熱錢涌進(jìn)，燒錢換流量，明星項(xiàng)目頻出，那一年是2014年，被稱為“移動(dòng)醫(yī)療元年”?？闪赀^去，手握大把流量的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭仍舊面臨難以變現(xiàn)的難題。
靠“在線掛號(hào)”起家的健康160也曾面臨盈利困境，這一直是健康160CEO羅寧政心中的一塊心?。?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)‘坡長(zhǎng)厚雪'，流量固然重要，但在進(jìn)行流量布局前，如果沒有找到清晰的商業(yè)模式，遇到厚雪，學(xué)不會(huì)轉(zhuǎn)彎，將是一場(chǎng)逃不出的困局。”
羅寧政對(duì)億歐大健康表示，健康160平臺(tái)每天的掛號(hào)量超過20萬單，是中國(guó)第一大掛號(hào)入口。然而，在公立醫(yī)療為主體的中國(guó)醫(yī)療體系中，醫(yī)院人滿為患，最不缺的就是患者流量，流量巨大的掛號(hào)故事再動(dòng)人也難以變現(xiàn)。
2016年年底，健康160開始進(jìn)行品牌大升級(jí)，掛號(hào)屬性濃重的品牌名“就醫(yī)160”被“健康160”取代，并宣布從原有的就醫(yī)服務(wù)擴(kuò)展至大健康領(lǐng)域，慢慢摸索起適合自身的商業(yè)模式。
羅寧政漸漸意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療首先要提供特別的價(jià)值，依靠企業(yè)優(yōu)勢(shì)找尋高毛利業(yè)務(wù)，并且要從線上高高在上的姿態(tài)沉入地面，選擇單一城市切入進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，打造城市健康入口。
三年過去之后，事態(tài)開始有所轉(zhuǎn)變。健康160于最近對(duì)外宣布稱，2020年第二季度開始實(shí)現(xiàn)全面盈利，預(yù)計(jì)到2020年年底，同比收入將超過50%的增長(zhǎng)。2019年，健康160總收入2.66億。
找尋高毛利業(yè)務(wù)
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)不是簡(jiǎn)單的流量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)角色的連接及產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)才是平臺(tái)價(jià)值所在，健康160要做的事情就是深度連接產(chǎn)業(yè)鏈多端角色，創(chuàng)造價(jià)值鏈。”羅寧政告訴億歐大健康。
具體來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)核心角色包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)B端客戶、醫(yī)生D端客戶和患者C端用戶，圍繞著這幾個(gè)核心角色幫助他們提高運(yùn)營(yíng)效率，拉動(dòng)價(jià)值鏈的重新創(chuàng)造和分配。
而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利的關(guān)鍵則在于高毛利業(yè)務(wù)的布局。據(jù)羅寧政多年觀察，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療無法盈利的原因就在于人均產(chǎn)出低、毛利潤(rùn)又不高，而毛利潤(rùn)的主要構(gòu)成意味著企業(yè)主要以什么樣的方式來獲利。
自2017年開始，健康160聚焦于為醫(yī)療機(jī)構(gòu)深度賦能，為其提供運(yùn)營(yíng)和IT服務(wù)等等，連接B端、D端和C端，逐漸找到自己的商業(yè)模式。
2019年，健康160收入2.66億元，主要由三部分構(gòu)成，一是為醫(yī)院提供IT服務(wù)4000萬元，二是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)7000多萬元，三是醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)1.5億元。
“從總收入水平來說，健康160在整個(gè)行業(yè)中不算高，但毛利潤(rùn)和人均產(chǎn)出比處于較高水平”，他透露道，“整個(gè)健康160毛利潤(rùn)大概1.3億元，員工500多人，人均產(chǎn)出比高于行業(yè)平均水平。
健康160的主要盈利秘訣就在于高毛利潤(rùn)業(yè)務(wù)，主要來自于B端服務(wù)，包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)和IT服務(wù)，毛利率分別高達(dá)87%、55%，其中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)毛利大概占總毛利潤(rùn)57%。B端客戶包括大型公立醫(yī)院、民營(yíng)診所等。IT服務(wù)是指，健康160為他們提供Saas產(chǎn)品，從掛號(hào)系統(tǒng)到支付系統(tǒng)，幫助他們實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化，流程智能化，從而得到效率和服務(wù)能力的提升。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)則是幫助醫(yī)院、科室進(jìn)行品牌打造，輸入優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源，提升整體的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。
與傳統(tǒng)醫(yī)療信息化廠商依靠售賣IT技術(shù)為生不同，健康160提供的IT服務(wù)只是一種手段，更多靠運(yùn)營(yíng)服務(wù)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷導(dǎo)流盈利。羅寧政認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的本質(zhì)是提供營(yíng)銷服務(wù)，而不是賣軟件。
深圳模式
沉入地面運(yùn)營(yíng)是健康160的又一個(gè)盈利秘訣。不同于在線上便能夠創(chuàng)造巨大價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，醫(yī)療的線下部分比例過高，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療注定是HARD模式，需沉入地面運(yùn)營(yíng)才能創(chuàng)造價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療高高在上，在線上養(yǎng)尊處優(yōu)的年代已經(jīng)過去，它需要沉淀積累，投入運(yùn)營(yíng)。
健康160的第一個(gè)落地城市是深圳，也是首先取得規(guī)模性盈利的城市，羅寧政將其稱為“深圳模式”。
在深圳，當(dāng)?shù)卮笮腿坠⑨t(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院和藥店都與健康160平臺(tái)產(chǎn)生合作，數(shù)量總計(jì)2萬多家。健康160“深圳模式”的核心主要為當(dāng)?shù)卮笮腿坠⑨t(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院和藥店等B端醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供完整的解決方案，比如提供IT能力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。
