對(duì)于當(dāng)下中國(guó)的零售企業(yè)來(lái)講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧零售已經(jīng)是一個(gè)必選項(xiàng)。在新生代消費(fèi)者用腳投票的新零售大背景下，已經(jīng)進(jìn)入跑馬圈地時(shí)代的零售業(yè)，不存在“無(wú)論見(jiàn)或不見(jiàn)它，它就在那里”的浪漫情懷，而是“你選不選擇，決定了你還在不在這里”殘酷現(xiàn)實(shí)。
但是，變革和轉(zhuǎn)型是否就意味著常青，從電子商務(wù)到O2O、全渠道、C2M等零售業(yè)的創(chuàng)新路上，落伍和倒下的并不是主觀意識(shí)導(dǎo)致的固步自封。而是在消費(fèi)快速升級(jí)、渠道急劇變革的當(dāng)下，如何制訂數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向，并找到合適的路徑，導(dǎo)致了零售業(yè)與激情和創(chuàng)新并存的迷茫和焦慮。
在近日“解鎖智能零售 重構(gòu)數(shù)字化管理體系”直播間，微軟中國(guó)企業(yè)商用事業(yè)部零售行業(yè)方案總監(jiān)王涵、微軟中國(guó)全渠道事業(yè)部首席創(chuàng)新技術(shù)架構(gòu)師王希與專(zhuān)注于消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全平臺(tái)生態(tài)服務(wù)的上海驛氪創(chuàng)始人&CEO閔捷，將創(chuàng)新技術(shù)、方案與沉淀多年的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念進(jìn)行了全面的結(jié)合和“化學(xué)反應(yīng)”，為中國(guó)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略及路徑提供了多維度的解讀和參考。
零售業(yè)智慧轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力：
數(shù)字化和社交
8月末，Costco大陸首家門(mén)店“曇花一現(xiàn)”的開(kāi)業(yè)首秀，堪稱是為中國(guó)的零售業(yè)“送課上門(mén)”，作為會(huì)員制新零售鼻祖的Costco對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”巨大能量近距離的演示，完美詮釋了新零售“以消費(fèi)者為核心”的管理體系帶來(lái)的巨大效能。
當(dāng)然，雖然這場(chǎng)外來(lái)主角演繹的大戲頗為吸人眼球，但作為“世界零售創(chuàng)新中心”，中國(guó)本土新勢(shì)力在新零售檔期的表現(xiàn)也是相當(dāng)?shù)牟凰祝喝鹦铱Х扔昧瞬坏揭荒甑臅r(shí)間開(kāi)了大約2000家店，拼多多在推出三年后有望實(shí)現(xiàn)100多億元的收入，抖音僅用了18個(gè)月就吸引到2.5億的日活用戶……。
這些以往傳統(tǒng)零售業(yè)想像不到的場(chǎng)景輪番上演，成為推動(dòng)中國(guó)整體零售業(yè)快速求變求新的催化劑。但更深層次的驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自于整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，以及消費(fèi)行為的變化。
驅(qū)動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的力量
零售快消業(yè)是微軟關(guān)注度最高的行業(yè)，作為沉浸行業(yè)多年的專(zhuān)業(yè)人士，王涵關(guān)注到，中國(guó)零售業(yè)之所以能夠貼上“世界零售創(chuàng)新中心”的標(biāo)簽，其創(chuàng)新的速度和力度與創(chuàng)新土壤有著直接的關(guān)聯(lián)。在移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用、通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素作用下的移動(dòng)市場(chǎng)上，中國(guó)的排名全球第一。這形成了中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。顧客會(huì)以移動(dòng)設(shè)備作為一個(gè)核心，完成消費(fèi)、互動(dòng)和體驗(yàn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果消費(fèi)者獲得的信息是與其喜好、能力等特點(diǎn)匹配，那么相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)他會(huì)更有吸引力。
閔捷對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行了更加具像的解讀，他提到，當(dāng)下所有的消費(fèi)者都已經(jīng)被全線數(shù)字化和在線化，零售的觸點(diǎn)已經(jīng)從過(guò)去的收銀臺(tái)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的指尖，4G、5G的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也具備了人網(wǎng)連接、在線化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除了數(shù)字化環(huán)境，中國(guó)消費(fèi)者在包括微信等移動(dòng)端花費(fèi)的時(shí)間，同樣處于全球最高位，中國(guó)的移動(dòng)支付量及技術(shù)成熟度也是全球最高、物流及配送快速發(fā)展，使得零售業(yè)的人、貨、場(chǎng)連接呈現(xiàn)出全時(shí)全域的特點(diǎn)，且前所未有的發(fā)達(dá)。
正是基于這樣的優(yōu)勢(shì)和條件，以往搜索驅(qū)動(dòng)的零售轉(zhuǎn)向場(chǎng)景零售。微軟云和驛氪的典型客戶之一——海瀾之家，使用驛氪為其搭建的1小時(shí)達(dá)小程序與公眾號(hào)連接，就可以呼叫美團(tuán)外賣(mài)的騎手實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送，為出差及特殊場(chǎng)景下需要快速拿到新衣的顧客提供了極大的便利，也推動(dòng)了自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
