自2009年天貓第一次舉辦雙十一以來，今年已經(jīng)是第十個年頭。
第一年天貓雙十一只有5000萬銷售額，2018年達到了1682億。如果算上京東、蘇寧等電商平臺的交易額，這個數(shù)字將更加可觀。
雙十一不只是中國電商行業(yè)的盛事，也是零售行業(yè)的共同節(jié)日，甚至成為全球現(xiàn)象級商業(yè)盛事。面對即將來臨的雙十一，國內(nèi)電商巨頭都已劍拔弩張。相比于往年的貓狗大戰(zhàn)而言，今年又出現(xiàn)了一些新局面，傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧積極參戰(zhàn)，今年7月上市的拼多多也加入了戰(zhàn)局，網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮等平臺也都在積極備戰(zhàn)。
以往的雙十一逃不過價格戰(zhàn)的比拼，今年又多了一些新花樣。
阿里、蘇寧易購線上線下融合
2015年阿里和蘇寧通過交叉持股的方式結(jié)盟，在采購、天貓店運營、物流和O2O等領(lǐng)域協(xié)同。不過，在雙十一上，天貓和蘇寧易購卻是各玩各的。
1. 天貓：集結(jié)阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體，史上最嚴規(guī)則打擊套路
天貓在10月19日披露了雙十一玩法，最大看點在于數(shù)字經(jīng)濟體全面集結(jié)，覆蓋吃喝玩樂等所有場景。除了線上線下的購物，今年阿里生態(tài)下的餓了么、盒馬等都會加入雙十一，簡單地說，雙11不再是是“買買買”的剁手節(jié)日，而是覆蓋吃喝玩樂全場景的消費狂歡節(jié)。
此外，天貓官方表示今年會有更大的購物津貼和紅包，天貓平臺會發(fā)放超過百億的購物津貼與紅包。相比于往年，今年天貓的玩法更加簡單(其實在不是剁手達人的筆者看來還是很復雜，不如當年直接五折簡單)，天貓在10月20日開啟預售，支付定金就可以獲得立減優(yōu)惠。同時，消費者在手機淘寶和手機天貓進入雙十一主會場，就能領(lǐng)取購物津貼，提前獲得大額優(yōu)惠券。天貓發(fā)放的購物津貼統(tǒng)一采用“每滿400元立減50元”的規(guī)則，可以跨店、跨品類使用，還可以與紅包、商家券、品類優(yōu)惠券等平行疊加。
值得注意的是，今年天貓還啟動了史上最嚴格的商家管理措施，只有3個月內(nèi)最低價且降價10%以上的幅度才有資格參加雙十一活動，對先提價后降價這樣的行為零容忍，這類商品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會直接被清場，如果被用戶投訴過多，商家也會受到懲罰。這一舉措將大幅提升促銷體驗，降低消費者被套路的幾率。
2. 蘇寧：全場景購物補貼+轉(zhuǎn)運大師
蘇寧易購在10月26日公布了雙十一玩法，從“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號可以看出，線上線下融合是最大看點，蘇寧力推雙線場景融合，通過購物補貼和自營運費全免等手段刺激消費。其中，蘇寧易購在打通線上線下渠道方面推出了“全民嘉年華”活動，全國近萬家門店將參與此次活動。
優(yōu)惠方面，蘇寧易購已推出了“雙十一搶先購”活動，消費者在線上和線下都能領(lǐng)取和使用購物補貼，其還公布了在今年雙十一最大的特色玩法-轉(zhuǎn)運大師，從11月1日至11日，用戶在微博上與“轉(zhuǎn)運大師”互動，蘇寧易購每天會抽取一名“轉(zhuǎn)運大獅”，聯(lián)合100+品牌商承包其一年的消費需求，不難發(fā)現(xiàn)這個玩法與支付寶錦鯉活動一脈相承。可以預見，錦鯉活動將成為今年雙十一平臺和商家的流行玩法。
京東要搶拼多多的市場?
