隨著“兩票制”、“營(yíng)改增”、“醫(yī)藥代表備案制”等政策的出臺(tái)與實(shí)施，中國(guó)處方藥市場(chǎng)上傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道正在發(fā)生變化，以醫(yī)藥代表拜訪、行業(yè)會(huì)議和學(xué)術(shù)推廣為主的方式顯然已經(jīng)無法滿足藥企在推廣方面的需求。
在這樣的背景下，移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品提出的數(shù)字化營(yíng)銷方案無疑為老舊的營(yíng)銷體系提供了補(bǔ)充。醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具、慢病管理APP、健康管理APP等紛紛成為藥企數(shù)字化營(yíng)銷的渠道。
相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案，數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品可以用更低的成本完成更廣范圍的快速傳播，在分級(jí)診療的背景下，這樣的營(yíng)銷方式可以使得藥品的銷售更加靈活。也正因如此，以輝瑞、拜耳、阿斯利康等為代表的外資藥企和以正大天晴、恒瑞和揚(yáng)子江藥業(yè)等為代表的內(nèi)資藥企紛紛開始嘗試數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品。
對(duì)于經(jīng)歷過寒冬，同時(shí)也尚未探索出成熟商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，數(shù)字化營(yíng)銷帶來的收入可謂是一根救命稻草，但這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大?移動(dòng)醫(yī)療能否將醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷這種方式“發(fā)揚(yáng)光大”?相關(guān)企業(yè)又如何才能在眾多試圖通過數(shù)字化營(yíng)銷變現(xiàn)的產(chǎn)品中脫穎而出?這個(gè)行業(yè)依舊有很多問題等待解決。
發(fā)展環(huán)境漸趨成熟
當(dāng)中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)開始嘗試數(shù)字營(yíng)銷時(shí)，醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家已經(jīng)感受到了數(shù)字化給醫(yī)療營(yíng)銷帶來的改變。根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項(xiàng)針對(duì)歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查顯示，目前，歐美市場(chǎng)上已經(jīng)有90%的制藥企業(yè)廣泛推廣或試點(diǎn)將數(shù)字化工具作為營(yíng)銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)前沿技術(shù)及醫(yī)學(xué)教育的信息及服務(wù)，并且65%的受訪者表示會(huì)繼續(xù)增加在數(shù)字化工具方面的投資。
近年來，隨著移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的環(huán)境也逐漸成熟。根據(jù)丁香園與Kantar Health聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)生/患者數(shù)字化生活2017》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)醫(yī)生一周的上網(wǎng)時(shí)間平均為29.2小時(shí)，其中有15.5小時(shí)即超過一半的時(shí)間用于醫(yī)學(xué)相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)，48%的醫(yī)生也對(duì)移動(dòng)醫(yī)療工具表示表現(xiàn)了非常滿意或滿意。大部分醫(yī)生已經(jīng)形成了利用互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的習(xí)慣。
此外，從醫(yī)學(xué)相關(guān)上網(wǎng)時(shí)間來看，高級(jí)職稱醫(yī)生醫(yī)學(xué)相關(guān)在線時(shí)長(zhǎng)為17.4小時(shí)，大于其他職稱醫(yī)生。由于這些高職稱醫(yī)生在指導(dǎo)患者用藥方面更具有話語(yǔ)權(quán)，因此他們也是數(shù)字化營(yíng)銷的主要對(duì)象。這部分醫(yī)生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴也為數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展帶來了有利條件。
同時(shí)，從這份報(bào)告中，我們也不難看到，醫(yī)生通過數(shù)字化新型渠道(包括社交媒體、線上會(huì)議、視頻會(huì)議、應(yīng)用程序等)獲取專業(yè)信息的比例已經(jīng)從2015年的49%上升至2017年的63%，而傳統(tǒng)渠道(包括線下代表拜訪、線下實(shí)體會(huì)議等)的比例已經(jīng)從2015年的51%降至2017年的37%。
當(dāng)醫(yī)生養(yǎng)成了利用互聯(lián)網(wǎng)工具的習(xí)慣，藥企也就有了通過互聯(lián)網(wǎng)工具去服務(wù)醫(yī)生的訴求，而各大移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品就成了這中間不可或缺的橋梁。杏樹林CCO毛及告訴健康點(diǎn)，“想要做好數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，一方面要同時(shí)了解醫(yī)生和藥企的需求，另一方面還要善于將這兩種需求相匹配”。
