在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，服務(wù)中小企業(yè)更多是金融機(jī)構(gòu)順應(yīng)政策和趨勢(shì)的一種標(biāo)簽，在電商的巨大沖擊下，跑馬圈地、搶占市場(chǎng)，是必然選擇。
在這個(gè)全民皆電商的時(shí)代，電商深刻影響了我們的生活、消費(fèi)、支付等方方面面。銀行曾經(jīng)只作為支付手段和資金端的“幕后大佬”，近年越來(lái)越不甘于屈于幕后，開(kāi)始發(fā)力自己的電商平臺(tái)。
工行融e購(gòu)、建行善融商務(wù)、中行聰明購(gòu)、農(nóng)行E農(nóng)管家，四大行均組建了自己的獨(dú)立電商平臺(tái)。交行、浦發(fā)、光大等股份行也參與其中。更出乎意料的是，融e購(gòu)從上線(xiàn)到年交易規(guī)模突破一萬(wàn)億，僅用了3年。而達(dá)成這個(gè)規(guī)模，電商巨頭阿里 努力了12年。
根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于銀行系電商的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年底，自建電商平臺(tái)的銀行共有23家，2018年銀行系電商交易總額為20098.04億元。這意味著，工行一家獨(dú)占交易份額的半壁江山。
電商龍頭的快速發(fā)展意味著銀行具有發(fā)展電商的先天優(yōu)勢(shì)基因嗎?也不盡然。自2019年來(lái)，各大銀行系電商平臺(tái)在年報(bào)和相關(guān)報(bào)告中，均未披露關(guān)于交易額的數(shù)據(jù)，而其他電商平臺(tái)則發(fā)展迅猛。2019年雙十一，天貓用了21秒交易額就突破10億，京東年交易額超2萬(wàn)億，拼多多超1萬(wàn)億，市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑銀行系電商是否后勁疲軟。
其實(shí)，銀行系電商一直存在爭(zhēng)議，雖然具有金融、客戶(hù)等多重優(yōu)勢(shì)，但缺乏售后，消費(fèi)體驗(yàn)不佳，入口單一等問(wèn)題也讓其飽受“雞肋”評(píng)價(jià)。2013年，興業(yè)宣布永久關(guān)閉其電商分期平臺(tái)，讓行業(yè)一度掀起討論，反思銀行做電商真的有必要嗎?
無(wú)論如何，這個(gè)2萬(wàn)億以上量級(jí)的市場(chǎng)仍在發(fā)展，銀行系電商的野心，不止于此。
做電商是為了更好做金融
一位電商行業(yè)人士告訴記者，如果單純從互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的角度看，銀行系做電商可以說(shuō)是反潮流的行為;但站在銀行的角度看，銀行系的電商本身就不是單純的電商行為，更多的是建立在金融服務(wù)的本質(zhì)上，在我們看來(lái)，銀行做電商，是為了更好地做金融。
銀行系電商的前身，通常是銀行的信用卡積分商城。這意味著，銀行做商城，從源頭上其實(shí)是金融服務(wù)的附加產(chǎn)品。因?yàn)橛蟹e分，不少消費(fèi)者在銀行電商平臺(tái)消費(fèi)，抱著“薅羊毛”的心態(tài)。
一位經(jīng)常在銀行電商平臺(tái)消費(fèi)的用戶(hù)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“我習(xí)慣在某大行平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)的貴價(jià)產(chǎn)品。比如前段時(shí)間該平臺(tái)上的五糧液熱銷(xiāo)，使用積分后的價(jià)格是每瓶1099元，比拼多多和京東還便宜了80元左右。”此外，兌換加油卡、黃金、航空公司里程等產(chǎn)品也是熱門(mén)選擇，成為不少“卡友”薅羊毛的首選。
