今天，互聯(lián)網(wǎng)正以改變一切的力量侵襲到人類生活的每個(gè)角落。同樣，身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了前所未有的新階段。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正以超過傳統(tǒng)企業(yè)十倍乃至百倍的速度在迭代產(chǎn)品、提升估值，甚至以同樣的速度迅速衰亡。中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授、章節(jié)品牌智庫(kù)創(chuàng)始人張杰談到在新時(shí)期如何進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新，觀點(diǎn)以供參考。
近期，有相關(guān)戰(zhàn)略評(píng)論文章指出：當(dāng)今時(shí)代企業(yè)可以依賴的創(chuàng)新戰(zhàn)略無外乎有三種，一是提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是資本力量，三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
事實(shí)上，上述這三種優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代究竟是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?答案其實(shí)是否定的，企業(yè)依然通過來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
首先提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的終極形態(tài)是品類創(chuàng)新。差異化的種類和形態(tài)很多，產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。產(chǎn)品差異化使顧客能夠?qū)⑵髽I(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅豐富了消費(fèi)者獲取信息的渠道，也加快了企業(yè)迭代產(chǎn)品的速度。傳統(tǒng)制造行業(yè)一般以年為單位進(jìn)行產(chǎn)品迭代，而今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往以月、甚至以天為單位對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代和升級(jí)。如今，市場(chǎng)上各個(gè)品類中已經(jīng)充斥著難以計(jì)數(shù)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，但并不是所有的差異化產(chǎn)品和服務(wù)都能獲得成功。
商業(yè)實(shí)踐證明，形成“類”的差異的產(chǎn)品和服務(wù)往往才能成為最終的贏家。這與人腦的運(yùn)作機(jī)制，也就是心智模式有關(guān)。品類是顧客心智中對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)知類別。而心智中能夠容納的品牌卻很有限。如何讓消費(fèi)者在紛繁的差異化產(chǎn)品中記住你的產(chǎn)品?通過品類創(chuàng)新成為消費(fèi)者心智中新品類的代表，占據(jù)心智認(rèn)知并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類。
其次資本力量難以作為指導(dǎo)品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本的力量大大助推了企業(yè)達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的速度。A股上市公司金一文化前兩年曾通過資本手段進(jìn)行大量的央視廣告投入及瘋狂并購(gòu)，以期快速達(dá)到品牌引爆渠道的連鎖反應(yīng)，但是由于品牌的定位錯(cuò)誤及戰(zhàn)略路徑的失誤讓三年發(fā)展萬(wàn)家門店的豪言最終成了行業(yè)茶余飯后的談資，樹無根基不穩(wěn)，資本只是企業(yè)發(fā)展中的助推器與催化器，關(guān)鍵還在企業(yè)能找到于全新的品類機(jī)會(huì)及找到屬于獨(dú)有的核心定位，所有的資本資源圍繞定位展開，穩(wěn)步打造專屬的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知價(jià)值。
最后網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加深了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者定律?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代興起的移動(dòng)端即時(shí)通訊軟件是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型案例。平臺(tái)類的網(wǎng)絡(luò)中存在著典型的雙邊效應(yīng)，平臺(tái)所連接的雙方中如果一方用戶規(guī)模增長(zhǎng)，則會(huì)影響平臺(tái)另一邊用戶的使用價(jià)值，促進(jìn)另一方用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)中，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，在平臺(tái)類和網(wǎng)絡(luò)類品類競(jìng)爭(zhēng)中，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位尤為重要。一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)造成平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的“贏者通吃”;另一方面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，現(xiàn)實(shí)世界就是第二個(gè)品牌。在平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)品類中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)質(zhì)上加深了領(lǐng)導(dǎo)者定律的作用。正如里斯先生在《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》中所描述的那樣：“現(xiàn)實(shí)世界中，兩個(gè)品牌會(huì)統(tǒng)治一類市場(chǎng)，令第三品牌處于巨大的壓力之下，而互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，‘二元定律’將被‘唯一定律’所取代”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播環(huán)境(媒介)和傳播方式的確發(fā)生了巨變，但作為心智的基本模式并未改變。在極度爆炸的信息面前，心智規(guī)律及模式更加凸顯其力量。重要的是要意識(shí)到，今天企業(yè)營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)仍在消費(fèi)者心智當(dāng)中，企業(yè)究竟如何立足于潛在顧客的心智從而展開競(jìng)爭(zhēng)，才是能否取得成功的關(guān)鍵。
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