藥企的訴求是什么?是進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和營(yíng)銷。因此，在選擇合作伙伴時(shí)，除平臺(tái)可以提供的營(yíng)銷方案外，藥企還會(huì)重點(diǎn)考慮平臺(tái)聚集的醫(yī)生數(shù)量、醫(yī)生的活躍度等因素。
想要聚集更多的醫(yī)生、提升醫(yī)生的活躍度，就需要真正解決醫(yī)生的需求。如此一來，以丁香園、醫(yī)聯(lián)、杏樹林、杏仁醫(yī)生等為代表的產(chǎn)品就成為藥企的選擇的目標(biāo)之一。
對(duì)此，毛及強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的多渠道營(yíng)銷，不能真正觸達(dá)醫(yī)生痛點(diǎn)，藥企營(yíng)銷的效果大打折扣。而移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)對(duì)醫(yī)生需求的理解更深，從而在策劃學(xué)術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)方面可以更吸引醫(yī)生群體有效參與，讓藥企、醫(yī)生和患者達(dá)到最佳的多渠道互動(dòng)。
“比如，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷是把信息傳遞給醫(yī)生，而現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)工具幫醫(yī)生實(shí)現(xiàn)臨床目標(biāo)。”杏樹林CEO張遇升給健康點(diǎn)舉了這樣一個(gè)例子，此前，杏樹林與眾生藥業(yè)合作開發(fā)了產(chǎn)品“眼科云學(xué)院”，由眼科專家團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上為醫(yī)生定期答疑，并進(jìn)行相關(guān)案例分享。在產(chǎn)品上線后不到一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)累計(jì)了近9000多位眼科醫(yī)生(公開信息顯示，目前中國(guó)眼科醫(yī)生總數(shù)不足4萬(wàn))。
“在神經(jīng)科領(lǐng)域，有很多高危的卒中病人是容易復(fù)發(fā)的，而這個(gè)復(fù)發(fā)率是可以通過NIHSS評(píng)分來判斷的，但很多醫(yī)生由于各種各樣的原因，沒有去做這個(gè)評(píng)分，即使做了可能過程非常不標(biāo)準(zhǔn)。杏樹林將這個(gè)評(píng)分體系加到了‘病歷夾’中，醫(yī)生只要把患者的病例疏導(dǎo)‘病歷夾’中，系統(tǒng)將自動(dòng)計(jì)算評(píng)分，并通知醫(yī)生這個(gè)患者是否為高?；颊撸渚唧w的治療過程應(yīng)該是怎樣的。” 在應(yīng)用這個(gè)功能的幾百家醫(yī)院中，高?；颊叩臋z出率增加，進(jìn)而使患者能夠得到更好的治療。
數(shù)字化營(yíng)銷成移動(dòng)醫(yī)療救命稻草
隨著數(shù)字化營(yíng)銷在醫(yī)藥市場(chǎng)上的發(fā)展、成熟，其已經(jīng)成為醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具、移動(dòng)醫(yī)療廠商變現(xiàn)的重要途徑。
在國(guó)外，藥企已經(jīng)成為這些類型產(chǎn)品的重要買單方。2017年7月，KKR集團(tuán)以28億美元的高價(jià)收購(gòu)了在線醫(yī)療信息服務(wù)提供商WebMD。WebMD的主要業(yè)務(wù)之一就是面向臨床醫(yī)生，提供文獻(xiàn)、資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的平臺(tái)MedScape。根據(jù)WebMD年報(bào)顯示，2016年，其營(yíng)業(yè)收入為7.05億美元，廣告和贊助收入合計(jì)約為5.6億美元，占總收入的80%左右，而這個(gè)廣告和贊助收入的主要來源就是為藥企提供的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)。
WebMD在數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面的成功為國(guó)內(nèi)同類型企業(yè)帶來了不小的信心。企業(yè)紛紛抱著“得醫(yī)生者得天下”的想法著手布局數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
丁香園是國(guó)內(nèi)涉足數(shù)字化營(yíng)銷較早的企業(yè)，其最早以醫(yī)生社區(qū)起家，并聚集了大量醫(yī)生用戶。目前，藥企的數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為丁香園最主要的變現(xiàn)手段之一。
丁香園副總裁、丁香園企業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張偉告訴健康點(diǎn)，“藥企對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的需求有三方面，一是對(duì)內(nèi)容層面和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面的需求，而是對(duì)盤活原有資源方面的需求，三是能夠?yàn)獒t(yī)生提供差異化服務(wù)的需求。”針對(duì)這三方面的需求，丁香園企業(yè)事業(yè)部相應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)。據(jù)張偉介紹，丁香園企業(yè)事業(yè)部正式成立于2014年初，目前已經(jīng)有超過100位員工。
