時間撥回到2017年5月!
在貴陽舉行的數(shù)博會上，BAT三巨頭隔空進行了一場針鋒相對的辯論，在業(yè)界引起不少反響。馬云認為數(shù)據(jù)將是主要能源，離開數(shù)據(jù)，任何組織的創(chuàng)新都是空殼;在李彥宏看來，數(shù)據(jù)只是新時代的能源和原料，但推動時代進步的是技術和創(chuàng)新，而非能源和原料。
馬化騰則扮演和事佬，認為二人都對，又都不對，同時沒忘拋出自己的觀點：未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更重要的一個要素是“場景”，馬將其稱為“戰(zhàn)場”。
客觀而言，三巨頭的觀點皆受限于各自的經(jīng)驗，難言對錯。阿里是中國電商一把手，數(shù)據(jù)對阿里的重要性毋庸置疑，每年的雙11就是一場消費數(shù)據(jù)的盛宴;百度錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)，希冀依靠AI找回昔日的霸主地位，AI仰仗的當然是技術與創(chuàng)新;騰訊作為游戲與社交的雙重霸主，兩點都離不開場景。一定程度而言，三巨頭之爭，實質(zhì)是屁股指揮腦袋之爭。
阿里對零售的影響力勿需多言，業(yè)界最早提出DT時代，外界似乎亦習慣馬云言必稱DT。馬云并不孤單，零售先驅(qū)沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃頓曾說：“如果我看不到每一件商品進出的財務記錄和分析數(shù)據(jù)，這就不是做零售”。山姆沃頓甚至主張不惜代價地建立先進的信息系統(tǒng)，高手所見略同不是偶然!
99%的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都失敗了
實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)潮水的方向，目的是實現(xiàn)人(ID)、貨(SKU)、場(P)三者的數(shù)字化，使得三者建立一個強的鏈接關系，這是后續(xù)數(shù)據(jù)分析挖掘，大數(shù)據(jù)應用的基礎。
與電子商務不同，線下實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試要晚得多，最早大致可追溯至2009年，蘇寧是始作俑者，如今，已近十年，十年中，線下實體零售各業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底交出了一份怎樣的答卷?
大體可看出當下幾種主流實體零售的數(shù)字化程度，可謂不容樂觀，正如一位熟識的業(yè)界朋友所言，實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，99%的企業(yè)基本都失敗了!
戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，二者配合，方能致勝。商業(yè)亦如此。戰(zhàn)略是看趨勢，定方向，數(shù)字化正是未來實體零售“潮水的方向”。這點越早看清并貫徹之越好，對此，始作俑者蘇寧是榜樣，早早就開始了自己的轉(zhuǎn)型布局，如今，蘇寧是線下零售巨頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最好的企業(yè)。
長遠而言，數(shù)據(jù)是企業(yè)驅(qū)動的能源，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是構建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源池，其包括用戶信息及消費行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)，以及商品、場景、用戶之間千絲萬縷的關聯(lián)等，這為企業(yè)后續(xù)的需求挖掘、趨勢分析等大數(shù)據(jù)應用提供基礎，這樣做的目的當然不是為了單筆的交易，而是讓企業(yè)具備長期持有一群價值用戶的運營和變現(xiàn)的能力。
資源池的信息越多，越能挖掘與洞悉消費者的需求，運營和變現(xiàn)的潛力便越大，持續(xù)滿足這個需求，便能持續(xù)維持企業(yè)長期的生命力。同時，企業(yè)生命力越長，資源池內(nèi)的信息資源便越多，二者相輔相成，此增彼長，相互成全!
