1999年春節(jié)，趙本山與宋丹丹、崔永元首次在央視春晚舞臺合作，表演《昨天·今天·明天》。在這個經(jīng)典小品中，編劇用“手電筒是唯一家用電器”的著名橋段，生動展現(xiàn)了“黑土”“白云”結(jié)婚時的寒酸窘迫。
其實和這對“東北農(nóng)村夫婦”一樣，在那個年代，大家的生活條件都好不到哪兒去。
以1952年為例，當年我國社會消費品零售總額僅為277億元，按照5.74億的人口總數(shù)計算，平均每個人的年消費額只有48.25元。消費品數(shù)量短缺、種類單一是人們的普遍記憶。
(70年代結(jié)婚“三大件”。)
改革開放以來，人們生活水平逐步提升。比如流行的“結(jié)婚三大件”，就從70年代的手表、自行車、縫紉機，逐步演變成80年代的冰箱、電視、洗衣機，90年代的電腦、空調(diào)、摩托車，以及如今的房子、車子、票子。
70年間，我國消費領(lǐng)域發(fā)生歷史性巨變。隨著商品日漸豐富，流通方式也在經(jīng)歷創(chuàng)新發(fā)展，一個被稱作“智慧零售”的時代正在到來。線上線下融合、商品服務(wù)并重、買方主導(dǎo)消費，可以說是它的突出特點。
01|殊途同歸的雙線融合
曾幾何時，人們買東西不僅需要有錢，還需要各種票證，糧票、布票、肉票、副食票……計劃經(jīng)濟時代，消費品實行調(diào)撥分配，票證缺一不可。
后來商品供給越來越充裕，票證退出歷史舞臺，有錢就能買到你想要的東西。
而現(xiàn)在，“出門不帶錢”已成常態(tài)。一部手機在手，隨時想買就買，掃碼即付。
電子商務(wù)和移動支付的興起，極大地方便了人們的購物和消費，以至于一度有人相信，電子商務(wù)將徹底顛覆實體零售，要用線上交易干掉線下門店。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就曾放言“干掉實體店”，并與王健林設(shè)下億元賭局。
因為現(xiàn)代信息技術(shù)的運用，和傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，電商企業(yè)在洞察消費需求、對接供需雙方、提升服務(wù)效能等方面擁有明顯優(yōu)勢，但現(xiàn)場消費體驗卻是它的短板。
對此，蘇寧控股集團董事長張近東早在2013年就提出，“將線上線下割裂開來，講誰比誰更好，我認為都是片面的、不專業(yè)的。”他認為，未來的零售企業(yè)，不獨在線下，也不只在線上，一定是要線上線下完美融合的O2O模式。
2009年，張近東帶領(lǐng)已是全國家電連鎖“老大”的蘇寧開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索。他的目標，概括起來是三個“全”字：
全渠道：在線上再造一個“等量齊觀”的蘇寧，實現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展。
全品類：打開商品經(jīng)營的天花板，從原有家電3C向快消、母嬰、超市、百貨、家居、生鮮、汽車等全品類擴張，從3萬億規(guī)模的家電市場進入數(shù)十萬億規(guī)模的大消費品市場。
全客群：以零售為核心拓展產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)旗下物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)、體育等多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建一個大零售生態(tài)圈。
十年后的今天，張近東的這一目標宣告實現(xiàn)：線下各業(yè)態(tài)智慧門店超過13000家，在國內(nèi)獨占鰲頭，線上銷售規(guī)模占比超6成，增速遠超行業(yè)平均水平。
今年上半年相繼完成對萬達百貨和家樂福中國80%股權(quán)的收購后，蘇寧全客群、全品類、全渠道布局全面完成，張近東表示，“蘇寧可以說是全球零售業(yè)第一家也是唯一一家實現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展的企業(yè)。”
(蘇寧總部。)
在蘇寧完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時，阿里巴巴也在調(diào)整思路。2016年，馬云首次提出“新零售”的概念。他說：“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來。”
在引退前的最后三四年里，馬云的首要工作就是帶領(lǐng)阿里巴巴“買買買”，將大量實體商超收入囊中，同時推出盒馬鮮生，惡補線下運營這門課。
至此，當今零售界兩家起點不同卻同樣具有代表性的企業(yè)，殊途同歸踏進“全場景零售”這條新賽道。
02|“零售的本質(zhì)在于商品經(jīng)營，更在于用戶服務(wù)”
短缺經(jīng)濟時代，商家有貨不愁賣，所以服務(wù)沒那么重要。隨著對手越來越多，競爭越來越激烈，手里有貨還不行，你得學(xué)會吆喝，你得提供更好服務(wù)。
在八、九十年代的零售行業(yè)變革中，一批民營企業(yè)快速崛起，其中一個重要因素就得益于它們對服務(wù)模式的創(chuàng)新。