目前，在所有銀行系的電商平臺(tái)中，消費(fèi)者均可以進(jìn)行消費(fèi)分期，許多銀行還通過(guò)手續(xù)費(fèi)減免來(lái)鼓勵(lì)客戶(hù)消費(fèi)。即便如此，雖然提供的服務(wù)十分便利，但相較互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，銀行的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、客戶(hù)活躍度仍然較低，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)只是偶爾一次的消費(fèi)選擇。
前述電商人士表示，消費(fèi)者更多為“薅羊毛”而來(lái)，銀行也越來(lái)越依靠補(bǔ)貼來(lái)拉升平臺(tái)活性，進(jìn)一步激化了雙方的不均衡，導(dǎo)致客戶(hù)消費(fèi)靠補(bǔ)貼，商戶(hù)售賣(mài)靠補(bǔ)貼，電商平臺(tái)內(nèi)自生的商業(yè)生態(tài)面臨惡化的壓力。被惡意薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在，這并非一個(gè)良性發(fā)展之策。
另一位銀行消費(fèi)金融業(yè)務(wù)人士告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)商城對(duì)銀行來(lái)說(shuō)本就是“醉翁之意不在酒”，主要是通過(guò)積分增強(qiáng)用戶(hù)粘性，吸引客戶(hù)在銀行進(jìn)行存貸。更重要的是，可以加強(qiáng)與企業(yè)客戶(hù)的聯(lián)系，覆蓋和服務(wù)更多中小企業(yè)客戶(hù)，形成良性循環(huán)。
借商城服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的邏輯，建立在銀行系商城的商業(yè)模式上。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，目前銀行系電商的主要模式為B2C+B2B，除了商品在線(xiàn)交易，或多或少還搭載了在線(xiàn)支付融資、商貿(mào)信息撮合、金融增值服務(wù)等其他功能。這讓銀行系電商平臺(tái)更多具備了金融屬性。
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)銀行系商城對(duì)于商戶(hù)入駐都是免費(fèi)的，銀行一般會(huì)不定期招標(biāo)，篩選供應(yīng)商，但要求通常比較嚴(yán)苛。因?yàn)殂y行強(qiáng)大的信用背景，入駐了銀行系商城，就等于獲得了權(quán)威的信用背書(shū)，對(duì)于企業(yè)尤其是缺乏知名度的中小企業(yè)而言，是極大的利好。
在金融服務(wù)方面，一位股份行相關(guān)業(yè)務(wù)人士告訴記者，企業(yè)可以通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)縮短和簡(jiǎn)化放款流程，獲得相對(duì)低廉的貸款;對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)交易平臺(tái)信息來(lái)測(cè)評(píng)企業(yè)信用程度，更好地控制風(fēng)險(xiǎn)。隨著銀行電商平臺(tái)的流量加持和銀行的金融服務(wù)支持，中小企業(yè)做大做強(qiáng)后，會(huì)進(jìn)一步加深和銀行間的合作。
“表面上看，銀行在做電商，其實(shí)在這個(gè)平臺(tái)上，銀行是在為買(mǎi)方提供配套撮合、交易、支付、融資等一系列綜合服務(wù)，進(jìn)而幫助買(mǎi)方實(shí)現(xiàn)一站式采購(gòu)，降低成本;同時(shí)幫助賣(mài)方拓寬銷(xiāo)售渠道，打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌。銀行則擴(kuò)展了客戶(hù)和服務(wù)。這其實(shí)是當(dāng)前數(shù)字化、開(kāi)放銀行、金融生態(tài)圈等一系列轉(zhuǎn)型概念的體現(xiàn)。”上述股份行相關(guān)人士指出。
跑馬圈地更重要?
