就在國慶節(jié)前，阿里云智能事業(yè)群發(fā)布公告，公布最新的“云釘一體”戰(zhàn)略，宣布將釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，以及新成立智能協(xié)同與視頻云事業(yè)部等。
盡管外界對(duì)此有各種各樣的解讀，但一個(gè)不可回避的問題是變現(xiàn);而變現(xiàn)背后還有一個(gè)更深層問題——商業(yè)模式。
以阿里的實(shí)力，釘釘五年乃至十年不變現(xiàn)都沒有問題;有問題的是商業(yè)模式遲遲沒有明確。這讓高層直接看到五年、十年后的釘釘，變陣恐怕是遲早的事，且越早越好。
對(duì)于釘釘來說，這也是一條不錯(cuò)的回歸之路：把不賺錢的業(yè)務(wù)與賺錢業(yè)務(wù)摻在一起，將應(yīng)用(SaaS)與云(PaaS、IaaS)組合起來，以圖新發(fā)展。小公司做 SaaS，如果走不通就直接關(guān)門;大公司則不會(huì)這樣認(rèn)為，即使關(guān)上這道門，也能再打開一扇窗。
但是，公司與個(gè)人一樣，原有的成功經(jīng)驗(yàn)很容易變成未來的阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)公司所固有的商業(yè)邏輯，與 SaaS 的商業(yè)模式之間存在巨大沖突。
所以，互聯(lián)網(wǎng)大公司做 SaaS，比普通 SaaS 創(chuàng)業(yè)公司更難成功。
01
SaaS 的商業(yè)模式
所謂的“變現(xiàn)”，其實(shí)是商業(yè)模式中的盈利模式得以成功實(shí)現(xiàn)。
談 To C 項(xiàng)目必談商業(yè)模式，奇怪的是 To B SaaS 的商業(yè)模式卻被常常忽略;其實(shí)，SaaS 的商業(yè)模式比 To C 的商業(yè)模式要復(fù)雜得多，也重要得多。因?yàn)檎P生意都是建立在一個(gè)可行的商業(yè)模式基礎(chǔ)上。
SaaS 的商業(yè)模式有四個(gè)構(gòu)成要素：
1. 客戶價(jià)值主張
成功的 SaaS 公司都能找到某種為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法，即幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的方法論和解決方案?？蛻魳I(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性越高，而客戶對(duì)現(xiàn)有方案的滿意度越低，你的客戶價(jià)值主張就越是卓越。
說得直白一點(diǎn)，必須要拿出客戶愿意掏錢購買你的 SaaS 的理由。
2. 贏利模式
贏利模式是對(duì)公司如何既為客戶提供價(jià)值，又為自己創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃。也就是量化的財(cái)務(wù)計(jì)算，包括：SaaS 的收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式等計(jì)算。
需要說明白從哪里取得收入，成本有哪些，利潤有多少。如果紙面上都沒想通，實(shí)際也不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)。
3. 關(guān)鍵資源
關(guān)鍵資源是指：關(guān)鍵崗位、技術(shù)路線、SaaS 產(chǎn)品、服務(wù)模式和品牌等資源。大廠雖然資源豐富，但是并非所有的資源都是關(guān)鍵資源;只有在 SaaS 領(lǐng)域創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的資源才能叫關(guān)鍵資源。
這也解釋了為什么擁有資源的大廠在 SaaS 領(lǐng)域不一定領(lǐng)先的主要原因。
4. 關(guān)鍵流程
成功的 SaaS 公司都有一套 SaaS 專有的運(yùn)營流程、管理流程、經(jīng)營理念和方法，以確保其價(jià)值傳遞方式具備可重復(fù)性和擴(kuò)展性。
這與 To C 的流量生意的流程差別甚遠(yuǎn)。
總結(jié)一下商業(yè)模式：
客戶價(jià)值主張明確了客戶價(jià)值;
