眾所周知，在經歷了十余年發(fā)展后，快消品已形成了線下為主、線上為輔的格局。第三方咨詢機構凱度發(fā)布的報告顯示，今年二季度，電商占整個快消品市場的10.1%，而且依舊是市場發(fā)展的重要引擎，實現36%的增長。
反觀占大頭的現代渠道(包括大賣場、超市和便利店)增速繼續(xù)較為疲軟。其中，超市增幅最快，達到2.7%，大賣場渠道滲透率繼續(xù)下跌，二季度下降1.3%。一言以蔽之，快消品市場的現狀是線下為主但略顯低迷、線上為輔但漲勢喜人。
需要指出的是，新零售時代，線上線下不是零和博弈，今年二季度快消品市場實現穩(wěn)健增長，銷售額同比上升4.7%，而是可以皆大歡喜。如果占10%的電商與占90%的傳統(tǒng)零售商、品牌合作，消費者將享受更優(yōu)質的體驗和服務。
作為天貓大快消戰(zhàn)略落地的排頭兵，天貓超市(貓超)并不滿足于平臺銷售額的增長，還積極引導更多品牌探索線上線下融合。天貓大快消事業(yè)部總經理胡偉雄表示，2018年貓超致力于重構新型零供關系，將打造成品牌運營第二主陣地、高頻復購的主引擎和最簡單的新零售解決方案。
具體來看，天貓打通數據銀行接口，品牌在旗艦店中的用戶數據與貓超中的用戶數據能夠雙向沉淀與交互，方便商家打造全鏈路的品牌運營解決方案，成為品牌在旗艦店之外的第二運營主陣地。高頻復購的主要突破口在于供應鏈，通過升級新零售基礎設施，提升商品效率、物流效率，消費者滿意度才能更高。
至于最簡單的新零售解決方案，本質上是銷售全通路的重構，阿里旗下村淘、零售通、校園店、“貓超出海”等資源的全面打通，為快消品牌市場拓展帶來巨大的想象空間。
快消擁抱新零售的4個關鍵詞
窺一斑而知全豹，從貓超2018年戰(zhàn)略基本可以摸清天貓大快消的打法，可以總結為四大關鍵詞：品牌運營、用戶發(fā)展、供應鏈&服務和數據資產。這也是快消品牌擁抱新零售的發(fā)力方向。
品牌運營方面，眾所周知，天貓是品牌數字化轉型主陣地，但貓超在品牌運營上的能量同樣不可小覷。數據顯示，2017年貓超用戶量達到1.1億，天貓快消成為全國線上B2C快消第一平臺，且滲透率、金額和新用戶占比均排名第一。貓超平臺優(yōu)勢如此突出，一旦運營起來，的確能成為品牌運營第二主陣地。
因此，貓超不斷加大開放力度，除了打通與天貓旗艦店的用戶數據，還推出“品牌專柜”計劃。商家在貓超免費開通品牌私域，用戶通過品牌搜索即可進入專柜，只查看此品牌的商品。同時，線上所有鏈路開放，貓超中的好貨可以一鍵打通手淘、支付寶的廣告位，實現全域營銷。
用戶發(fā)展方面，傳統(tǒng)零售時代，品牌與用戶缺乏實時鏈接、實時交互、可觸達的機制，用戶發(fā)展往往有心無力。新零售時代，用戶、商品、訂單、交付、營銷等各個環(huán)節(jié)、各個要素的數字化，使品牌建立完整的數字化運營體系成為可能，更好地服務于用戶發(fā)展。
事實上，天貓新零售的一大獨特價值，便是首次把線上線下人群重新運營。比如，貓超與品牌聯(lián)動推出的“超人計劃”，助力商家探索消費者運營。同時，胡偉雄一直在思考，如何將天貓客戶群體與商家CRM對接，讓貓超核心用戶轉化成品牌用戶，通過數據精準營銷，更快地提高商家拉新率和消費者復購率。
供應鏈&服務方面，在貓超上，乳品、糧油、紙品、生鮮等品類復購率較高，而鞏固剛需高頻品類的核心是做好人、貨、場、倉四位一體的運營。為此，貓超與大潤發(fā)合作，雙方共享倉儲資源，極大完善了供應鏈體系。要知道，過去貓超資源集中在B2C領域，著重從倉到消費者的服務鏈條，聯(lián)姻大潤發(fā)完善了其B2B鏈條。不僅讓商家送貨到倉的能力進一步優(yōu)化，也使干線物流成本下降20%-30%，整個供應鏈路效率更高。
