當(dāng)前區(qū)塊鏈已經(jīng)進入更廣泛的行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，一些企業(yè)已經(jīng)開始了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)模式布局。
近日，雀巢集團宣布，將聯(lián)手家樂福以區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)為媒介，為消費者提供在法國銷售的美極土豆泥品牌Mousline purée的產(chǎn)品信息。據(jù)悉，消費者使用智能手機或其它設(shè)備掃描產(chǎn)品包裝二維碼后，便可得知該產(chǎn)品從雀巢位于法國北部的工廠到家樂福超市的流程信息，包括生產(chǎn)日期、質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)、貯存時間與倉庫地址等。
無獨有偶，早在去年，據(jù)新華網(wǎng)消息，在北京舉行的食品行業(yè)組織反欺詐和虛假宣傳公約活動上，蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司集團事務(wù)副總裁黃忻表示，蒙牛在全產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)進行品質(zhì)管理與追溯，全面控制安全風(fēng)險。
高端白酒作為被假貨侵蝕最為嚴重的領(lǐng)域，自然不能免俗。茅臺與區(qū)塊鏈發(fā)生關(guān)聯(lián)，最已有之，且得到貴州省委黨委與騰訊CEO馬化騰的背書。貴陽數(shù)博會上，騰訊CEO馬化騰表示，未來基于云端的、融合了區(qū)塊鏈技術(shù)的聯(lián)網(wǎng)防偽方式，要遠比依靠防偽商標(biāo)的傳統(tǒng)防偽方式更為有效。區(qū)塊鏈技術(shù)是一個中性的存在。它像是一個賬本，可以記錄所有的交易數(shù)據(jù)，可以用于驗證信息的真?zhèn)巍?/p>
另一家百年白酒品牌五糧液，與IBM達成戰(zhàn)略合作，五糧液方面宣稱，將借助IBM領(lǐng)先的云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，在酒類及大機械、大包裝、大物流、大健康、大金融、人工智能等領(lǐng)域開展深入合作，助推五糧液整個管理體系的數(shù)字化升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新。
電商平臺作為渠道商，也加入到了區(qū)塊鏈防偽行業(yè)，為入駐品牌保駕護航。京東運用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建的“京東區(qū)塊鏈防偽追溯平臺”，記錄每件商品從海外工廠到入海外倉、出口報關(guān)、國際物流，進入保稅倉、中國海關(guān)口岸清關(guān)、保稅倉發(fā)貨、國內(nèi)分揀、京東自有物流配送到消費者的全程物流信息，并率先實現(xiàn)了部分產(chǎn)品原材料可追溯，比如惠氏奶粉依托京東依托區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)原裝進口商品原材料溯源，讓國內(nèi)消費者通過京東APP可以了解國外原產(chǎn)地商品的一手信息，而這也是真正意義上的全鏈條溯源，又被稱為終極溯源。
迷之區(qū)塊鏈，奈何為君狂?
1、安全是快消品行業(yè)的基礎(chǔ)，更是命門與bug
安全一直都是食品行業(yè)的頭等大事。經(jīng)過了多年的努力并非沒有成效，但中國市場對食品安全的要求也在隨之提升。餐飲消費需求的轉(zhuǎn)變、以及民眾對社交網(wǎng)絡(luò)的嫻熟運用，這些因素也讓對食品安全事件的殺傷力瞬間被引爆。“食品安全”這幾個字，隨時都可以成為人們討論的熱點。
“我不斷向人們解釋說，中國有點像厄普頓·辛克萊在《屠場》( The Jungle )一書中描寫的美國。”羅格斯大學(xué)(Rutgers University)食品微生物學(xué)教授、國際食品保護協(xié)會主席唐·沙夫納說，“中國深深地渴望食品行業(yè)回到正軌，但他們還有很長的路要走。”小說《屠場》出版于1906年，作者描寫了肉類加工業(yè)及餐飲行業(yè)中的各種食品安全。這本書推動了美國食品安全的改革。從全球來看，每年都有數(shù)百萬人因為吃了不安全的食物而患病，據(jù)世界衛(wèi)生組織估計，通過食物和水傳播的疾病每年會導(dǎo)致的死讓人數(shù)約為220萬。
對于中國而言，想要徹底解決這個問題也并不簡單。
決定一家公司商業(yè)模式的天花板取決于市場規(guī)模，自身經(jīng)營狀況等多個因數(shù)，而商業(yè)模式的短板則是水桶效應(yīng)，一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無法盛滿水。滴滴順風(fēng)車事件，估值損失近百億市值，如今依舊沒有緩過神，而對于食品行業(yè)的公司，一件安全隱患足以摧毀整個商業(yè)帝國。