因此，在人貨場(chǎng)被全面在線整合和重構(gòu)的當(dāng)下，“人”已經(jīng)成為銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也就是說(shuō)在成熟的數(shù)字化環(huán)境下，社交驅(qū)動(dòng)了零售的增長(zhǎng)。
零售業(yè)智慧轉(zhuǎn)型三部曲：
數(shù)據(jù)、連接、裂變
1此數(shù)據(jù)非彼數(shù)據(jù)
一切不以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智慧零售都是空中樓閣，無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型，基礎(chǔ)和核心的因素就是數(shù)據(jù)。中國(guó)的零售業(yè)是不缺數(shù)據(jù)的，自身及第三方平臺(tái)為品牌零售企業(yè)提供了大量的數(shù)據(jù)。然而，在當(dāng)前條件下，不同中間平臺(tái)，以及中間平臺(tái)與企業(yè)自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)大多是無(wú)法打通的，形成了一系列的孤島。這些所謂的數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講更象是雞肋，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)全面認(rèn)知。
全渠道連接，打造品牌私域流量池
為此，閔捷定義中的數(shù)據(jù)是能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景、全消費(fèi)者生命周期連接的數(shù)據(jù)。近年來(lái)，諸多的品牌零售商在構(gòu)建企業(yè)自身的交易場(chǎng)景及數(shù)據(jù)平臺(tái)，其即是業(yè)界熱議的承載了企業(yè)數(shù)據(jù)和計(jì)算能力的數(shù)據(jù)中臺(tái)。
在這個(gè)方面，驛氪會(huì)員中臺(tái)基于微軟Azure，整合來(lái)自于淘寶、京東、微信、門(mén)店等多渠道數(shù)據(jù)，全渠道引流，打造企業(yè)私域流量池，即匯集了企業(yè)全渠道數(shù)據(jù)的會(huì)員池。這也被閔捷稱之為企業(yè)的私有數(shù)據(jù)銀行，企業(yè)可以通過(guò)私有數(shù)據(jù)銀行，創(chuàng)造一些及時(shí)零售的場(chǎng)景。
但是，要保證企業(yè)私有數(shù)據(jù)池能夠流動(dòng)起來(lái)，而不是一潭死水，還需要有跟平臺(tái)數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行連接的能力，形成完整的閉環(huán)。
2建立連接：中間品牌是轉(zhuǎn)換器
眾所周知，不同的中間平臺(tái)之間做連接是比較難的，如果以零售企業(yè)一己之力很難達(dá)到理想的效果。在這種情況下，一個(gè)認(rèn)知度高的中間平臺(tái)便成為企業(yè)私域數(shù)據(jù)得以與平臺(tái)數(shù)據(jù)建立連接的橋梁。
對(duì)于微軟提出的中立和開(kāi)放，閔捷深以為然，并將這種理念和能力與自身的方案進(jìn)行了很好的整合。這也是驛氪將諸多應(yīng)用構(gòu)建于微軟技術(shù)框架下，且成為“2019年微軟云大中華最佳ISV”的核心因素。
全渠道賦能——HERO APP流量矩陣+EZR會(huì)員中臺(tái)+購(gòu)物閉環(huán)
基于微軟技術(shù)框架的驛氪數(shù)據(jù)中臺(tái)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與不同平臺(tái)的連接，形成品牌零售商真正基于全渠道的天羅地網(wǎng)。例如，驛氪幫助企業(yè)構(gòu)建的會(huì)員通，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)私有數(shù)據(jù)銀行和京東以及阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)的連接，所有會(huì)員在平臺(tái)的活動(dòng)數(shù)據(jù)在授權(quán)允許的情況下，都可以流入企業(yè)自有的數(shù)據(jù)池。這樣，消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)行為就會(huì)被全方位的了解和分析，更加清楚的了解其消費(fèi)偏好及內(nèi)在需求。從而可以不僅僅簡(jiǎn)單地用價(jià)格和促銷(xiāo)去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
為了更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)連接，驛氪還開(kāi)發(fā)了諸多的小程序，這其中的移動(dòng)工具通過(guò)與微軟生態(tài)伙伴的連接，可以把整個(gè)零售端的商品數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)體現(xiàn)在移動(dòng)端。同時(shí)通過(guò)一些數(shù)據(jù)展示工具的開(kāi)發(fā)，提升移動(dòng)端用戶的體驗(yàn)。
3裂變：將數(shù)據(jù)的留量變成增量
擁有了自有數(shù)據(jù)池，同時(shí)與不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)池建立連接之后，對(duì)于品牌零售商來(lái)講，最終還是希望能把不同渠道的流量通過(guò)數(shù)據(jù)留存變成留量之后，可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為增量。
而云、機(jī)器算法等創(chuàng)新科技的日益成熟，使得這種轉(zhuǎn)化成為可能。
數(shù)字化會(huì)員資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)解法——流量、留量變?cè)隽?/p>
