新零售、新?tīng)I(yíng)銷與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容發(fā)生的根本變化。
傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容是商品，新零售需要由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)顧客。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是以商品為中心的營(yíng)銷體系，新?tīng)I(yíng)銷所要作出的根本轉(zhuǎn)換是由商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向顧客營(yíng)銷。這是一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變，這也應(yīng)該是新零售、新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)換的本質(zhì)目標(biāo)，同時(shí)是新零售與傳統(tǒng)零售、新?tīng)I(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別。
為什么要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換?
首先明確這一根本的轉(zhuǎn)換是企業(yè)實(shí)現(xiàn)新零售、新?tīng)I(yíng)銷變革重構(gòu)的關(guān)鍵。
當(dāng)前不論是品牌企業(yè)，還是零售企業(yè)都需要做出變革。但是這種變革一定不能只是手段的變革，首先需要實(shí)現(xiàn)理念的變革和模式的重構(gòu)。所有的線上線下融合，以及新?tīng)I(yíng)銷所打造的四大體系都需要圍繞新的理念、新的模式發(fā)揮作用。
如果理念不變革，難以從根本上推動(dòng)行業(yè)的變化，這些新的手段也難以從根本上在推動(dòng)行變革的過(guò)程中發(fā)揮出更大的作用。
譬如線上線下融合，會(huì)在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)一些短期效用，但如果所有企業(yè)依然是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的線上線下融合這種短期的效用會(huì)很快消失。新?tīng)I(yíng)銷的體系會(huì)在短時(shí)間，特別是會(huì)對(duì)率先做出轉(zhuǎn)換的企業(yè)帶來(lái)非常顯著的效用，如果所有企業(yè)還是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷體系轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的效用也會(huì)很快消失。但是企業(yè)建立在新的理念轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，可能就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)換效用。
其次，企業(yè)轉(zhuǎn)換以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的新零售、新?tīng)I(yíng)銷的轉(zhuǎn)換，是回歸了零售、營(yíng)銷的本質(zhì)，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)是顧客創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值。
以經(jīng)營(yíng)商品、營(yíng)銷商品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是非常低效率的營(yíng)銷模式。企業(yè)做了很大的投入，但是就是由于沒(méi)有準(zhǔn)確的顧客目標(biāo)、顧客體系，所以很多的經(jīng)營(yíng)投入都是盲目的和沒(méi)有效率的。正如“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”是非常生動(dòng)寫(xiě)照。這是企業(yè)必須要看清的一個(gè)轉(zhuǎn)換。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，建立與顧客的鏈接，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客這一根本轉(zhuǎn)換。
第三，從目前的現(xiàn)實(shí)看，零售的經(jīng)營(yíng)、品牌的營(yíng)銷都必須要盡快實(shí)現(xiàn)這一根本的轉(zhuǎn)換，也就是由商品一端轉(zhuǎn)換到顧客一端。
不論是消費(fèi)的變化、還是商品市場(chǎng)的總體變化，目前營(yíng)銷已經(jīng)不再是商品驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)理念。
從零售一端分析，只是基于線上線下融合，從技術(shù)上解決零售效率的零售變革，很難預(yù)料未來(lái)的結(jié)果。零售首先需要解決的是如何經(jīng)營(yíng)顧客的問(wèn)題，然后用更有效率的零售形式解決零售的變革問(wèn)題。
品牌企業(yè)也需要完成這樣的轉(zhuǎn)換，首先需要完成經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)換。如果品牌企業(yè)還是從商品一端、渠道一端去做新?tīng)I(yíng)銷的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的結(jié)果也是很難預(yù)料。
劉春雄老師在新?tīng)I(yíng)銷體系中提出了鏈接C端的問(wèn)題，我認(rèn)為不只是連接的問(wèn)題，需要轉(zhuǎn)換為經(jīng)營(yíng)顧客的問(wèn)題。
其實(shí)，深度分析劉老師的新?tīng)I(yíng)銷體系，不論是兩大認(rèn)知、三大基礎(chǔ)建設(shè)、四大工具系統(tǒng)其指向都是顧客，也或者講新?tīng)I(yíng)銷體系是一套針對(duì)以顧客為中心的營(yíng)銷體系?；蛘咧v新?tīng)I(yíng)銷是改變了以往的產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷模式，也或者講新?tīng)I(yíng)銷是架構(gòu)在產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷體系基礎(chǔ)上的針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。
新零售、新?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)目標(biāo)是打造顧客價(jià)值
馬云講傳統(tǒng)電商已死，未來(lái)就是新零售。為什么傳統(tǒng)電商已死?因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商是流量思維的經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)重缺乏用戶價(jià)值的打造。流量已經(jīng)觸及“天花板”。目前看到傳統(tǒng)電商不論是淘寶、京東等其新增會(huì)員速度均呈下降趨勢(shì)。
這一問(wèn)題在線下零售早已如此。這些年，特別是以大賣(mài)場(chǎng)、百貨店為代表的線下零售所面對(duì)的突出問(wèn)題就是來(lái)客數(shù)的持續(xù)下滑。也就是講線下零售早已經(jīng)是流量見(jiàn)頂，在往下走了。
目前的品牌企業(yè)也是這樣的一種現(xiàn)狀。品牌企業(yè)所面對(duì)的也是這樣的流量下滑。2017年，據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線提價(jià)做的一次在線調(diào)查，其中有61%的被調(diào)查者反饋“已經(jīng)從來(lái)不喝這樣的飲料了”。這可能是很多品牌目前的現(xiàn)狀。
這是當(dāng)前所有企業(yè)都必須要看清的一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。目前，不論是電商企業(yè)，線下零售企業(yè)、品牌企業(yè)都呈現(xiàn)流量的急劇下滑。只是電商企業(yè)他有準(zhǔn)確的數(shù)字記錄，他有明確的流量思維，他的反應(yīng)最著急。而線下企業(yè)缺乏流量思維、沒(méi)有準(zhǔn)確的記錄與統(tǒng)計(jì)，只看到的是銷售的下滑，顧客的減少，但減少了多少，那些顧客減少了，沒(méi)有準(zhǔn)確的反映。在這一方面品牌企業(yè)存在的問(wèn)題或許更加嚴(yán)重。譬如像營(yíng)養(yǎng)快線，這從來(lái)不喝的61%，到底是些什么樣的消費(fèi)者，企業(yè)一無(wú)所知。
所以，面對(duì)這些嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須要盡快首先完成的轉(zhuǎn)換是由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客一端。經(jīng)營(yíng)顧客的終極目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。企業(yè)轉(zhuǎn)換新零售、新?tīng)I(yíng)銷其核心是要完成經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)換。目標(biāo)指向是顧客價(jià)值，最終形成價(jià)值顧客。
新零售、新?tīng)I(yíng)銷就是借助新的技術(shù)手段、新?tīng)I(yíng)銷手段圍繞挖掘顧客價(jià)值，打造顧客價(jià)值去做文章。未來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)，借用張瑞敏的一句話：價(jià)值顧客有多少、顧客價(jià)值有多高。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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