阿里為什么強大?因為其掌握著中國最為龐大的用戶消費相關數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是阿里持續(xù)前行的能源與動力，即使有一天淘寶天貓瞬間消失，阿里亦能藉由這些數(shù)據(jù)迅速構建出新的淘寶天貓。
談及企業(yè)生命周期，另一生命周期恐怕亦不得不提及，即用戶生命周期。以服裝為例，品牌往往有它的目標年齡群，如美特斯邦威主要的面向是學生群體，目標群一旦步入職場，用戶便可能面臨流失，而獲新成本高企，這部分流失的用戶便是很大的浪費，因此，更大跨度的滿足用戶需求，甚至滿足用戶全生命周期需求的策略頗值得考慮。
對多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，數(shù)字化往往是從POS系統(tǒng)開始的，其主要擁有的是POS系統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)，而用戶數(shù)據(jù)很少，一般來說，獲取用戶數(shù)據(jù)的主要方法是會員制，也有一些商家會直接采用手機號、微信號或者微博號等，不管采用何種方法，目的一樣，就是為每一個用戶都定義一個ID，然后將其消費行為等信息記錄在該ID之下，這是最基礎的一步。
伴隨技術的升級迭代，記錄用戶ID的方式變得更加多元。目前，一些品牌門店采用了先進的AI技術，利用人臉識別定義用戶ID，用戶入店，自動成為其會員，用戶在店內(nèi)的相關行為會被記錄，大大豐富了可用于挖掘分析的數(shù)據(jù)信息，但該策略亦有其局限性，因收集的數(shù)據(jù)信息量非常大，并不適用于所有業(yè)態(tài)。
貨的數(shù)字化，除了進銷存系統(tǒng)相關信息外，主要就是商品與用戶之間關聯(lián)情況的記錄，這點，傳統(tǒng)方法是判斷某塊區(qū)域的熱力圖，再根據(jù)熱力圖去判斷該區(qū)域的商品銷量與人員流動之間的關系，這只到“面”的程度，尚未精確到“點”。
精確到“點”就是要知道用戶在某商品上的體驗與停留時間，被拿起與放下等行為的數(shù)據(jù)等。以服裝為例，如果知道某件商品被用戶觸摸頻率、試穿頻率(該功能可通過RFID技術或圖像識別技術實現(xiàn)，針對服裝行業(yè)，RFID技術實現(xiàn)可能更適合)，再結合該商品的庫存與銷量等數(shù)據(jù)進行連帶關聯(lián)分析，就能知道該商品是否受歡迎以及背后的原因，為后續(xù)的相關決策提供有價值的參考信息。
對場，是線上線下的一體化，信息不對稱日漸被消解，因此線上會員與線下會員權益的一致性值得注意。
運營是場的重心，除了門店實時的銷售相關信息統(tǒng)計以外，重要的是將商品的庫存、銷量、擺放位置、體驗次數(shù)、顧客停留時間等信息建立一個有機的、關聯(lián)性的鏈接，通過對應數(shù)據(jù)的分析，挖掘出商品暢銷與否背后的原因，是產(chǎn)品擺放位置的原因?還是產(chǎn)品本身的外觀所致抑或是庫存管理等。
零售的本質(zhì)是創(chuàng)造流量，并將其變現(xiàn)。流量則有線上線下之分。對多數(shù)品牌商而言，線上流量的獲取主要通過淘寶、京東之類的平臺，這，是要付費的，跟入駐傳統(tǒng)線下的購物中心是一樣的(除了租金外，線下商場還有名目繁多的收費項目)，與這些機構相比，曾經(jīng)處于強勢地位的品牌商如今已是弱者。
第一個提出新零售概念的是阿里，京東與蘇寧則分別提出與之類似的無界零售與智慧零售概念，阿里京東為什么要提出這樣的概念并大力鼓吹?大環(huán)境是線上流量的滲透率日趨飽和，線下成為新流量的價值洼地，新零售提倡線上線下大融合，達成全渠道的數(shù)字化，這，無疑契合了巨頭們的未來戰(zhàn)略。
天貓京東這類B2C平臺型企業(yè)(線下購物中心與之的邏輯相當)的核心是什么?流量!本質(zhì)是靠經(jīng)營流量盈利。
對品牌商，長遠來看，要在流量上避免受制于人，自身就需具備連接C端的能力，簡單說就是要有自己的獨立流量，具備了自己的獨立流量，就有了更多與線上京東天貓們、線下天虹歲寶們談判的籌碼，說到底，大家都是流量導向，雙方合作，就是“流量的疊加”，彼此共贏!