首先，當(dāng)企業(yè)搭建起自有數(shù)據(jù)池之后，數(shù)據(jù)的改善優(yōu)化成為日常重要工作之一，對(duì)于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)計(jì)算的平臺(tái)是比較大的挑戰(zhàn)。在這方面驛氪基于微軟云的優(yōu)勢(shì)可以幫助零售企業(yè)很好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的不斷增加和改善優(yōu)化。另外，在企業(yè)私有數(shù)據(jù)池的數(shù)據(jù)如何實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)，可以不斷地持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)生命周期價(jià)值挖掘?這其中就需要機(jī)器學(xué)習(xí)發(fā)揮價(jià)值。
在機(jī)器學(xué)習(xí)的功能下，企業(yè)可以結(jié)合運(yùn)營(yíng)需求設(shè)計(jì)很多游戲規(guī)則，例如通過(guò)創(chuàng)建分組的方式，區(qū)別線上線下購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣人群，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)可以通過(guò)多種方式引導(dǎo)顧客選擇不同的渠道。更重要的是，通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)政策的設(shè)置，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行分享、推薦，形成社交裂變。
另外，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，每一個(gè)門(mén)店和渠道都賺錢(qián)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的盈利。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分組、通過(guò)小程序做線上裂變，可以形成不斷的自循環(huán)過(guò)程，這企業(yè)盈利能力的提升保駕護(hù)航。
作為一個(gè)社交零售大國(guó)，中國(guó)零售業(yè)具有良好的社交裂變土壤。閔捷分享了兩個(gè)趨勢(shì)：一是直接形成轉(zhuǎn)化;一是社交零售對(duì)應(yīng)到背后的信任驅(qū)動(dòng)零售。比如活躍在餐飲、女性消費(fèi)等各種領(lǐng)域的種草平臺(tái)，正是結(jié)合消費(fèi)者的偏好，通過(guò)分享互動(dòng)驅(qū)動(dòng)交易興趣的產(chǎn)生。
零售業(yè)智慧轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新技術(shù)力量
提及選擇與微軟合作的理由，閔捷分享了一個(gè)大的業(yè)務(wù)背景。驛氪的諸多用戶都有許多零售門(mén)店和終端，對(duì)于數(shù)據(jù)的敏感度非常高，希望選擇的SaaS應(yīng)用能夠構(gòu)建在一個(gè)中立專(zhuān)業(yè)的云技術(shù)框架之上。同時(shí)，微軟云也為合作伙伴提供了從開(kāi)發(fā)到運(yùn)維的先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及后端數(shù)據(jù)集成的工具，包括機(jī)器學(xué)習(xí)、AI等等。
更重要的是，零售快消行業(yè)是微軟最為關(guān)注的行業(yè)，在其重構(gòu)零售的一系列理念、技術(shù)和解決方案中，即包括了Microsoft Dynamics365、Microsoft + Affinio等幫助零售企業(yè)了解顧客，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的顧客洞察;也有Microsoft Teams等為員工提供信息，幫助企業(yè)建立緊密組織的工具;同時(shí)為企業(yè)構(gòu)建和優(yōu)化供應(yīng)鏈提供了Neal Analytics Inventory Optimization產(chǎn)品組合管理、AFSRetail Execution貨架管理、QMobile提高員工效率等一整套解決方案。
微軟智慧零售解決方案
在提及零售業(yè)智慧轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)時(shí)，閔捷強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是時(shí)代的快速變化帶來(lái)的企業(yè)快速應(yīng)對(duì)壓力。應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，選擇一個(gè)成熟的解決方案，并借助云模式實(shí)現(xiàn)快速落地，節(jié)約創(chuàng)新的時(shí)間及成本不失為一個(gè)良好的選擇。在驛氪的方案中，大部分客戶的商業(yè)周期性一般不會(huì)超過(guò)2個(gè)月，在這2個(gè)月過(guò)程中，會(huì)重新以消費(fèi)者導(dǎo)向去分析數(shù)據(jù)缺失的部分。另外通過(guò)數(shù)據(jù)的洞察，為企業(yè)展現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)存量的現(xiàn)狀，設(shè)定KPI指標(biāo)，為客戶數(shù)據(jù)在線率以及客戶私域數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)設(shè)定目標(biāo)，避免數(shù)據(jù)形成庫(kù)存。
“等閑若得東風(fēng)顧，不負(fù)春光不負(fù)卿”，對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)的零售業(yè)來(lái)講，無(wú)論是數(shù)字經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)者，抑或是智慧創(chuàng)新方案、連接基礎(chǔ)都可以說(shuō)是東風(fēng)勁吹，而轉(zhuǎn)型亦是時(shí)不我待。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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