美國洛杉磯——連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)的Kristy Caylor很清楚，世界上賣基本款白T恤的已經(jīng)夠多了。但她還是創(chuàng)辦了基本款產(chǎn)品線For Days，通過品牌會員制鼓勵顧客循環(huán)利用舊衣物。
For Days推出了12美元、24美元、36美元的月費(fèi)套餐，每月消費(fèi)者可以分別收到3件、6件或10件廓型色彩各不相同的循環(huán)回收棉T恤，任何時(shí)候都可以隨心更換(會員可選擇按年支付會費(fèi)，這樣平攤下來，每個(gè)月費(fèi)用更低)。這些衣服“退回”之后，還回送去循環(huán)回收。
“在人們的生活中，衣服扮演的角色已經(jīng)和過去不同了，”Caylor說，她曾在2016年參與世界經(jīng)濟(jì)論壇有關(guān)消費(fèi)主義的全球未來理事會(Global Future Council on Consumerism)，“讓人們的生活更輕松、更好……這就是我們的使命。”
在時(shí)裝界，Caylor更為出名的身份其實(shí)是道德奢侈品牌Maiyet的聯(lián)合創(chuàng)始人，她的新品牌是否能真正吸引消費(fèi)者掏錢，還需要繼續(xù)觀察(自今年五月創(chuàng)辦以來，F(xiàn)or Days注冊會員已達(dá)2000人，其中85%選擇了月費(fèi)套餐。)但她的這份野心，背后折射的是消費(fèi)行為模式的巨大改變，或許意味著你我所熟悉的時(shí)裝行業(yè)的終結(jié)。
不管是日常出行(優(yōu)步)、音樂產(chǎn)業(yè)(Spotify)還是娛樂產(chǎn)業(yè)(Netflix)，人們對產(chǎn)品或服務(wù)的“永久擁有權(quán)”都被“按需擁有”取代了。主張“共享”的企業(yè)成為了眾多領(lǐng)域的主導(dǎo)力量，尤其受到年輕都市職場人的歡迎。在2025年前，千禧一代群體消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將占全球奢侈品支出的45%，這對時(shí)裝產(chǎn)業(yè)來說，還意味著什么?
“我認(rèn)為在未來，我們身上很大一部分的衣物不會一直陪著我們到老，”時(shí)裝租賃服務(wù)Rent the Runway被稱為“時(shí)裝界的Netflix”，其首席執(zhí)行官Jennifer Hyman說。根據(jù)Recode，Rent the Runway在2018年初估值約為8億美元。
Hyman還曾經(jīng)提到計(jì)劃“要把Zara擠出市場”，認(rèn)為用買一件Zara衣服的價(jià)錢，換取無限制穿到設(shè)計(jì)師時(shí)裝的渠道，在年輕消費(fèi)者中間一定更受歡迎。
“每個(gè)行業(yè)的消費(fèi)都發(fā)生了這樣的進(jìn)化，”她對BoF表示，“時(shí)尚業(yè)的進(jìn)化一直是最慢的。”
人們對租借時(shí)裝感到猶豫不決，最有可能因?yàn)闀r(shí)裝(或者說衣服)與人們的身體親密無間，私密又包含情感的所在，有時(shí)是個(gè)性的標(biāo)記和表達(dá)，有時(shí)也是某種歸屬感的標(biāo)記。衣服是會隨著時(shí)間適應(yīng)人們身體的，一到兩年內(nèi)的“所有權(quán)”或許是最適合的。
滿柜子的衣服不再只屬于自己——這樣的概念，消費(fèi)者會樂意接受嗎?如果可以像在Spotify收聽全世界音樂那樣、不用花費(fèi)昂貴價(jià)格就能擁有一整個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)“虛擬衣櫥”呢?
