圣誕節(jié)和新年即將來(lái)臨，而2020年的春節(jié)也比以往來(lái)得更早一些。隨著中國(guó)假日季的到來(lái)，有出游計(jì)劃的人正在緊鑼密鼓地尋找旅游目的地并為此作著準(zhǔn)備。因此，如果您是旅游和酒店業(yè)的從業(yè)人員，那么您也得趕快做好準(zhǔn)備。
雖然目前還沒(méi)有快速建立品牌粘度以及從客戶中源源不斷獲取價(jià)值的秘訣，但“客戶忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”對(duì)旅游和酒店企業(yè)而言是一個(gè)很好的切入點(diǎn)——因?yàn)樗恢皇且粋€(gè)提供折扣、積分和優(yōu)惠的機(jī)制，還是一個(gè)可以豐富客戶體驗(yàn)的定制化品牌互動(dòng)過(guò)程。
Forrester的研究結(jié)果顯示，當(dāng)前只有55%的品牌制定了有效的個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，因此大多數(shù)企業(yè)在這方面仍有很大的增長(zhǎng)和改進(jìn)空間。如果旅游和酒店品牌想要在數(shù)字化時(shí)代脫穎而出，它們就必須通過(guò)重新設(shè)計(jì)自己的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)提供最佳體驗(yàn)。
旅游和酒店業(yè)如何提高客戶忠誠(chéng)度?
對(duì)旅游和酒店業(yè)而言，客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)的提高對(duì)品牌的盈利能力具有深遠(yuǎn)影響。通常情況下，從其他方面來(lái)彌補(bǔ)流失客戶的成本比維系原始客戶的成本高出5至25倍。甚至有研究表明，酒店業(yè)品牌80%的利潤(rùn)來(lái)自忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員，而這些會(huì)員只占客戶總數(shù)的20%。此外，與其他服務(wù)業(yè)相比，消費(fèi)者對(duì)特定航空公司、旅行社和連鎖酒店的粘性更強(qiáng)。
獎(jiǎng)勵(lì)積分的大規(guī)模流行以及航空公司、酒店與信用卡發(fā)卡銀行之間的密切合作無(wú)疑提高了旅游和酒店業(yè)品牌的客戶粘性，但除此之外還有其他關(guān)鍵要素。
相比節(jié)省成本，航空公司和酒店的客戶往往更重視體驗(yàn)方面的福利，比如服務(wù)升級(jí)、免費(fèi)特權(quán)(如免費(fèi)Wi-Fi)和會(huì)員專享優(yōu)惠。體驗(yàn)占到會(huì)員忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)力的近四分之三，因此非常重要。雖然重視客戶偏好已不再是萬(wàn)能解決方案，但其作用仍不可小覷。業(yè)內(nèi)專家就指出由于大部分忠誠(chéng)度計(jì)劃都采取積分或兌換模式，因此它們對(duì)客戶的吸引力一般，無(wú)法再讓客戶感到真正的“特別”。此外，2019年SmartHQ的調(diào)查也顯示，72%的消費(fèi)者表示他們只對(duì)根據(jù)他們的愛(ài)好量身定制的營(yíng)銷信息感興趣。
事實(shí)上，還有很多研究也得出了類似的結(jié)論。最近的rDialogue研究表明：
- 67%的旅游忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)員專享的品牌體驗(yàn)。
- 77%的旅游忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員認(rèn)為節(jié)省時(shí)間和實(shí)用的福利對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃“極其重要”。
- 56%的消費(fèi)者認(rèn)為最新技術(shù)所帶來(lái)的無(wú)縫品牌體驗(yàn)“非常/極其重要”。
由此可見(jiàn)，如要建立一個(gè)可以帶來(lái)高利潤(rùn)的客戶群體，品牌就必須具備上述體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)以及培養(yǎng)更高客戶粘性的能力。事實(shí)上，商務(wù)和休閑旅客愿意為他們首選的酒店品牌花更多的錢。根據(jù)邦德(Bond)最新的《Loyalty Report '19》調(diào)查報(bào)告，當(dāng)品牌體驗(yàn)通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃得到優(yōu)化時(shí)，客戶對(duì)品牌的滿意度會(huì)提高9.2倍、消費(fèi)增加6.8倍。而中國(guó)作為全球最大的境外游市場(chǎng)，其個(gè)性化旅游和酒店服務(wù)需求更是年同比增長(zhǎng)180%。
哪些因素阻礙忠誠(chéng)度計(jì)劃取得成功?