贏利模式明確了公司價(jià)值;
關(guān)鍵資源描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值;
關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值。
02
互聯(lián)網(wǎng)公司做 SaaS 難在哪里
以 SaaS 商業(yè)模式為框架，很容易看到互聯(lián)網(wǎng)公司做法與 SaaS 商業(yè)模式的沖突。
價(jià)值主張
有人曾經(jīng)調(diào)侃到，說互聯(lián)網(wǎng)大廠的 SaaS 很容易識(shí)別，大多是一些協(xié)同辦公平臺(tái)等一些通用類的工具。這不奇怪，站得太高，就很難發(fā)現(xiàn)企服領(lǐng)域有價(jià)值的深入細(xì)分業(yè)務(wù)。
從客戶價(jià)值主張角度評(píng)價(jià)，這些服務(wù)比較膚淺、模糊和寬泛;對(duì)客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成，并沒有太大幫助。對(duì)于成百上千個(gè)行業(yè)或業(yè)態(tài)，通用，不存在的。
企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域很寬，SaaS 也遠(yuǎn)不止是協(xié)同辦公這點(diǎn)東西。試圖用“一站式服務(wù)”覆蓋全國企業(yè)，本身就是價(jià)值思考的一種懶惰行為。
實(shí)際上，即使在國外 SaaS 領(lǐng)域，也很難找到這種萬能型 SaaS 的成功先例，因?yàn)椴环闲枨笠?guī)律。
歸根結(jié)底，變現(xiàn)的根本是價(jià)值變現(xiàn)。
流量思維
變現(xiàn)的根本是價(jià)值變現(xiàn)?互聯(lián)網(wǎng)巨頭一般不會(huì)信這個(gè)邪;因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)屢試不爽的商業(yè)利器——流量。沒有什么是流量搞不定的，包括 SaaS。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都是從 To C 起家，而 To C 的成功靠的是流量。流量思維基于一種轉(zhuǎn)化假設(shè)：即客戶轉(zhuǎn)化率是天然存在的，只要有足夠的流量，就能獲得購買客戶。
這種假設(shè)在消費(fèi)領(lǐng)域是 work 的，它之所以成立，是因?yàn)橄M(fèi)群體的需求的多樣性;東西再不靠譜，總有人有這種偏好，總有人會(huì)感性地購買。
而在 To B 領(lǐng)域，首先，企業(yè)客戶采購都是有業(yè)務(wù)目的的、群體性的和理性的。其次，SaaS 的專業(yè)化營銷并不能依靠轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)化率的作用只是為了統(tǒng)計(jì))，所以流量對(duì) To B 的作用也就非常有限。
最后，從流量到變現(xiàn)，不是一條必然的通路，從流量頂多能走到注冊(cè);而公司一旦將注冊(cè)定為績效目標(biāo)，就不會(huì)有人再想變現(xiàn)的事了。
實(shí)際上，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)走到了這步：手里大把的注冊(cè)用戶，少的也有幾百萬，多的千萬甚至上億。按照固有的 To C 流量思維，變現(xiàn)只是水到渠成的事;沒想到這“最后一步”怎么也跨不過去。
正是流量思維把事情搞反了：應(yīng)該先設(shè)計(jì)變現(xiàn)的方法和路徑，也就是價(jià)值主張和盈利模式，然后通過組織去實(shí)現(xiàn)。
流量思維不適合 SaaS 公司，這個(gè)道理簡單明白;但讓互聯(lián)網(wǎng)人放棄流量思維這件事太難了。
單邊增長
無論是 To B 還是 To C，增長都是一個(gè)高頻詞。對(duì)于大公司來說，沒有高速增長，不但很沒面子，也不好跟投資人交待和通過績效考核;所以增長就成了 SaaS 公司追逐的唯一目標(biāo)。
在談增長之前，需要先搞清楚SaaS 公司究竟要增長什么，增長的邏輯又是什么?