與丁香園不同，杏樹林的數(shù)字化營(yíng)銷以醫(yī)生工具作為切入點(diǎn)。其核心產(chǎn)品病歷夾和醫(yī)口袋滿足了醫(yī)生群體對(duì)電子病歷、醫(yī)學(xué)資料庫(kù)的需求，也因此沉淀了大量的醫(yī)生用戶。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前杏樹林“病歷夾”、“醫(yī)口袋”的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)突破100萬(wàn)。此外，其云學(xué)院、云病房、私人醫(yī)生等產(chǎn)品，也為藥企的數(shù)字化營(yíng)銷提供了更多的結(jié)合點(diǎn)。據(jù)毛及介紹，目前杏樹林已經(jīng)與包括賽諾菲、輝瑞、阿斯利康、麗珠醫(yī)藥等在內(nèi)的數(shù)十家藥企達(dá)成數(shù)字化營(yíng)銷合作，其具體的合作的內(nèi)容包括學(xué)術(shù)信息推廣，患者管理等。并且，毛及也告訴健康點(diǎn)，目前，數(shù)字化營(yíng)銷也已經(jīng)成為杏樹林主要的變現(xiàn)途徑。
近日完成4億元C輪融資的醫(yī)聯(lián)也在數(shù)字化營(yíng)銷方面有所布局。其CEO王仕銳在融資發(fā)布會(huì)上也提到醫(yī)聯(lián)目前已經(jīng)和國(guó)內(nèi)外數(shù)十家藥械廠商展開合作，未來，醫(yī)聯(lián)也將為更多藥械廠商提供包括學(xué)術(shù)內(nèi)容推廣、CRO臨床藥品研發(fā)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析等多元化解決方案。對(duì)此，醫(yī)聯(lián)副總裁楊洋也表示，能夠?qū)崿F(xiàn)與藥企的合作，主要得益于醫(yī)聯(lián)的定位。“我們是一個(gè)醫(yī)生平臺(tái)，以服務(wù)醫(yī)生為基礎(chǔ)，為醫(yī)生搭建了學(xué)術(shù)和執(zhí)業(yè)兩大平臺(tái)。并通過這兩大平臺(tái)去連接藥企、保險(xiǎn)等一系列合作伙伴。”據(jù)楊洋介紹，目前醫(yī)聯(lián)平臺(tái)上已經(jīng)匯集了43萬(wàn)名實(shí)名認(rèn)證醫(yī)生，1.5萬(wàn)名簽約醫(yī)生。
從上述企業(yè)的表述來看，目前移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)無不都對(duì)借助醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷寄予了較大的希望。
收入超過3000萬(wàn)的僅5家
雖然醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的市場(chǎng)越來越大，市場(chǎng)上的“玩家”也越來越多，但真正能夠從中盈利的公司屈指可數(shù)。此前張偉告訴健康點(diǎn)，“收入在500萬(wàn)到3000萬(wàn)之間的是行業(yè)比較好的公司，收入在3000萬(wàn)以上的公司行業(yè)內(nèi)不超過5家。”
造成這個(gè)問題的原因主要有二。
首先，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的數(shù)字化營(yíng)銷上表現(xiàn)以及為藥企產(chǎn)生的價(jià)值卻并不盡如人意。據(jù)普華永道思略特咨詢公司的全球調(diào)研顯示，31%的受訪者是質(zhì)疑數(shù)字化工具的效果的。
一方面，盡管傳統(tǒng)銷售代表拜訪的商業(yè)營(yíng)銷模式成本高且很難達(dá)到更廣闊的受眾目標(biāo)，但仍然是目前制藥公司使用最廣泛的模式。并且，在中國(guó)特殊的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)醫(yī)藥代表建立的“感情”紐帶對(duì)醫(yī)藥銷售起到了很重要的作用，這也是為什么在中國(guó)的大型制藥企業(yè)不會(huì)大規(guī)模削減銷售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。
另一方面，創(chuàng)新的銷售模式在實(shí)踐中尚未獲得行業(yè)的完全認(rèn)可。從全球領(lǐng)域來看，制藥企業(yè)通過數(shù)字化工具進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷的方式還處在試水階段，尚未取得突破，也沒有任何一種模式被大家普遍認(rèn)為是最佳的模式。
此外，成熟標(biāo)準(zhǔn)的缺乏也影響可藥企在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的嘗試。具體來說，數(shù)字化營(yíng)銷的投入到底能產(chǎn)出多少的回報(bào)是無法明確的。對(duì)此，張偉表示，“我們正在實(shí)踐的考核標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，一是產(chǎn)品的覆蓋率，二是產(chǎn)品創(chuàng)造了多少可追蹤的互動(dòng)，三是受眾在使用產(chǎn)品前后的信息認(rèn)知度對(duì)比。”在張偉看來，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是可以量化的。
從數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)提供方來講，在人力成本上的高投入是造成盈利不理想的原因之一。張偉強(qiáng)調(diào)，“隨著市場(chǎng)上的參與者增加，人才會(huì)越來越貴。” 張遇升也表示，數(shù)字化營(yíng)銷要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人有很高的專業(yè)性，需要深度理解患者和醫(yī)生的需求，知道該在哪些場(chǎng)景中、如何去滿足這些需求。這就要求相關(guān)人才要具備醫(yī)學(xué)(藥)背景，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一定的思考。
在這種情況下，如何才能解決人才稀缺的難題?張偉指出，“這需要合理組建團(tuán)隊(duì)，通過不同類型人才的組合牌來彌補(bǔ)空缺。”具體來說，可以在團(tuán)隊(duì)中招一些來自IT公司、與醫(yī)學(xué)相關(guān)的廣告公司、以及其他領(lǐng)域做大客戶服務(wù)公司的人才。除此之外，還要做好培訓(xùn)工作，為人才制定發(fā)展路徑規(guī)劃，幫助他們成長(zhǎng)起來。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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