一個明顯的趨勢是，傳統(tǒng)的營銷方式如電視、紙媒等在逐漸式微，幾乎所有傳統(tǒng)渠道的滲透率都在下降，傳統(tǒng)營銷方式步入死胡同，這背后的原因是目標群獲取信息方式的多樣化趨勢明顯，這，拜互聯(lián)網(wǎng)所賜(包括移動互聯(lián)網(wǎng))。
在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，網(wǎng)民整體數(shù)量已超8億，其發(fā)展早過了信息泥沙俱下的大合唱時代，微信、微博、今日頭條、抖音等媒介的崛起，表明信息的垂直化、細分化、社交化、移動化趨勢明顯，這為新營銷提供了理論支撐與工具。
網(wǎng)絡信息流的垂直細分化、社交化，跟品牌商針對特定人群所主打的生活方式的面向是契合的。品牌商直面用戶，目的是最大程度地縮短商品與用戶之間的距離(這是很多網(wǎng)紅做自己品牌的主因)，略去中間商在其間的利益截取，獲取自身獨立的價值流量。哇哈哈早前就宣布，在未來幾年時間內(nèi)將投入10萬臺無人零售終端設備的舉措正是基于此，類似的還有農(nóng)夫山泉、可口可樂及旺旺等。
獲取獨立的價值流量只是其一，更重要的是與用戶之間建立點對點的暢通鏈接，這是大戰(zhàn)略!
馬云近日在重慶智博會上談到新制造時表示：“新制造必須是制造業(yè)和服務業(yè)的完美結合，新制造也必須是B2C走向C2B...”。
以消費者為中心的C2B模式將是未來商業(yè)的主流，品牌商與用戶之間建立點對點的聯(lián)系與溝通，目的是直面用戶需求，實質(zhì)是在戰(zhàn)略上未雨綢繆，為未來的C2B時代儲備“子彈”。
建立在互聯(lián)網(wǎng)技術上的新營銷成為品牌商崛起的絕佳武器。傳統(tǒng)媒介，如門戶網(wǎng)站、紙媒及電視等已是明日黃花，泛社交化媒介微信、微博、直播、微視頻及社群才是新營銷的主陣地，原始人類群居的特性，在新時代下的表現(xiàn)便是擁有共同愛好與相似價值觀的人都聚集在自己的領地，這實際上是降低了品牌商獲取目標用戶的成本。
對品牌商而言，新營銷的套路通常具備一定的相似性，其成功往往容易被復制。誠如小米，其最初只專注于做MIUI系統(tǒng)(一款基于Android的用戶界面操作系統(tǒng))，目標群是發(fā)燒友(種子用戶)，這一群體往往對使用體驗最為挑剔，待小米獲得足夠數(shù)量的發(fā)燒友支持后(黎萬強的說法是50萬)，才真正推出自己的手機......。小米的這一系列打法與套路后來被行業(yè)廣為借鑒，一定程度上成就了華為榮耀當下的榮耀。
藉由價值觀、愛好或生活方式等理念去迅速影響聚焦目標用戶，建立口碑，低成本地完成種子用戶的原始積累，種子用戶本身就是很好的免費營銷者，待種子用戶足夠規(guī)模時，口碑或價值觀或愛好或生活方式本身會去尋找它的同僚，所有這些都是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎之上，很難想象，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，是否還會存在江小白、喜茶、鮑師傅之類的當紅品牌。
海瀾之家愛居兔崛起背后的秘密
EICHITOO(愛居兔)是海瀾集團旗下的女裝品牌，由中國服裝協(xié)會、中服時尚研究院第三方平臺發(fā)布的中國女裝微信影響力排行榜上，EICHITOO(愛居兔)長達半年連續(xù)排名第一。
目前，EICHITOO(愛居兔)的微信會員數(shù)量近300萬，會員銷售的占比中，93%以上是通過線下會員完成，整體銷售額的會員銷售貢獻占比高達86%，二次會員銷售貢獻占比60%，三次會員復購率占比達34%。
亮眼成績的背后，是愛居兔團隊與其新零售項目解決方案商深圳市云來網(wǎng)絡科技有限公司雙方共同協(xié)力的結果。
愛居兔的成功不是空穴來風!
零售數(shù)字化不是為單筆交易，而是為了具備長期持有一群用戶的運營和變現(xiàn)的能力，其顯著特征便是不再有線上線下之分，實時化、在線化是常態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)必然的趨勢，這是大方向，容不得閃失，服裝業(yè)尤其如此。
在線上線下獲客成本高企的當下，與其絞盡腦汁拉新，倒不如用更多精力關注老客戶，優(yōu)先老客戶，然后再獲新，提升用戶粘性及忠誠度，這，依靠的正是對會員的數(shù)字化運營。
事實上，這正是海瀾集團愛居兔選擇與云來合作的原因。“品牌建設離不開人貨場，其最重要的是會員，就是顧客，如何運營好會員，需要好的工具來做整體的規(guī)劃和管理，選擇云來是因為雙方價值理念一致，云來團隊對新零售的見解與我們的業(yè)務改造需求高度重合，這樣我們才能得到一個好的結果!”海瀾集團網(wǎng)絡商務部部長曹科捷說。
愛居兔會員運營的效果到底如何?除上述提及的數(shù)據(jù)外，云來諶總還透露一個信息：僅生日會員一個場景帶來的業(yè)績，就占到門店總業(yè)績的7.91%!