銀行發(fā)展電商平臺(tái)，確實(shí)提升了對(duì)中小企業(yè)的金融服務(wù)，甚至成為當(dāng)下不少銀行電商扶貧的主要抓手。比如，工商銀行在2019年年報(bào)中披露，在電商平臺(tái)上扶貧交易額超6億元。
但在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，服務(wù)中小企業(yè)更多是金融機(jī)構(gòu)順應(yīng)政策和趨勢(shì)的一種標(biāo)簽，在電商的巨大沖擊下，跑馬圈地、搶占市場(chǎng)，是必然選擇。
一位股份行電商業(yè)務(wù)人士記者表示，電商的興起和支付寶、微信等移動(dòng)支付工具的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)銀行躺著賺錢(qián)的局面被打破，傳統(tǒng)銀行發(fā)現(xiàn)原來(lái)金融工具可以做出更多場(chǎng)景，玩出更多花樣。此外，移動(dòng)支付極大地瓜分和轉(zhuǎn)移了銀行曾經(jīng)安身立命的線(xiàn)下流量和存款。
“銀行意識(shí)到，如果再不積累自己的優(yōu)勢(shì)，只是屈于幕后，那么持續(xù)發(fā)生高頻交易的電商平臺(tái)，遲早會(huì)將銀行的客戶(hù)和存款優(yōu)勢(shì)搶走，與其坐以待斃，必須下海搶回客源，留住存款。”上述人士直言。
但銀行畢竟不是全職電商，相較于物流、服務(wù)、系統(tǒng)、體驗(yàn)都更優(yōu)的電商巨頭，下沉不深的銀行在2C端并不具備優(yōu)勢(shì)。從目前的模式上看，2B的發(fā)展優(yōu)勢(shì)似乎更大。
從數(shù)據(jù)上看，穩(wěn)坐電商系第二把交椅的是農(nóng)行的E農(nóng)管家平臺(tái)。與工行不同，E農(nóng)管家平臺(tái)主打B2B，對(duì)企業(yè)全部免費(fèi)開(kāi)放，通過(guò)搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將普通農(nóng)戶(hù)、農(nóng)村小商販和各級(jí)批發(fā)商連接起來(lái)，構(gòu)建起集電商、金融、繳費(fèi)、消費(fèi)于一體的三農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示，E農(nóng)管家在2018年成交額已達(dá)5862.6億元。
一位華南制造業(yè)中小企業(yè)主告訴記者，其公司最早做跨境業(yè)務(wù)，因?yàn)榭缇硺I(yè)務(wù)利潤(rùn)壓力大，近年轉(zhuǎn)型電商。由于有技術(shù)專(zhuān)利，獲得了某大行貸款，并入駐了該行電商平臺(tái)，目前該行電商平臺(tái)、京東、淘寶都是其線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，該行平臺(tái)流量不小，僅次于京東。
保障銀行系電商平臺(tái)流量的，除了客戶(hù)，還有規(guī)模不小的員工內(nèi)購(gòu)體系和企業(yè)采購(gòu)，所以不少企業(yè)商戶(hù)可以吃到這個(gè)小生態(tài)圈的紅利，進(jìn)而形成銀企雙方都樂(lè)見(jiàn)的正循環(huán)。
數(shù)據(jù)領(lǐng)跑但評(píng)價(jià)兩極化
雖然近年銀行系電商規(guī)模數(shù)據(jù)漲幅很快，融e購(gòu)甚至超過(guò)拼多多，僅次于阿里和京東，成為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。
但亮眼數(shù)據(jù)的另一面，是用戶(hù)和市場(chǎng)對(duì)其評(píng)價(jià)的兩極化。銀行系電商平臺(tái)不乏忠實(shí)粉絲，認(rèn)為有大平臺(tái)背書(shū)，分期便利，價(jià)格便宜，正品保證。
但也存在不少負(fù)面評(píng)價(jià)。根據(jù)國(guó)內(nèi)電商專(zhuān)業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)電訴寶近日發(fā)布的《2019年度全國(guó)金融科技電商消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)》，獲“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)的為：來(lái)分期、輕松籌。獲“不建議下單”評(píng)級(jí)的為：建行善融商務(wù)、中行聰明購(gòu)、工行融e購(gòu)、優(yōu)分期、有用分期、嗨錢(qián)網(wǎng)。
負(fù)面評(píng)價(jià)中，銀行系電商占了三席。用戶(hù)投訴、反映的主要問(wèn)題是退款、發(fā)貨、售假、退換貨難等。
一位善融商務(wù)用戶(hù)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，其近日在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品，根本沒(méi)有發(fā)貨，就顯示訂單已經(jīng)完成。他質(zhì)疑銀行作為平臺(tái)方，存在監(jiān)管不善等問(wèn)題，致使不法商家打著扶貧旗號(hào)行騙。
記者了解到，銀行基本都是沒(méi)有庫(kù)存的，只做代銷(xiāo)模式。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，商城只是提供服務(wù)給用戶(hù)的在線(xiàn)平臺(tái)，基本不會(huì)像傳統(tǒng)B2C介入那么深，一般采用招商形式，即銀行提供一個(gè)商城系統(tǒng)，很多供貨商入駐，供貨商可以是企業(yè)，也可以是第三方供應(yīng)鏈平臺(tái)，均由入駐商家自主負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)。電商平臺(tái)在其中應(yīng)該承擔(dān)運(yùn)營(yíng)管理的角色，但實(shí)際執(zhí)行運(yùn)營(yíng)的不一定是銀行，也可能是其他機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)。