“苦活累活都要干才能實(shí)現(xiàn)盈利，這兩萬多家都是健康160辛苦拓展而來，”羅寧政感嘆道，“剛開始拓展醫(yī)療機(jī)構(gòu)的時(shí)候特別難，特別是公立醫(yī)院處于強(qiáng)勢(shì)地位，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)沒有太多話語權(quán)。”
啃下醫(yī)院這塊“硬骨頭”，健康160采取“免費(fèi)午餐”的策略。據(jù)羅寧政介紹道，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以免費(fèi)入駐健康160平臺(tái)，最后根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行分成，或通過增加投放獲得更多投入。其中，不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)采取的具體打法有所不同，主要分為公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶的獲得相對(duì)較為簡(jiǎn)單。市場(chǎng)化民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)“門可羅雀”現(xiàn)象并不少見，客流量是他們主要的訴求，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)向他們拋去“免費(fèi)試用”的橄欖枝就變得誘惑不已。
而對(duì)于公立醫(yī)院而言，患者量并不是問題。不過，伴隨醫(yī)藥分家、醫(yī)?？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)等新醫(yī)改舉措的實(shí)施，公立醫(yī)院面臨經(jīng)營(yíng)壓力。比如，原先藥品銷售占眾多公立醫(yī)院30%甚至50的利潤(rùn)份額，新醫(yī)改之后，規(guī)模較小醫(yī)院的利潤(rùn)會(huì)因此縮水70%，較大醫(yī)院比例可能達(dá)到30%。
公立醫(yī)院需在現(xiàn)有政策中尋求轉(zhuǎn)變，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)便是有效解決途徑之一。不過，或因?yàn)闅v史原因，或因?yàn)轶w制機(jī)制限制，公立醫(yī)院營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，而這正是第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)所擅長(zhǎng)的。緊握客戶需求，通過為公立醫(yī)院提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，帶來高收入變化，健康160將公立醫(yī)院客戶收入囊中，比如為醫(yī)院打造專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行科室包裝和醫(yī)生宣傳等等。
廣撒網(wǎng)不如做透單一城市
經(jīng)過3年的努力，深圳已經(jīng)取得了規(guī)模性盈利，同時(shí)“深圳模式”開始在廣州、南京等城市生根。未來幾年，健康160會(huì)繼續(xù)扎根城市運(yùn)營(yíng)做醫(yī)療健康平臺(tái)，打造一個(gè)個(gè)城市的健康入口。
羅寧政十分強(qiáng)調(diào)，做深做透單一城市。事實(shí)上，單一城市的逐個(gè)突破對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說并不多見，畢竟“互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成了平的”，布局全國(guó)甚至全世界似乎才符合互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。
但在羅寧政看來，與單純的互聯(lián)網(wǎng)+不同，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本質(zhì)上是提供醫(yī)療服務(wù)，而醫(yī)療服務(wù)具有城市化、本地化的服務(wù)特質(zhì)，決定了健康160要以城市為單位來運(yùn)營(yíng)。
一是，除大病外，80%以上的醫(yī)療服務(wù)都在本地解決，特地去往北上廣等超大城市的患者絕對(duì)數(shù)量相對(duì)較小;二是，醫(yī)療服務(wù)不是標(biāo)品，每個(gè)區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)、病情需求、消費(fèi)能力等都具有差異化。
更為重要的是，醫(yī)療服務(wù)以線下為主，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)提供的更多的是為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，價(jià)值相對(duì)較小。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的出現(xiàn)或許能讓線上醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)越來越完整，增進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值。目前，健康160與合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)拿到了三四塊互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，也為30余家公立醫(yī)院提供IT和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。但該閉環(huán)還未全面形成。例如，80%左右醫(yī)療服務(wù)需要用到醫(yī)保，可醫(yī)保還未完全打通;互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院首診必須在線下;互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院可看病種較少等。
羅寧政認(rèn)為，如果目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)不能以城市為單位，線上線下服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上很難盈利。所以做透單一城市比廣撒網(wǎng)更有價(jià)值。
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍舊處于早期階段，體量和份額還很小，但一直再往前走，也許未來10年后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠提供更有價(jià)值的服務(wù)。”羅寧政看好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來的發(fā)展。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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