增長本身有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一個(gè)是客戶增長，另一個(gè)是收入增長，沒有其它了。按照 SaaS 的盈利模式，二者的關(guān)系是：收入=新客收入+留存收入
實(shí)際情況是，SaaS 的所謂高速增長，很多公司是在拿用戶數(shù)說事，也就是只有客戶數(shù)的單邊增長。但因?yàn)槊赓M(fèi)的關(guān)系，增長的是用戶而不是客戶，所以這種增長不會(huì)關(guān)聯(lián)收入。
單邊增長不但不會(huì)促進(jìn)變現(xiàn)，還會(huì)帶來相當(dāng)大服務(wù)成本。有人測(cè)算過：服務(wù) 100 萬用戶的 SaaS 公司，達(dá)到最低服務(wù)水準(zhǔn)，也需要一萬人的服務(wù)中心;要是真實(shí)打?qū)嵏?，地主家很快也?huì)沒有余糧的。
單邊增長，實(shí)際上是因?yàn)槿狈?SaaS 的客戶運(yùn)營過程，沒有實(shí)現(xiàn)盈利模式。
濫用免費(fèi)
在國內(nèi)這樣一個(gè)特殊的企業(yè)服務(wù)環(huán)境下，特別是對(duì)于中小企業(yè)群體，SaaS 的免費(fèi)不但有用，而且還是必需。
首先，免費(fèi)本身不是目的，而利用免費(fèi)播種和養(yǎng)成客戶，最后收費(fèi)和續(xù)費(fèi)才是目的。
其次，免費(fèi)是需要管理到每個(gè)用戶，并且必須總量占比控制，所以免費(fèi)必須付出較高成本(CAC 是包括免費(fèi)獲客成本的)，才可能達(dá)到預(yù)期目的。
最后，對(duì)免費(fèi)工作的考核，不是免了多少用戶，而是通過免費(fèi)獲得多少客戶，降低 CAC;免費(fèi)并沒有脫離盈利模式的計(jì)算框架。
一些公司為了提高用戶數(shù)增長數(shù)據(jù)，把免費(fèi)當(dāng)成唯一手段;更離譜的是把免費(fèi)注冊(cè)用戶數(shù)當(dāng)成考核指標(biāo)。幾乎可以肯定，這樣拉來的注冊(cè)用戶，變成付費(fèi)客戶的概率可以忽略不計(jì)。
需要提醒的是，免費(fèi)不是免責(zé)。隨著中國信息服務(wù)法律制度的建立和完善，免費(fèi)用戶的服務(wù)協(xié)議同樣具有法律效力。
濫用免費(fèi)發(fā)展用戶，很可能在不知不覺間，給公司建了一個(gè)危險(xiǎn)的堰塞湖。
03
SaaS 生態(tài)
在歐美基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)市場(chǎng)，To B 與 To C 幾乎是平分天下;而在國內(nèi)，基于 SaaS 的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)才剛剛開始。與龐大的潛在企服市場(chǎng)相比，SaaS 公司的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，互聯(lián)網(wǎng)大公司提供企業(yè)服務(wù)能力不可小視。
但是，在企業(yè)服務(wù)的具體領(lǐng)域，大公司并沒有比小公司有明顯的優(yōu)勢(shì);恰恰相反，它們自認(rèn)為的某些優(yōu)勢(shì)，正是在 To B 領(lǐng)域制約它們發(fā)展的阻力。
國內(nèi) SaaS 最終能夠發(fā)展成為主要信息服務(wù)方式，必定離不開 SaaS 生態(tài);而在 SaaS 生態(tài)內(nèi)部，應(yīng)用和服務(wù)是分離的?；ヂ?lián)網(wǎng)大公司和云服務(wù)提供商，是建設(shè) SaaS 生態(tài)不可或缺的服務(wù)提供者。
回到釘釘變陣的正題上，原因不言自明。
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