京東和拼多多都是騰訊生態(tài)成員，都曾借助騰訊的社交流量入口快速發(fā)展，拼多多更是異軍突起。京東和拼多多的消費人群很不一樣，京東主要面對的是一二線城市注重品質(zhì)和體驗的消費者，而拼多多主要用戶則來自于三四五線城市甚至更偏遠地區(qū)。
不過，從規(guī)則看今年京東好像有意拉長戰(zhàn)線，瞄準了拼多多的市場。
1. 京東：超長大促，上線拼購搶占價格敏感用戶群
京東今年延續(xù)了去年主題“全球好物節(jié)”，在10月20日上線了大促會場，活動將會一直持續(xù)到11月15日，前后達到27天，將活動時間延長而不是聚焦雙十一一天，是京東的一貫策略，這讓其跟天貓雙11有足夠的差異，錯開了雙十一天當天天貓的鋒芒，時間長可以嘗試的活動形式也更多。
京東還將拼購加入了雙十一的陣營。超過百款1元拼、9.9元拼的商品都將通過京東APP的拼購頻道和京東拼購微信小程序供消費者參與，而在購物補貼方面，京東推出了新玩法“頭號京貼”，將會在雙十一期間限時發(fā)放5000萬無門檻“京貼”，領(lǐng)到之后可直接在下單時抵扣。
2. 拼多多：一直很劃算，無需等到雙十一
拼多多的APP圖標上已經(jīng)顯示了“11.11狂歡節(jié)”的字樣，不過官方并沒有公布具體玩法，也沒有任何宣傳。按照慣例，阿里、京東和蘇寧都會在10月召開雙十一戰(zhàn)略發(fā)布會造勢。
拼多多本身模式就是拼購，理論上說是將打折促銷活動常態(tài)化了，雙十一本質(zhì)是所有人參與的拼購。在拼多多，消費者日常就可以用很便宜的價格買到商品。
不過，拼多多也有造節(jié)的做法。今年10月拼多多推出三周年慶大促，推出了系列優(yōu)惠活動，比如推出大量補貼后的低價新款iPhone，幫助拼多多拉新同時提高了平臺消費氛圍。幾乎不會懷疑，拼多多在雙十一一定會有大動作。
雙十一已經(jīng)不是一個簡單的打折促銷低價的節(jié)日，對于消費者來說，它不只是一個“撿便宜”的機會，而是像年貨購物一樣的消費儀式，不論是誰都準備在雙十一下幾單，通過此獲得快樂。既然是這樣，主張快樂購物的拼多多就不會錯過雙十一。
已有十個年頭的雙十一意義非凡，它是電商平臺和零售企業(yè)錘煉技術(shù)、凝聚商家力量、提升活動能力的戰(zhàn)場，也是一塊綜合能力的試金石。
2018年雙十一趨勢前瞻
正如羅超頻道(微信ID：luochaotmt)此前所言，雙十一一方面引領(lǐng)著零售業(yè)的趨勢，許多新技術(shù)、新玩法、新模式都是在雙十一落地的，另一方面反射出當前零售業(yè)的發(fā)展水平，甚至是中國經(jīng)濟環(huán)境的晴雨表，是用戶消費習慣變遷的一面鏡子。
今年，不管是高調(diào)宣布雙十一玩法的天貓、京東還是蘇寧，還是低調(diào)布局的拼多多、嚴選、唯品會，各大電商平臺都有意往一些趨勢上發(fā)展，羅超頻道(微信ID：luochaotmt)認為主要有以下趨勢：
1. 消費分級明顯。
自拼多多爆紅以來，電商甚至零售行業(yè)都意識到，下沉市場越來越重要。互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市的流量紅利已經(jīng)到頭了，低線市場值得深挖;城市消費分級在出現(xiàn)，即便是北上廣深杭也有下沉市場出現(xiàn)。
此前據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電商市場，京東占據(jù)16.3%，而拼多多則占據(jù)了5.2%。該公司的預測總監(jiān)珀特表示：雖然三四線城市的城市化程度比不上一二線城市，但是電商在這些城市的活躍度非常高。
拼多多的用戶規(guī)模在去年12月超過唯品會，用戶活躍度甚至超過了京東。這使得淘寶和京東都開始加速在三四線城市的布局。2018年上半年，淘寶、蘇寧易購、京東紛紛推出拼購模式。
淘寶此前還推出“淘寶特價版App”，主要走低價路線。而京東把“京東家電專賣店”作為拓展三四五線城市的主要渠道，不過蘇寧在這方面要做得更好，目前蘇寧易購在全國擁有超過1400家店，覆蓋超過1400個縣鎮(zhèn)。
往下沉市場發(fā)展并不能說這是消費降級的表現(xiàn)——正如蘇寧易購總裁侯恩龍的總結(jié)：需求向上、流量向下和消費分級是當前零售業(yè)的三大趨勢。
簡單地說，對價格不敏感的用戶依然會接受優(yōu)質(zhì)高價商品，比如iPhone、iPad、Macbook等新品都在越來越貴;而對價格敏感的用戶也在追求更好更多更個性的商品，比如越來越多人通過拼多多購物，但不同群體對商品升級有不同理解和需求，所以就形成了消費分級。
可以預見今年雙11會呈現(xiàn)出這樣的消費分級趨勢，不同層次的消費都會被雙十一拉動，戴森這樣的昂貴產(chǎn)品應該會賣得不錯，優(yōu)衣庫這樣的大眾店也會被瞬間搶光，嚴選這種講求品質(zhì)的平臺會占據(jù)一席之地，拼多多這類平臺也有望碩果累累。
2. 線上線下融合
各大電商在今年雙十一都有了共識，線上線下融合。電商平臺在線上已經(jīng)很難再獲得增量市場，線下店有流量，可以觸達距離互聯(lián)網(wǎng)較遠的消費者。線上線下融合還可以提供無處不在的購物體驗，可以讓購物不僅限于買買買，而是與吃喝玩樂等生活服務融合。
今年天貓和京東都選擇了線上線下聯(lián)動的策略，而蘇寧也打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，大規(guī)模的實體商品和服務加入雙十一，其線下門店數(shù)已超過4000家。天貓則將聯(lián)合旗下20萬家門店，阿里推出“雙十一合伙人”活動，是想通過優(yōu)惠給消費者讓利，從而進一步激活阿里生態(tài)下的所有平臺;京東則將聯(lián)合旗下的京東之家、7Fresh等60萬家門店，并通過與沃爾瑪、永輝超市、家樂福等聯(lián)動，實現(xiàn)多渠道導流。
今年是新零售進入深水區(qū)的第一年(京東叫無界零售，蘇寧叫智慧零售)，新零售是否真的從馬云的概念變?yōu)樯虡I(yè)的現(xiàn)實，雙十一會給出答案。
雙十一硝煙彌漫，線上線下全場景再加上各路新玩家入局，相信戰(zhàn)斗會更加激烈。今年是雙十一面世的第十年，是新零售全面落地的第一年，是經(jīng)濟環(huán)境最為風云變幻的一年，雙十一意義非凡，羅超頻道(微信ID：luochaotmt)將對此保持持續(xù)關(guān)注。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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