2006年剛一畢業(yè)就進(jìn)了用友，為企業(yè)做信息服務(wù)。2010年以后，在用友角度看，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，快消品行業(yè)，浪潮做得最前沿。我做了消費(fèi)品行業(yè)的相關(guān)信息化建設(shè)。也見了這個(gè)行業(yè)里很多的CIO、CEO、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)，也有很多故事，后面把我在快消中看到的一些案例、實(shí)踐、故事一塊來聊一聊。
最近幾年，我經(jīng)常見CIO，從2014年以后，發(fā)現(xiàn)在快消這個(gè)行業(yè)里面，CIO在他的企業(yè)生態(tài)里面話語權(quán)越來越重。你看不同的行業(yè)里邊，CIO在企業(yè)里邊的話語權(quán)其實(shí)是不一樣的，有些大型國企、快消企業(yè)、制造企業(yè)里面，在這之前有話語權(quán)的CEO、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)等，參加會(huì)議CIO只是列席。2012年，2013年，2014年逐步發(fā)現(xiàn)，只要參加快消企業(yè)里邊的整體營銷管理變革，CIO的話語權(quán)越來越重。這是我們今天故事的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，為什么2017年，2018年，大家都在不約而同的在談新零售。
我們看幾個(gè)數(shù)字就知道了，第一個(gè)到今年的年底，今年前兩個(gè)季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)超過40萬億，第一次成為全球消費(fèi)第一大國，每年在以10%的速度在增長。2016年，2017年的增長速度比較快，12%13%左右，今年有所放緩，大約在9%。
2018年整體的快消品行業(yè)的IT投資，包括跟IT相關(guān)的硬件設(shè)備、軟件大概221億元，221億元比40萬億，整體比例是很低的。
新零售是個(gè)很典型的提升目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)的，有什么提升呢?就是IT驅(qū)動(dòng)的，或者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。IT驅(qū)動(dòng)這個(gè)觀點(diǎn)，大家都認(rèn)可。信息化技術(shù)相對(duì)比較薄弱，大家意識(shí)到了新零售對(duì)我們這個(gè)行業(yè)是個(gè)契機(jī)，怎么落地呢?IT是重中之重，形成了三者合力的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也在談新零售，就是因?yàn)檫@樣一個(gè)邏輯。
從我的角度來看，國內(nèi)新零售的啟動(dòng)就是2017年是元年，說一個(gè)起點(diǎn)的話就是盒馬鮮生，如果我們是快消行業(yè)的一員的話，我建議大家體驗(yàn)一下。盒馬鮮生在行業(yè)里是很細(xì)分的品類，為什么很多人都在說要學(xué)習(xí)個(gè)理解新零售的落地，它是很好的案例呢?因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都值得我們學(xué)習(xí)。
如果你去現(xiàn)場看的話，他的門店信息化會(huì)讓你眼前一亮，比如說標(biāo)簽，電子標(biāo)簽的價(jià)格要經(jīng)常變，它用電子標(biāo)簽的方式一體化解決。解決了賣場里最大痛點(diǎn)。
所有配送不用人為去走，都是用線上軌道去走，所有結(jié)算都是電子支付，這樣它可以掌握你的所有行為。
我們跟盒馬鮮生的團(tuán)隊(duì)溝通，后臺(tái)80%的精力放在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)做得成本更低，效率更低。有80個(gè)合作伙伴一起構(gòu)建盒馬鮮生的供應(yīng)鏈。整體的過程要保證足夠敏捷、安全，同時(shí)掌握低價(jià)權(quán)。這都是我們業(yè)內(nèi)人士去學(xué)習(xí)的。
新零售，如果我們給出一個(gè)白皮書，就是圍繞人-貨-場的改革，從內(nèi)部就是講4P，換個(gè)視角看就是人-貨-場。之前考慮更多是貨，然后才是場，最后才考慮到消費(fèi)者，因?yàn)槟阌|達(dá)他的可能性最低，現(xiàn)在正好反過來了。所有圍繞消費(fèi)體驗(yàn)提升為核心，先是人才，然后是貨，最后才是場，這個(gè)順序體現(xiàn)了新零售的本質(zhì)。