比如說，在90年代，空調(diào)屬于少數(shù)家庭才能擁有的奢侈品，但是當時的一個問題是商場“管賣不管裝”，這讓消費者感到很麻煩。針對這一痛點，創(chuàng)立不久的蘇寧組建了一支專業(yè)隊伍，在國內(nèi)空調(diào)銷售領(lǐng)域率先推出送貨、安裝、維修、保養(yǎng)等一條龍服務(wù)，僅用一年時間就占據(jù)南京空調(diào)市場七成份額，以小勝大打贏了與八大國營商場的空調(diào)大戰(zhàn)。
創(chuàng)新服務(wù)模式，提升服務(wù)標準，這至今被蘇寧視作企業(yè)立足之本，如在家電售后服務(wù)方面，蘇寧近年推出的“大家電送裝一體”“3030365服務(wù)標準”(自營家電30天包退、30天價保、365天包換)等，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
正是這些創(chuàng)新服務(wù)，讓蘇寧贏得用戶信任，多年來始終保持著全渠道家電銷售第一的位置。
誠如張近東所言，零售的本質(zhì)在于商品經(jīng)營，更在于用戶服務(wù)。
在本土零售企業(yè)不斷創(chuàng)新服務(wù)的同時，從90年代中期開始，一批外資零售企業(yè)進入大陸市場，帶來全新服務(wù)理念。
1996年，沃爾瑪在深圳開設(shè)全亞洲第一家山姆會員店。對于大陸消費者來說，這樣的會員制倉儲超市是一種全新業(yè)態(tài)，甚至顯得超前，以至于23年后與之類似的Costco進入大陸市場時，人們依然對這種“賺錢不靠賣貨而靠賣會員”的商業(yè)模式充滿好奇。
從山姆會員店到Costco，會員營銷是一個核心理念，可為中國零售企業(yè)提供諸多借鑒。
“零售的本質(zhì)在于用戶服務(wù)”——智慧零售時代，這一點正在成為行業(yè)共識。比如馬云就表示，以后的零售不是思考學(xué)會怎么賣東西，而是學(xué)會怎么服務(wù)好你的客戶，“從賣東西走向服務(wù)別人，這是巨大的變革。”
03|零售企業(yè)引導(dǎo)生產(chǎn)制造
隨著消費市場持續(xù)較快增長，國內(nèi)消費對經(jīng)濟增長的拉動作用增強，已經(jīng)連續(xù)五年成為經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。2018年，最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率達到76.2%。
與此同時，在居民收入水平穩(wěn)步提高以及消費觀念轉(zhuǎn)變的帶動下，居民消費從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，消費結(jié)構(gòu)不斷改善。
在消費升級的背景下，品質(zhì)消費、個性消費、綠色消費成為潮流，人們不再滿足于“你賣什么我買什么”，他們希望深度參與到生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)中去，滿足自己對于個性化商品和服務(wù)的需求，這就對處于中間環(huán)節(jié)的零售企業(yè)提出更高要求。
對此，張近東給出的解決方案是：零售企業(yè)要運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，充分感知消費習慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。他將其命名為“智慧零售”。
近年越來越被重視的反向定制，正是張近東所說零售企業(yè)引導(dǎo)生產(chǎn)制造的一種體現(xiàn)。
以家電市場為例，目前家電銷售整體呈小幅下滑趨勢，但智能化、健康化、高端化家電逆勢上揚，占比逐漸提高，消費者對于家電產(chǎn)品的功能需求更加精細，新的消費需求還推動新興廚電及中央集成家電快速發(fā)展。
針對這一趨勢，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持下，蘇寧與上游廠商合作，重點發(fā)力中央集成家電，可根據(jù)戶型、家庭成員情況等進行個性化的全屋定制。今年一季度，蘇寧中央集成家電表現(xiàn)搶眼，全渠道銷售同比大增192%。
(作為反向定制的成果，蘇寧已經(jīng)推出十余款小Biu系列智能家電產(chǎn)品。)
如何引導(dǎo)生產(chǎn)制造，同樣是阿里、京東等零售企業(yè)發(fā)力重點。阿里甚至從2016年起推出“淘寶造物節(jié)”，將年輕人的創(chuàng)造力放大為一場場“創(chuàng)意狂歡”，以期創(chuàng)造更多“新物種”。
隨著改革開放進一步深化，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進，未來消費仍將是我國經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，走過70年風雨歷程的零售行業(yè)，必將獲得更大發(fā)展空間。
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