眾所周知，傳統(tǒng)零售供應鏈極其復雜，商品從廠家到消費者手中要經過各種繁瑣的流程，貓超作為天貓大快消產品采銷一體化的中心，在平臺設計和建設上下功夫，包括將菜鳥供應鏈與品牌銷售計劃嫁接起來，做到即時響應，帶來全新的商業(yè)體驗。同時，貓超與大潤發(fā)的合作，有助于同時優(yōu)化各自供應鏈，目前整個快消供應鏈體系的改造才剛剛開始，未來會有更多深刻的改變。
快消破局：無數據不新零售
阿里研究院對新零售的定義是：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)。阿里CEO張勇也曾表示，走向新零售非常重要的標志是要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務，每個企業(yè)都要走向數據公司，才有可能走向新零售。由此可見，數據是品牌擁抱新零售的重要基石，可以用于分析行業(yè)趨勢、指導日常經營。
傳統(tǒng)零售時代，線下門店主要用會員卡的模式來獲取消費者信息，但這些數據往往淪為“雞肋”：會員年齡大、多為單次購買、用戶未被激活、使用比率不高。。。。。。對于包括快消品牌的所有商家而言，牽手天貓、貓超是走向數據化經營的不二選擇。
一方面，天貓、貓超積累的海量用戶畫像和消費數據，不僅有助于洞察行業(yè)趨勢，快消行業(yè)呈現分層化、小眾化、個性化三大特點，將改變以往定位大眾需求的快消品產品理念、渠道模式、營銷模式，還可以推動更多新零售技術和方案快速落地，比如打通會員體系、搭建智慧門店。截至目前，天貓已幫助品牌百萬門店實現線上線下打通。
另一方面，天貓、貓超是數據分析和應用的行家。其實，數據本身沒有價值，如何利用好它才重要。由于人才隊伍建設不力，很多互聯(lián)網企業(yè)在數據應用環(huán)節(jié)束手無策，但高手云集的天貓并不存在這一煩惱，擅長收集各方數據為業(yè)務提供加持。以良品鋪子為例，其擁有數以千萬計的會員數據，如果自我封閉便無法發(fā)揮應有的價值，因此接入貓超倡導的數據銀行，全域開放數據，更好地享受數據賦能的紅利。
天貓總裁靖捷在公開課上表示，產品創(chuàng)新、品牌建設、渠道管理在傳統(tǒng)商業(yè)里各自為營，天貓新零售正讓三者合一，幫助全球品牌在數字化轉型中獲得前所未有的核心競爭力。在我看來，這一切的背后正是數據賦能，品牌貨架、商品、客流、會員和導購都實現全域數字化。
沒有一整套數據收集、分析和應用能力，快消品牌數字化轉型無從談起。
結語
快消行業(yè)搭上新零售這輛駛向未來的列車后，將重新煥發(fā)活力，原因在于新零售能夠創(chuàng)造增量，不僅實現品牌銷售額的增長，還帶來新增客群的指數級增長、復購率的提升等諸多利好。
日化巨頭寶潔深有體會，擁抱天貓之前，入華近30年靠傳統(tǒng)渠道僅引入20多個品牌，如今僅靠天貓國際一年就引進幾十個品牌。難怪有人感慨，天貓新零售1年的效能抵得上洋品牌入華40年。種種跡象表明，新零售為過度依賴商超渠道的快消品牌破局指明了正確方向，未來已來。
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數字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