三大的核心動(dòng)因，技術(shù)永遠(yuǎn)是放在第一位的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，無論對(duì)企業(yè)內(nèi)部，外勤的跑店員、巡店員，要記錄全程信息網(wǎng)。對(duì)外，每一個(gè)消費(fèi)者，希望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感知他的數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)，無論是全渠道的物流數(shù)據(jù)，現(xiàn)在大部分企業(yè)可以把握和一級(jí)經(jīng)銷商的渠道，我們現(xiàn)在是要拿到全流程的大數(shù)據(jù)。
云計(jì)算，剛才說的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是前端的感受，后臺(tái)的是需要海量的計(jì)算能力來承載的。那么的數(shù)據(jù)通過什么樣的方式去承載、記錄呢?通過彈性的云計(jì)算的方式，是很好的支撐IT構(gòu)建的技術(shù)手段。
IoT、人工智能。我們現(xiàn)在很多客戶都在跟我們談人工智能怎么在企業(yè)落地，企業(yè)是很積極的。
第二消費(fèi)者數(shù)字化程度高，認(rèn)知全方位，購物路徑全渠道。我們要看消費(fèi)者有什么新變化，中國的消費(fèi)者人群發(fā)生了潛移默化的變化。
第三個(gè)就是企業(yè)自身，前兩個(gè)因素都是被動(dòng)，商機(jī)來了，我們就很貪婪，要轉(zhuǎn)變，還有一個(gè)是你害怕死亡，恐懼，被迫改變。
人工智能，你有了數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)完整記錄下來，因?yàn)閿?shù)據(jù)太大了，怎么用才是根本。你有了一億會(huì)員的數(shù)據(jù)，你怎么用呢?最好的技術(shù)手段就是機(jī)器學(xué)習(xí)，人工智能。大家特別重視要建起我的人工智能。
人有很多變化，每年都有很多的第三方媒體發(fā)布細(xì)分變化，人的消費(fèi)觀念和方式發(fā)生很大變化。從我的視角來看，隨著改革開放這么多年，從2013年以后，中國逐步形成了1.8億到2億的中產(chǎn)階級(jí)人群。什么叫中產(chǎn)階級(jí)?今天下班夫妻兩人要來燭光晚餐，但是缺瓶啤酒，看京東、天貓的價(jià)格比門店便宜一毛錢，他說老婆我們再忍一忍，現(xiàn)在下單，明天再用，這不是個(gè)中產(chǎn)階級(jí)。真正的中產(chǎn)階級(jí)是直接跑到門店去買，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)是沖動(dòng)型的，以體驗(yàn)為核心的。
三胖蛋瓜子只做原味的，高端健康，每一粒瓜子都是一樣的，樹立這個(gè)品牌。六個(gè)核桃也是很典型，在華北，我們一直在跟進(jìn)，他前幾年的銷售額很低，只有三千多萬的銷售額。在2016年達(dá)到150億，這樣一個(gè)單品一年銷售額150億，這就是樹立品牌的最好時(shí)代。我們國內(nèi)中小企業(yè)向巨大型邁進(jìn)，樹立品牌優(yōu)質(zhì)，最好的黃金時(shí)代。因?yàn)橛?.8億的中產(chǎn)階級(jí)在拉動(dòng)，只要掌握他們的消費(fèi)心理就可以。
企業(yè)圍繞著營銷管理的4P在展開，品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)、營銷升級(jí)，做市場，通路管理，你的消費(fèi)者人群，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生變化，你不變就會(huì)OUT。
帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，我們經(jīng)常講幾個(gè)例子，方便面，到今年已經(jīng)第七年一直在下滑，五谷道場在華北銷售很好，去年已經(jīng)作為不良資產(chǎn)打包賣了，為什么?方便面單品變化不大，這個(gè)品類跟1.8億人的消費(fèi)心理是有偏差的。啤酒也是，到青島來談啤酒，北京只有兩個(gè)品牌就是五星和燕京，把價(jià)格降到盡量低，鋪到田間地頭就可以了。但是現(xiàn)在不一樣了，在北京，我也是中產(chǎn)階級(jí)，每次購買的啤酒品牌不一樣，有上萬的品類去選擇，慢慢品，選擇自己喜歡的品類。中高端的兩周的保質(zhì)期的產(chǎn)品配置到全國呢?這是很典型的問題，啤酒銷量出現(xiàn)大部分下滑的原因。
鞋業(yè)，很多鞋業(yè)門店關(guān)了，消費(fèi)品類不一樣，我們要?jiǎng)?chuàng)新，兩萬的SPU，怎么保證100門店里，把兩萬的SPU擺在里面，消費(fèi)者怎么體驗(yàn)?zāi)?達(dá)芙妮和百麗兩大鞋業(yè)巨頭以每年30%-40%的比例的門店關(guān)掉。