但從物流層面看，要“共享”服飾等實(shí)體產(chǎn)品依舊面臨巨大挑戰(zhàn)。租賃本質(zhì)上是要從一件衣服賺到更多錢，在零售界確實(shí)有機(jī)會。但清洗與維護(hù)每一件衣物(比如Rent the Runway的干洗規(guī)模如今已經(jīng)是全美最大)，寄送、處理、退換貨每一個(gè)環(huán)節(jié)都會造成成本開銷。用營銷方式吸引消費(fèi)者需要的費(fèi)用也不小。
盡管如此，不管是轉(zhuǎn)售還是租賃服務(wù)，鼓勵人們逐漸放棄對衣物“所有權(quán)”的時(shí)裝企業(yè)開始越來越占據(jù)話題的中心。二手奢侈品在線銷售公司The RealReal，將在2018年實(shí)現(xiàn)價(jià)值7.5億美元的產(chǎn)品。其訂閱用戶2017年使用無限租賃服務(wù)已超過150次(無限租賃服務(wù)貢獻(xiàn)The RealReal營收的50%)。
新興時(shí)裝租賃服務(wù)還在不斷涌現(xiàn)：比如租賃高級珠寶首飾的Flont，還有提供奢華腕表租賃的Eleven James。下月正式推出的Vivrelle，是一間提供奢侈品配飾租賃的新創(chuàng)公司，提供Chanel與Hermès手袋、Van Cleef & Arpels珠寶等產(chǎn)品，每月訂閱費(fèi)用在99到279美元不等。
傳統(tǒng)品牌和零售商也開始將潮水推往同一方向，主要做法是鼓勵顧客循環(huán)舊衣物，不過相關(guān)舉措稍顯遲緩。Eileen Fisher、Patagonia，以及Stella McCartney、Theory等主要品牌都建立了回饋制度，獎勵將閑置舊衣交給品牌的消費(fèi)者。這些衣物最終會轉(zhuǎn)售、捐贈給非營利機(jī)構(gòu)或進(jìn)行回收利用。
“嘗試放棄對衣物‘所有權(quán)’，讓零售新模式變得非常吸引人，因?yàn)檫@能提高這個(gè)低增長、低利潤、科技含量低的產(chǎn)業(yè)的利用率，”供應(yīng)鏈分析機(jī)構(gòu)Chainge Capital主席John Thorbeck指出。
但是這么做，又能走多遠(yuǎn)?
“如果時(shí)裝產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品租賃，更新了對物品‘所有權(quán)’的模式，這將撼動整個(gè)產(chǎn)業(yè)，”Forrester Research電商分析師Sucharita Kodali說，“這種撼動的意義是正面的，但也會對整個(gè)行業(yè)帶來不小的震蕩。”
但那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或許還不會那么快到來。那你可以對比這樣一組數(shù)字：2023年之前，全球在線租賃市場價(jià)值將達(dá)20億美元，但與此同時(shí)全球服飾市場將達(dá)8218.3億美元。激發(fā)這個(gè)轉(zhuǎn)折，需要各零售品牌與多品牌零售商同時(shí)從根本上改變其商業(yè)模式。
“對行業(yè)競爭者來說，關(guān)鍵要考慮怎么利用這種新模式的各個(gè)板塊創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值……”在世界經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum)一份有關(guān)未來零售的報(bào)告中，合著作者們寫道，“他們要建立和完善新的能力，確保這個(gè)新零售世界能夠創(chuàng)造成功。社會方面的挑戰(zhàn)……需要正面去解決。要戰(zhàn)勝這些困難，(行業(yè)間、行業(yè)外、公共與私有領(lǐng)域之間的)合作伙伴關(guān)系將是解決問題的關(guān)鍵。”
不少商店已經(jīng)準(zhǔn)備好發(fā)掘租賃服務(wù)市場的潛力了：尼曼·馬庫斯百貨集團(tuán)(Neiman Marcus)收購了Rent the Runway，布朗精品店(Browns)開始通過高檔租賃服務(wù)Armarium對外租出部分庫存。但這些合作伙伴關(guān)系，實(shí)質(zhì)上旨在增強(qiáng)“所有權(quán)”，而不是減少。
比如說，布朗精品店把部分風(fēng)格“新奇”的過季衣物放在Armarium租出去，是希望租客能因此愛上相應(yīng)的品牌，最終直接購買其他產(chǎn)品。“我們鼓勵客戶去做的，其實(shí)是冒險(xiǎn)，是敢于嘗鮮，”Armarium首席執(zhí)行官Trisha Gregory表示，“不是那種日常的黑色西裝外套造型……我們做的是對全價(jià)零售的補(bǔ)充。”
因此，盡管對“所有權(quán)”的取代最終會終結(jié)大多數(shù)時(shí)裝公司，但時(shí)裝產(chǎn)品似乎還有好幾年可以好好考慮這個(gè)概念。不過，我們可能會觀察到越來越多新企業(yè)試圖提供解決方案。
所以會出現(xiàn)更多的租賃和轉(zhuǎn)售服務(wù)?沒錯(cuò)，但還包括開源設(shè)計(jì)、采購、物流平臺等B2B后端解決方案，幫助企業(yè)共享曾經(jīng)專屬自己的信息，進(jìn)而降低成本。“所有權(quán)將會終結(jié)，這是對時(shí)裝產(chǎn)業(yè)變革的深刻洞察嗎?”Thorbeck問道，“我個(gè)人的反應(yīng)是，這更適合端到端(End-to-end)，不僅是只是針對消費(fèi)者。”
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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