近年來，革命性創(chuàng)新工具和新興科技不斷涌現(xiàn)，數(shù)字化營銷技術(shù)在營銷領(lǐng)域的重要性日益提升，數(shù)字敏捷性這一概念變得愈發(fā)重要——企業(yè)紛紛通過戰(zhàn)略和文化轉(zhuǎn)型力求實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷敏捷性，越來越多營銷人重視利用新型營銷技術(shù)來更快速地響應(yīng)、適應(yīng)不斷變化的客戶和市場需求。
為深入挖掘提高數(shù)字敏捷性、獲取客戶洞察的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，TheCMOClub聯(lián)合AccelentConsulting與甲骨文公司，共同調(diào)查并發(fā)布“CMO洞察之?dāng)?shù)字營銷敏捷之旅”報(bào)告(以下簡稱為“《敏捷營銷報(bào)告》”)，闡述當(dāng)今營銷領(lǐng)導(dǎo)者在數(shù)字敏捷之旅中所扮演的角色，為以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)CMO提供實(shí)現(xiàn)敏捷營銷的成功指南。
數(shù)字營銷達(dá)共識(shí)，而技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施成為最大障礙
得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，CMO們現(xiàn)如今能夠獲得空前豐富、實(shí)時(shí)、可預(yù)測(cè)且可執(zhí)行的客戶洞察?！睹艚轄I銷報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，71%的受訪者表示自身團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營銷技能至少達(dá)到了“基本熟練”的程度，更有17%則表示其團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字營銷技能“完全精通”，顯示營銷人的數(shù)字營銷技能在過去幾年已有顯著提升，且未來仍有上升空間。
在本次調(diào)查中受訪的CMO們一致認(rèn)為，數(shù)字營銷已不再是企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，而成為所有營銷活動(dòng)的準(zhǔn)入門檻和基本要求。從起因看，改善客戶體驗(yàn)(33%)、增強(qiáng)企業(yè)競爭力(27%)和提升銷售額(23%)成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)提升數(shù)字敏捷性的三大因素。此外，也有14%的企業(yè)表示數(shù)字營銷有利于加深對(duì)市場的理解，越來越成為為企業(yè)市場推廣戰(zhàn)略提供寶貴洞察的重要工具。
除了驅(qū)動(dòng)因素，報(bào)告還指出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字敏捷面臨的各種挑戰(zhàn)：
·缺少合適的基礎(chǔ)設(shè)施：26%的企業(yè)表示現(xiàn)有的IT基礎(chǔ)設(shè)施十分僵化，難以根據(jù)營銷部門的需求進(jìn)行調(diào)整。
·缺少組織支持與內(nèi)部協(xié)同：22%的企業(yè)表示在實(shí)施數(shù)字戰(zhàn)略的過程中會(huì)不斷遇到各種文化、組織和領(lǐng)導(dǎo)支持方面的阻礙。
·欠缺專業(yè)技能人才：營銷環(huán)境的改變使得對(duì)專業(yè)營銷人員的技能需求也在持續(xù)變化，21%的企業(yè)亟需培養(yǎng)內(nèi)部員工的數(shù)字營銷技能，或通過顧問、代理外包等手段彌補(bǔ)技術(shù)人員缺口。
從數(shù)字技能到組織協(xié)同，CMO是真正的掌舵人
數(shù)字技術(shù)帶來客戶洞察的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)捕獲、管理和分析數(shù)據(jù)的能力提出了更高要求。針對(duì)企業(yè)CMO如何做好表率，帶頭成功運(yùn)作敏捷營銷，報(bào)告提出如下建議：
·利用數(shù)字技術(shù)深入了解客戶：獲取數(shù)據(jù)只是第一步，企業(yè)還需基于對(duì)客戶角色和垂直市場的洞察，提高個(gè)性化，增強(qiáng)互動(dòng)，為客戶提供高度相關(guān)的內(nèi)容;
·培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)數(shù)字技能和創(chuàng)新思維：面對(duì)更高的客戶期望，良好的數(shù)據(jù)素養(yǎng)有助于企業(yè)做出更加明智的決策。企業(yè)必須通過雇用經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷領(lǐng)導(dǎo)者，建立掌握數(shù)字技術(shù)和分析技術(shù)的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，將數(shù)字化有機(jī)融入每一項(xiàng)營銷活動(dòng);
