6月11日，“BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)”2019年最新榜單在紐約發(fā)布。亞馬遜取代谷歌成為新科狀元，最后一名是阿迪達(dá)斯。15個(gè)中國(guó)品牌入榜，比去年增加一個(gè)。阿里巴巴成為中國(guó)品牌榜首。其中阿里巴巴和騰訊分別從去年的第9位和第5位變?yōu)榻衲甑牡?位和第8位。
中國(guó)品牌“三出四入”，去年曾經(jīng)入榜的中國(guó)人壽、中國(guó)銀行和順豐今年不在榜單，新入榜的是海爾、滴滴、美團(tuán)和小米。繼續(xù)留在百強(qiáng)榜的十二個(gè)品牌里，阿里巴巴、中國(guó)平安和華為名次上升，騰訊等九個(gè)品牌則有不同程度的下滑。
中國(guó)品牌數(shù)量占百強(qiáng)榜的15%。中國(guó)上榜品牌15強(qiáng)中，有10個(gè)品牌所屬企業(yè)同時(shí)也是2018《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)。BrandZ的榜單提示我們，規(guī)模大的企業(yè)未必?fù)碛杏脩粽J(rèn)可的品牌，因?yàn)椋蚱放菩枰蛴脩舻恼J(rèn)可。中國(guó)有許多銷售規(guī)模很大的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)仍以貼牌為主，沒有自有品牌，這在很大程度上影響了“全球品牌價(jià)值”的提升。
不過趨勢(shì)顯示，中國(guó)制造之后，中國(guó)品牌后勁不俗。今年新入榜9個(gè)品牌里，中國(guó)最多，有四個(gè)品牌。
品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展中的重要性不言而喻。榜單顯示，品牌百強(qiáng)總價(jià)值達(dá)到4.7萬億美元，較去年增加3280億美元，增幅達(dá)7.5%，100強(qiáng)的入圍線提高幅度則為7%。從總的趨勢(shì)來看，品牌百強(qiáng)的總價(jià)值增長(zhǎng)平緩，但解構(gòu)后來看則別有洞天。除出局的品牌以外，今年繼續(xù)在榜的品牌，品牌價(jià)值下降的為34家，降幅最高的GE，品牌價(jià)值減少32%;品牌價(jià)值提升的有57家，除新入榜的9家品牌以外，增幅最高的是Instagram，品牌價(jià)值提升95%。新科狀元亞馬遜提升52%，增幅超過50%的品牌還有奈飛(65%)、Salesforce(58%)、Adobe(57%)、Uber(51%)。
從增幅最大的六個(gè)品牌來看，其品牌價(jià)值的提升主要來自商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，而非僅僅是自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入增加。中國(guó)新入榜的四大品牌也是因創(chuàng)新而達(dá)榜，越來越開放的平臺(tái)、越來越豐富的服務(wù)生態(tài)是品牌贏得用戶的時(shí)代密碼。亞馬遜和海爾體現(xiàn)的是用戶體驗(yàn)迭代驅(qū)動(dòng)下的轉(zhuǎn)型。亞馬遜的成功來自于其提供服務(wù)的合作方在亞馬遜平臺(tái)上的成功，海爾的成功來自于其賦能的生態(tài)企業(yè)在海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上的成功。
奈飛和Salesforce的轉(zhuǎn)型也有異曲同工之妙。前者從DVD租賃商轉(zhuǎn)型為流媒體平臺(tái)，后者從軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為基于云服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。無論是娛樂、軟件服務(wù)、零售還是家電，行業(yè)雖然不同，但相同的是奈飛、亞馬遜、海爾都通過商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造了一個(gè)第三方可以在其平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“贏”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
共創(chuàng)共贏的生態(tài)既是被證明了的商業(yè)模式，更是一種品牌價(jià)值觀。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值觀與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代完全不同。The Store WPP歐洲、中東、非洲及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ和BAV集團(tuán)主席David Roth表示：“我們看到了一種新的時(shí)代趨勢(shì)，即品牌從提供單一產(chǎn)品和服務(wù)向顛覆性的生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。品牌想要在未來取得成功，就需要了解這種新模式所能夠創(chuàng)造的價(jià)值，并采用這種新模式。”
基于對(duì)新模式的研究，BrandZ 2019榜單首次推出一個(gè)新品類——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)(IoT ecosystem)。歷史上首次被納入這一品類的品牌是海爾。以“一家由多個(gè)相互關(guān)聯(lián)企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)海爾進(jìn)行估值，使得海爾的品牌價(jià)值得以完整體現(xiàn)。會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)海爾總裁周云杰進(jìn)行了20分鐘的專訪，對(duì)海爾品牌建設(shè)、海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及海爾“人單合一”的商業(yè)管理模式進(jìn)行了詳細(xì)的解答。
“產(chǎn)品是有周期的，而品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的投資。”海爾認(rèn)為，品牌是用戶定義的。根據(jù)每個(gè)時(shí)代的用戶最佳體驗(yàn)的迭代，海爾品牌內(nèi)涵不斷創(chuàng)新。從電器到網(wǎng)器，再到智家定制(智慧家庭定制)，海爾品牌為用戶創(chuàng)造的最佳體驗(yàn)從單品的質(zhì)量和功能，到成套家電的場(chǎng)景解決方案，發(fā)展到智慧家庭定制的個(gè)性化體驗(yàn)。每一步都走在行業(yè)前頭。
“海爾重視一個(gè)有溫度的物聯(lián)網(wǎng)。”海爾的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat以用戶體驗(yàn)為中心推行大規(guī)模定制模式、搭建開放的多邊交互共創(chuàng)共享平臺(tái)，讓平臺(tái)上的每個(gè)企業(yè)、用戶、資源方都能共創(chuàng)共贏共享，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的生態(tài)賦能。海爾既是產(chǎn)業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型的賦能者，更是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定者，已經(jīng)先后被三大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)指定來主導(dǎo)制定大規(guī)模定制等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，使得中國(guó)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走在了時(shí)代的前列。
“‘人單合一’是海爾的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的保障。”為了提高全體員工的積極性和創(chuàng)造性，海爾推出生態(tài)品牌的管理模式：人單合一。海爾認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人聯(lián)網(wǎng)。人單合一的去中心化和分布式符合區(qū)塊鏈的技術(shù)特征，讓海爾生態(tài)上的每一個(gè)人、每一個(gè)攸關(guān)方都是中心，在智能合約的驅(qū)動(dòng)下，共同為用戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)增值分享。
“人單合一”模式已被成功復(fù)制到美國(guó)通用電氣家電、新西蘭費(fèi)雪派克、日本三洋家電、意大利Candy等海爾跨國(guó)并購的企業(yè)，使海爾構(gòu)建了國(guó)際品牌的大生態(tài)。“海爾尊重品牌的內(nèi)涵價(jià)值。海爾希望有活力的各國(guó)企業(yè)都可以在海爾成長(zhǎng)。” 海爾堅(jiān)持多元化、國(guó)際化、全球化的品牌戰(zhàn)略，把握時(shí)代的脈絡(luò)，在保留各國(guó)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，套合海爾的管理模式，讓各國(guó)的品牌在海爾都能共同成長(zhǎng)。“從2005年起，海爾進(jìn)行企業(yè)扁平化改革，大量減少中層管理崗位，打破企業(yè)的內(nèi)部邊界。管理模式的創(chuàng)新為海爾生態(tài)品牌的創(chuàng)建和進(jìn)化提供了組織保障和激勵(lì)機(jī)制，從根本上為海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的持續(xù)開放和生生不息創(chuàng)造源源不斷的組織活力。(
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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