食品安全之重要，無需贅言。而區(qū)塊鏈通俗的說就是給每件商品配一張身份證，在這件商品流通過程中的每個環(huán)節(jié)都會被第三方查驗、記錄身份證信息，從而做到在流通的每個環(huán)節(jié)都不會被冒名頂替。在區(qū)塊鏈防偽追溯系統(tǒng)中，這些數(shù)據(jù)都具有不可篡改、高效率、高安全性特性，在源頭上截斷了信息造假的可能。消費者下單后掃碼就可以看到商品全程的流通信息，讓海淘更透明，讓購物更放心。區(qū)塊鏈技術(shù)一定程度上彌補了快消品公司水桶的短板，無疑備受快消品公司所青睞。
2、管理頑疾的技術(shù)化解決方案，本質(zhì)上是將管理問題轉(zhuǎn)移到技術(shù)身上。
農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€非常復(fù)雜的過程，涉及多方，農(nóng)業(yè)局、衛(wèi)生局、藥監(jiān)局、工商局、環(huán)保局等多個部門交織其中，僅靠傳統(tǒng)的制度或處罰措施，很很難讓這個環(huán)境變得干凈，如此看來，目前，區(qū)塊鏈技術(shù)是最好的辦法了。
技術(shù)永遠不是最大的難題，管理才是。管理是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及因數(shù)過多，且難以量化，食品安全涉及眾多環(huán)節(jié)，需要一個評判標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能按規(guī)矩形式，單獨的條框不能追根溯源，而區(qū)塊鏈技術(shù)正好能彌補這一痛點。
有人說，2B、2C是交易邏輯;物聯(lián)網(wǎng)是交互邏輯;區(qū)塊鏈?zhǔn)巧鷳B(tài)邏輯。整個社會發(fā)展的底層結(jié)構(gòu)，人跟人之間要進行相互交易和協(xié)作，最終去完成整個社會價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移，那么在這種協(xié)作里面，我們需要誕生出來各種協(xié)作規(guī)則和體系，這套協(xié)作規(guī)則和體系保證了協(xié)作的粘度和協(xié)作深度以及這樣的效應(yīng)比。
既然是生態(tài)，那么牽扯見過多，需要一個眾人皆信的媒介中心。因此，說白了，區(qū)塊鏈之于快消行業(yè)，與其說是解決安全問題，不如說是解決了管理問題，是講管理問題轉(zhuǎn)移到了技術(shù)身上。
3、轉(zhuǎn)型焦慮癥下的營銷饑渴癥
移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之前，廣告平臺最佳C位無疑是快消品行業(yè)，而如今偶爾抬起頭，候車廳和公交車、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團、今日頭條、瓜子的霸屏;話題都是AI、區(qū)塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣…...我們似乎離任何未知的事物只有一個百度和一個知乎的距離，我們離任何商品只有一個app的距離，記錄生活在朋友圈，開會在微信群…...生活除了手機，似乎沒有什么是必需品。
從互聯(lián)網(wǎng)+到全面創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新，每一次的時代節(jié)點，似乎都與快消品行業(yè)關(guān)系不大?？萍?，互聯(lián)網(wǎng)才是時代主題?？煜沸袠I(yè)焦慮了?？煜泛诵牡娜蠓▽?ldquo;廣告、渠道和延伸產(chǎn)品線”，正快速的被互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)里成長的一代人放逐。
與此同時，業(yè)績發(fā)生的改變將對估值邏輯產(chǎn)生深遠影響，這個趨勢是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上，2017年2月高點至今跌去64%，188億美元沒了。巴菲特表示：“消費者習(xí)慣的改變，使得卡夫亨氏和可口可樂這樣的公司，不像過去那樣好。”
在電視綜藝領(lǐng)域的贊助和廣告貼片多數(shù)都是以快速消費品為主，例如飲料、化妝品、手機，客戶也基本以本土客戶為主。加多寶連續(xù)4次冠名《中國好聲音》，立白洗衣液連續(xù)3次冠名《我是歌手》，伊利多次冠名《爸爸去哪兒》……在綜藝冠名圈，坊間曾經(jīng)有雙奶雙機的說法，指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半場，流量時代，奶制品開始過氣，評語就變成了“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”。
通常而言，廣告都是經(jīng)濟的晴雨表，在經(jīng)濟遇冷的情況下，那些還能保持增長態(tài)勢的產(chǎn)品，是最有實力成為金主的。
焦慮的快消行業(yè)，一方面不斷迷失商業(yè)主流趨勢，另一方面，營銷C位又被科技企業(yè)所霸占。區(qū)塊鏈一方面，是較為熱門的商業(yè)模式，另一方面，又能為快消品所借勢營銷，快消品抱緊區(qū)塊鏈的大腿，也就很好理解了。
4、快消品估值模型的凋零
從現(xiàn)金流折現(xiàn)估值角度講，快消品估值模型主要驅(qū)動因素=銷量成長*定價成長。