由于客戶期望不斷提高，因此很難制定合適的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。準(zhǔn)備不足的品牌都很難持續(xù)滿足這些期望，更不用說(shuō)那些根本沒(méi)有這么做的品牌了。盡管長(zhǎng)期以來(lái)個(gè)性化一直被視為忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要組成部分，但只有20%的會(huì)員在個(gè)性化方面感到非常滿意;而如果能夠做好這方面的工作，會(huì)員對(duì)計(jì)劃的滿意度將提高6.4倍。因此，忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員不僅是品牌最寶貴的客戶，也是要求最高的客戶。
獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃需要在移動(dòng)、在線和社交媒體等多個(gè)平臺(tái)上穩(wěn)定地提供無(wú)縫客戶體驗(yàn)。隨著中國(guó)旅游業(yè)的移動(dòng)化，業(yè)界領(lǐng)先的酒店品牌不僅建立了自己的微信公眾號(hào)，而且還在微信上推出了多種服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，比如登記入住時(shí)的禮賓服務(wù)、預(yù)訂和提供當(dāng)?shù)貙?dǎo)游信息的小程序。此外，酒店可以使用二維碼獲取客戶的Open ID并在他們?nèi)胱【频旰笈c其保持聯(lián)系，從而提供個(gè)性化建議、忠誠(chéng)度計(jì)劃優(yōu)惠等更多信息?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)方面的缺失都會(huì)使忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員感到失望并影響他們與品牌之間的粘性。而客戶身份管理解決方案通過(guò)在每個(gè)接觸點(diǎn)提供360度全方位客戶視圖來(lái)幫助旅游和酒店品牌消除此類粘性障礙。無(wú)論客戶去哪里，品牌都能完整了解客戶的身份、偏好以及提供最能滿足他們期望的體驗(yàn)和個(gè)性化福利。
安全問(wèn)題是旅游和酒店業(yè)忠誠(chéng)度計(jì)劃所面臨的另一大障礙。為了能夠?yàn)槊课豢蛻籼峁┢放瞥兄Z的定制化體驗(yàn)，品牌需要訪問(wèn)用戶數(shù)據(jù)。不幸的是，Akamai《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r安全報(bào)告》顯示，旅游和酒店業(yè)遭受的撞庫(kù)攻擊遠(yuǎn)超其他行業(yè)。Akamai研究人員對(duì)近1120億次爬蟲(chóng)程序請(qǐng)求和39億次惡意登錄嘗試進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這些請(qǐng)求和嘗試均將航空公司、游輪公司和酒店等行業(yè)的網(wǎng)站作為目標(biāo)。
由于在過(guò)去幾年出現(xiàn)了許多關(guān)于數(shù)據(jù)泄露和網(wǎng)絡(luò)攻擊的頭條新聞，因此消費(fèi)者對(duì)品牌在數(shù)據(jù)保護(hù)方面的信任度并不高。根據(jù)我們的研究，15%的消費(fèi)者對(duì)酒店行業(yè)的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)能力印象不佳，旅游公司的情況相對(duì)較好。但要解決此類問(wèn)題并為實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化客戶體驗(yàn)掃清障礙，品牌仍有許多工作要做。
信任是客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵組成部分。為了跨越這一特殊障礙，旅游和酒店品牌必須下定決心采取最佳數(shù)據(jù)安全和隱私措施。而第一步就是只與具有權(quán)威安全認(rèn)證并遵守主要數(shù)據(jù)隱私法規(guī)(包括支付卡行業(yè)數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)、通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例、ISO 27001:2013、SOC 2類型II、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法等)的廠商和解決方案提供商合作
獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在旅游和酒店業(yè)的重要性超過(guò)其他行業(yè)。如要取得成功，僅僅降低價(jià)格和提供折扣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌可通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃建立信任、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度和提供真正獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化體驗(yàn)，從而與最有價(jià)值的客戶建立持久的關(guān)系。
憑借涵蓋從企業(yè)到云端的一切的智能邊緣平臺(tái)，Akamai為費(fèi)爾蒙酒店及度假村、洲際酒店集團(tuán)、漢莎航空和普利斯林等全球知名酒店、航空公司及旅游網(wǎng)站提供安全的數(shù)字化體驗(yàn)。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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