由于銀行系電商的供貨方均為第三方，銀行可以通過(guò)免責(zé)條款約定不承擔(dān)售后責(zé)任，但對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)商品后可能得不到有利的售后保障。
“在銀行系電商相較于專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)，難免出現(xiàn)嚴(yán)進(jìn)寬出的情況，即入駐審核很?chē)?yán)格，但對(duì)后期的運(yùn)營(yíng)管理存在不到位，團(tuán)隊(duì)力量不足或不夠?qū)I(yè)。其中既有體制內(nèi)的傳統(tǒng)問(wèn)題，比如效率低下，雖然近年有了很大好轉(zhuǎn)，但相比較淘寶、天貓的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，差距還是比較大。甚至有些銀行，把運(yùn)營(yíng)外包給銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)，只拿中收，這種模式監(jiān)管力度更弱。這是銀行系電商一直飽受詬病的地方。”前述股份行電商業(yè)務(wù)人士指出。
另一股份行電子商城相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，銀行未來(lái)在完善和發(fā)展電商平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)，不會(huì)走淘寶或京東的路子，比如在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等方面重本投入。銀行會(huì)更重視是否能為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和金融服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)商戶(hù)的監(jiān)管，提升客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)是必要的。但銀行系電商，很難變成下一個(gè)阿里、京東或拼多多。
銀行電商路在何方?
一位跨境電商業(yè)務(wù)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2018年是銀行系電商最火熱風(fēng)光的一年，但近期銀行系電商逐漸低調(diào)了，也很少宣傳其快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。有行業(yè)討論認(rèn)為，銀行系電商后勁是否不足，還是發(fā)現(xiàn)隔行如隔山，要冷靜下來(lái)思考究竟怎么做電商。
正如興業(yè)銀行在2013年關(guān)閉信用卡網(wǎng)上商城時(shí)所言：“傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期付款商城雖依托銀行千萬(wàn)級(jí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，但由于其經(jīng)營(yíng)模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必能達(dá)到預(yù)期。”
而這些行業(yè)局限目前來(lái)看，似乎還并未找到最優(yōu)解。
前述跨境電商人士表示，在電商的圈子里，有錢(qián)不一定就能搞得好。有些銀行花了大力氣大投入，最終的數(shù)據(jù)還是一般。走別人的路，很難趕超行業(yè)龍頭。而且小企業(yè)船小好掉頭，做電商平臺(tái)的銀行體量都不算小，試錯(cuò)成本、靈活性都不同。涉足之前，就應(yīng)該好好考慮評(píng)估一下方向。
“但銀行也有自己的優(yōu)勢(shì)，資本多、信用好、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)、網(wǎng)點(diǎn)多、體量大等。當(dāng)然劣勢(shì)也不少，人才匱乏，體制低效，技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)都不占優(yōu)。怎么解?在我看來(lái)，與其自己在體制內(nèi)發(fā)展，不如獨(dú)立出來(lái)做個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，或者收購(gòu)比較有潛力的電商平臺(tái)。電商是新賽道，讓老人在老體制里苦苦掙扎，不如放新人去新賽道里試錯(cuò)。而且也不一定用傳統(tǒng)電商的模式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去看待銀行電商，如果只是副業(yè)，那可以不以營(yíng)利為目的，只做好附加服務(wù)。也許現(xiàn)在還沒(méi)有答案，但我想既然想入局互聯(lián)網(wǎng)，那就應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維，想開(kāi)闊一點(diǎn)。” 上述跨境電商人士表示。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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