·勇于試錯(cuò)，構(gòu)建營銷創(chuàng)新文化：企業(yè)應(yīng)具備營銷試驗(yàn)思維，不斷嘗試和測(cè)試新的營銷方法，并調(diào)動(dòng)全營銷團(tuán)隊(duì)采用新的數(shù)字戰(zhàn)略和數(shù)字理念，利用數(shù)字工具實(shí)施新的營銷計(jì)劃;
·確立敏捷的流程和組織協(xié)同：CMO應(yīng)帶頭擁護(hù)數(shù)字營銷，并善于通過將戰(zhàn)略協(xié)同責(zé)任下放等方式，培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的協(xié)作能力，為敏捷營銷的實(shí)施開路。
整合+靈活+智能，Oracle營銷云讓數(shù)字化營銷簡單易行
在技術(shù)發(fā)展空前快速的互聯(lián)時(shí)代，現(xiàn)代化的IT基礎(chǔ)設(shè)施成為企業(yè)破局?jǐn)?shù)字敏捷性的首要的硬件需求，一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)洞察漸進(jìn)式客戶旅程的數(shù)字化工具，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)敏捷營銷的標(biāo)配。Oracle營銷云(Oracle Marketing Cloud)基于一個(gè)開放平臺(tái)，通過緊密集成、可靈活擴(kuò)展的專業(yè)解決方案，為營銷人員的數(shù)字化營銷開創(chuàng)三大捷徑：
·捷徑一：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整合——憑借以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷自動(dòng)化(Eloqua)、全渠道營銷(Responsys)、大數(shù)據(jù)廣告(BlueKai)、客戶體驗(yàn)優(yōu)化(Maxymiser)四大模塊，Oracle營銷云緊密集成覆蓋客戶全生命周期的統(tǒng)一解決方案平臺(tái)，為客戶提供無縫的跨平臺(tái)個(gè)性化體驗(yàn)基礎(chǔ)。
·捷徑二：構(gòu)建開放生態(tài)——Oracle營銷云提供以營銷人員為中心的生態(tài)系統(tǒng)，可為品牌連接數(shù)百個(gè)應(yīng)用、數(shù)據(jù)和媒體提供商，通過與微信等本地社交平臺(tái)集成，打通數(shù)據(jù)連接，消除營銷孤島，方便企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營銷。
·捷徑三：升級(jí)智能體驗(yàn)——Oracle營銷云堅(jiān)持以創(chuàng)新升級(jí)優(yōu)化體驗(yàn)，通過融合機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，上線最新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)功能，協(xié)助營銷人員打造更深入、更具盈利效果的客戶關(guān)系。
通過成功助力客戶實(shí)現(xiàn)“三大捷徑”，Oracle營銷云已與思科、荷蘭皇家菲仕蘭、執(zhí)御等眾多企業(yè)客戶建立合作，持續(xù)引領(lǐng)中國市場的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。基于對(duì)企業(yè)估值/市值、營收狀況、產(chǎn)品競爭力等多維度的考察，國內(nèi)權(quán)威咨詢企業(yè)賽迪顧問發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷解決方案市場白皮書》對(duì)Oracle營銷云予以高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可。此外，在Forrester發(fā)布的“2018年B2B自動(dòng)化營銷平臺(tái)報(bào)告”中，Oracle營銷云中的 Eloqua模塊憑借在應(yīng)用功能和市場策略上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，位居領(lǐng)導(dǎo)者象限。
隨著用戶習(xí)慣的改變和新的接觸點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，未來的營銷一定會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展。而甲骨文將持之以恒地不斷完善豐富產(chǎn)品功能，為全球敏捷營銷提供更智能的助手，為更多企業(yè)的營銷發(fā)展轉(zhuǎn)型助力，為迎接未來做好準(zhǔn)備。
完整版報(bào)告下載地址：https://go.oracle.com/LP=85277?elqCampaignId=211670
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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