告》，社區(qū)生鮮的毛利率平均為19.6%，配送成本可能就吃掉了一半的毛利潤。也難怪每日優(yōu)鮮CEO徐正說，“客單低于70元，都是在燒錢。”
近日，國內首家生鮮電商易果生鮮破產重組，資產負債超過23億元。除了易果生鮮，吉及鮮、妙生活、呆蘿卜等平臺也都在2019年被暴出經營困難。“生鮮電商目前普遍成本較高很難盈利，但易果生鮮業(yè)務構成過于單一，現金流極易斷裂，在轉型后難以產生收益，沒有持續(xù)的資金注入，倒塌就在一瞬間，其倒閉主要是自身模式的問題。這也是很多對資本過度依賴、難以完成自身造血的生鮮電商所面臨的共同問題。”電商天使投資人、前京東電商戰(zhàn)略分析師李東成對記者表示。
專家：生鮮電商投訴多 燒錢還需修煉內功
據“電訴寶”(315.100EC.CN)顯示，2020年上半年涉及投訴的生鮮電商平臺有本來生活、美菜網、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、易果生鮮等。發(fā)貨問題、退款問題、售后服務、訂單問題、商品質量、客服問題是2020年上半年期間生鮮電商投訴的主要問題。
巨頭們爭相進入線上買菜，但線上買菜的模式，并沒有因為技術的提升或商品流轉方式的改變而帶來效率上提升。對于巨頭們來說，買菜是不是個賺錢的生意不重要，重要的是，買菜是一個高頻、剛需的入口。線上買菜的模式是否成立，無非是看有沒有提高社會總效率，或者用戶是否接受增值服務帶來的溢價。
受疫情等影響，今年的生鮮市場環(huán)境更加嚴峻，勢必會加速行業(yè)洗牌，企業(yè)也在困境倒逼下加速進行轉型升級。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向廣州日報記者表示，從去年開始，生鮮電商頻頻倒下，眾多生鮮電商平臺在產品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費習性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續(xù)。對于生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發(fā)力高質量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品。
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