人口學(xué)決定快消品銷量天花板是有限的，畢竟消費人數(shù)及消費量無法無限增長，尤其是跨國快消品巨頭已經(jīng)覆蓋全球市場。因此，決定快消品巨頭市值的是品牌定價能力，而定價能力正在接受嚴峻的挑戰(zhàn)。
安全，健康，養(yǎng)生，無糖類快消品層出不窮，本質(zhì)上就是在爭奪定價權(quán)，投消費者之所好?？煜肪揞^的新品，加入新的研發(fā)元素，以便于提升定價。引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的食品，尤其是一些高端營養(yǎng)品，比如燕窩，阿膠等，消費群體價格敏感度較低，需求價格彈性較小，痛點不是價格而是產(chǎn)品質(zhì)量，是否為正品，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，一方面保障產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)有保障了，產(chǎn)品價格也能很好的提升，獲取更大利益。
技術(shù)并非萬應(yīng)錠：區(qū)塊鏈之于正品，恰若“葉公好龍”式的自嗨。
我們先來看區(qū)塊鏈在快消品物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的價值。物流供應(yīng)鏈行業(yè)往往涉及諸多實體，包括物流、資金流、信息流等，這些實體之間存在大量復(fù)雜的協(xié)作和溝通，本質(zhì)上這些都是信息成本。利用區(qū)塊鏈技術(shù)信息不可篡改和分布式存儲的特性，可以記錄貨物從發(fā)出到接收過程中的所有步驟，有效提高物流行業(yè)、供應(yīng)鏈管理的可追溯性和透明度，優(yōu)化業(yè)務(wù)交易和貿(mào)易關(guān)系。除此之外，還可以極大地提升物流信息平臺的第三方金融業(yè)務(wù)的安全性，增強其社會公信力。
所以，在物流領(lǐng)域，區(qū)塊鏈被視為明日之星也毫不為過。但是，一個很簡單的道理是，區(qū)塊鏈并不能從計算機與網(wǎng)絡(luò)中走出來自己運貨。所以，區(qū)塊鏈解決不了箱子被偷偷打開，茅臺被掉包的問題。此前，熱熱鬧鬧的區(qū)塊鏈水果，同樣也無法回避在水果冷鏈運輸中，優(yōu)質(zhì)水果被掉包的問題。
通俗點講，區(qū)塊鏈之于品質(zhì)保障，就像葉公好龍式的自嗨，并非真愛。貌似能解決問題，但是具體落地卻問題不少。區(qū)塊鏈能解決的，是虛擬的信息之間的相互信任問題，但解決不了實實在在的人、物的相互信任問題。人的行為、物的形態(tài)，無法進入?yún)^(qū)塊中去環(huán)環(huán)相扣，永遠都會有漏洞。
目前區(qū)塊鏈最大bug在于技術(shù)實力不足、以及國家政策空缺，目前區(qū)塊鏈領(lǐng)域的風(fēng)險還包括技術(shù)不夠成熟，人才需求不斷增長以及人才外流現(xiàn)象導(dǎo)致的人才壓力，當(dāng)然也包括政策監(jiān)管方面的空白。
據(jù)報道，有一家奶牛場透露出了想要做區(qū)塊鏈溯源功能的意向，技術(shù)服務(wù)商告訴客戶，需要在奶牛身上安裝RFID標(biāo)簽，養(yǎng)殖場內(nèi)還需要安裝信息采集傳感器、掃碼槍、貼標(biāo)機等，云主機的租賃費用也并不低廉。即使大刀闊斧地投入了，還需要奶農(nóng)、工人的參與，將每個步驟都登記到區(qū)塊鏈上，如果最終發(fā)現(xiàn)消費者買到的東西有問題，再去反向查詢。“了解了流程之后，那個客戶就再也不回消息了，還好，沒把我當(dāng)騙子拉黑。”
上鏈的高成本和生態(tài)不成熟，是阻礙區(qū)塊鏈溯源的一個根本原因。而另一個關(guān)鍵因素，是即便有客戶愿意投入這么大的成本上鏈，現(xiàn)有的硬件體系也無法承受如此龐大的數(shù)據(jù)量。
快消品區(qū)塊鏈能落地的邏輯是“+區(qū)塊鏈”而不是“區(qū)塊鏈+”，即區(qū)塊鏈技術(shù)作為工具服務(wù)傳統(tǒng)行業(yè)，而非傳統(tǒng)行業(yè)為了適應(yīng)區(qū)塊鏈而大刀闊斧地變革，更毋輕言“顛覆”?？煜肪揞^在擁抱新技術(shù)時，首先是和自身業(yè)務(wù)結(jié)合起來，但是，當(dāng)這些傳統(tǒng)大公司在探索區(qū)塊鏈和當(dāng)前的業(yè)務(wù)結(jié)合時，也自然而然地就把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中心化的思維模式帶到目前的新技術(shù)場景中。然而，這與區(qū)塊鏈的真正價值的去中心價值是相違背的。
可見，區(qū)塊鏈之于快消品行業(yè)而言，是一朵帶刺的玫瑰，想要嗅到芬芳，就得學(xué)會享受痛苦，蹭熱點式的營銷噱頭可休矣，已經(jīng)錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的快消品行業(yè)，勢必在區(qū)塊鏈浪潮中也撈不到任何好處。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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