在產(chǎn)能過剩的當下，幾乎所有行業(yè)的競爭都是一片紅海，尋找新的藍海是所有企業(yè)皆會關注的話題，藍海在哪里?差異化!
品牌商提供什么?首先是產(chǎn)品，其次是服務，因此，差異化自然也就著眼于此，當產(chǎn)品具備市場力的時候，服務就成為差異化來源，服務的關鍵在人。
于品牌商，直面用戶的是一線店員，這是服務的第一道關卡，因此，提升一線店員的服務能力就成為戰(zhàn)略需要，利用數(shù)字化技術賦能店員，幫助其提升工作效率、了解及挖掘用戶需求，是提升店面整體營業(yè)額的關鍵，一線人員的能力上來了，店面的盈利自然提升，集團整體的利潤也就跟著水漲船高!
值得注意的是，對集團CEO而言，其線上線下整體執(zhí)行策略的全局思維往往容易導致在具體執(zhí)行過程中遭遇阻力，比如將線上用戶引流到線下或者將線下引流至線上(相對而言，線上用戶引流到線下更合理)，引流的本質(zhì)是價值轉(zhuǎn)移，一旦價值轉(zhuǎn)移所帶來的利益未與對應人員建立關聯(lián)，必然會導致其消極怠慢，這種非必要的內(nèi)耗必然會影響整體戰(zhàn)略的執(zhí)行。
說到底，這是一個利益分配機制的問題，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，也是很多品牌商線上線下無法真正統(tǒng)一融合的原因，“流量從哪里來，利益就要回到哪里去!”云來諶總強調(diào)，誰創(chuàng)造價值，誰收獲利益，這是最樸素的道理。
會員數(shù)字化運營的主要目的是提升單個會員的貢獻率，這主要依靠會員復購率與忠誠度，二者相輔相成，不同價值貢獻會員權利的差異化同樣是一種激勵機制，一般會員、活躍會員、高價值會員、明星會員享受的權利需各不相同，將會員階級化，權利可視化，給予普通會員足夠進階的動力，再結合合適的場景化設置(如生日、紀念日等)，更能提升品牌的社群效應。
在IT技術支撐上，傳統(tǒng)品牌商尋找解決方案時往往習慣一勞永逸地解決問題，如針對ERP軟件的采購，功能越多越全面，性價比便越好，方案商后續(xù)只需提供技術支持與維護，確保系統(tǒng)的可用性便好，這種希冀用以往經(jīng)驗去應對未來諸多不確定的方式，本質(zhì)上是一種戰(zhàn)術懶惰。
數(shù)字化技術本身就是新物種，目前看來，沒有一家方案商能夠一步到位地提供完美的解決方案，企業(yè)本身的定位各各不同，而其用戶亦非一成不變，世界唯一不變的是變化本身，因此，技術、系統(tǒng)、功能乃至企業(yè)制度的完善，是雙方、多方持續(xù)溝通、優(yōu)化，共同迭代乃至博弈的結果。
正如小米數(shù)據(jù)工程師宋運奎所言，小米之家數(shù)字化系統(tǒng)設計之初是先聚焦核心功能，快速布局，再在運營的過程中持續(xù)小步迭代，優(yōu)化，不斷增添完善功能。
技術最終的目的是承載能力，能力是為企業(yè)整體的戰(zhàn)略服務，要不然，技術就成了瞎子，無的放矢!
同時，這種雙方、甚至多方持續(xù)的溝通、協(xié)作、優(yōu)化乃至博弈的過程，無論對組織還是個人，都是一種絕佳的學習方式，學習正是所有企業(yè)持續(xù)進化的必要條件!
“對于新事物、新能力，組織最重要的成長方式就是復盤，每一位同事在復盤、研究的過程中，學會怎么把企業(yè)在新零售實踐過程中經(jīng)歷的所有創(chuàng)新，內(nèi)化成企業(yè)新時期的一套流程、機制和組織能力，這才是品牌零售商數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略的目標。”云來創(chuàng)始人諶鵬飛說。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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