互聯(lián)網(wǎng)的營銷紅利最終要被企業(yè)的精細(xì)化管理、服務(wù)華經(jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)所取代。很多人要在線上開店，因?yàn)橛泻芏嗉t利。蘇寧為例，很多企業(yè)在開自己的線上互聯(lián)網(wǎng)和電商。但是流量不是很大，但是大部分流量被幾家主流的第三方平臺(tái)占據(jù)了。蘇寧的收益沒有之前想得那么好。進(jìn)入第二階段O2O全渠道時(shí)代，把線上線下全部打通，同產(chǎn)品同價(jià)格，都是統(tǒng)一，線上下單線下送貨，TCL就是很好的例子。2016年到2017年底越來越難了，供應(yīng)鏈優(yōu)化DT創(chuàng)新“新零售”時(shí)代，以前引流是免費(fèi)的，現(xiàn)在一個(gè)引流400塊錢，它幫你引流一個(gè)客戶，成為你的會(huì)員，買你的東西，成本是400塊錢，以前是免費(fèi)的。當(dāng)我的線上線下和互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利不是免費(fèi)的時(shí)候，或者全行業(yè)都具備這個(gè)能力的時(shí)候，就不是我的核心競爭力了，所以就要把硬實(shí)力弄好，數(shù)據(jù)創(chuàng)新，把整個(gè)的IT建設(shè)一步一步做到位，才是有持續(xù)競爭力的點(diǎn)。
硬實(shí)力和巧實(shí)力。更多是硬實(shí)力，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造商、運(yùn)營商的溝通等，這些每個(gè)點(diǎn)1%的提升都會(huì)形成核心競爭力。
簡單一個(gè)例子，這是我們的客戶，做方便食品的，主打全國二三四五線城市，做得非常好。他的核心就是把供應(yīng)鏈做得更敏捷，讓它的渠道配送的供應(yīng)鏈速度更敏捷。營銷總監(jiān)每天可以看到全國的這一天的銷售日?qǐng)?bào)，這個(gè)過程對(duì)我的整體的生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈的敏捷性很重要。我的門店控制能力很強(qiáng)幾十萬，實(shí)際上有幾百萬，這么大的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)怎么更敏捷呢?怎么做到位呢?使供應(yīng)鏈變成更為高效的供應(yīng)網(wǎng)。
一個(gè)B2B的訂單，光下訂單核實(shí)就花了一天時(shí)間，如果你產(chǎn)品的銷售周期敏捷的，通過這種方式不敏捷。如何自動(dòng)下蛋，自動(dòng)核實(shí)，就把效率提升了50%，每個(gè)點(diǎn)做得更準(zhǔn)確，都可以讓每一個(gè)環(huán)節(jié)效率更高。每天每個(gè)環(huán)節(jié)都有1%的提升，持續(xù)下去，就會(huì)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)的CIO也會(huì)想，用什么樣的思維和網(wǎng)絡(luò)或者知識(shí)框架去落地IT呢?第一類解決點(diǎn)的問題，我們的經(jīng)銷商管理水平、信息化水平比較低，影響整體渠道供應(yīng)鏈的數(shù)字化。把線下供應(yīng)鏈數(shù)字化先是經(jīng)銷商那邊，利用成本可控情況下，賦能經(jīng)銷商，讓他盡快完成數(shù)字化、透明化。
線上的問題，能夠把所有的終端門店，到幾級(jí)經(jīng)銷商，到廠商，把所有的數(shù)據(jù)都能夠被網(wǎng)絡(luò)找到，我要把線穿起來，這是一個(gè)建設(shè)思路。你只要把所有線上的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)都能拿到，對(duì)你最后的計(jì)劃百利而無一害。還有的企業(yè)信息化構(gòu)建的比較穩(wěn)健了，會(huì)考慮到更多的融匯問題。我要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，把全國12億，13億消費(fèi)者，盡可能的精準(zhǔn)觸達(dá)它，全面考慮IT架構(gòu)和營銷思路。這三個(gè)都有一些例子。后面我們都可以聊。
點(diǎn)上賦能，最典型方式就是，有沒有這樣一款I(lǐng)T產(chǎn)品是為伙伴提供服務(wù)的。你幫助你的經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商能夠快速數(shù)字化、透明化，給經(jīng)銷商提供好處，同時(shí)你也拿到想要的數(shù)據(jù)，就是給經(jīng)銷商賦能，最終是整個(gè)產(chǎn)業(yè)都獲利。
這也是在賦能，通過O2O，全渠道之后，經(jīng)銷商職責(zé)在發(fā)生變化，它的變化對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈都有好處，原來你只是經(jīng)銷，很多行業(yè)在轉(zhuǎn)變，你不賺取差價(jià)，而是進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)。還有一些產(chǎn)品需要額外服務(wù)提供資源價(jià)值，你可以提供安裝服務(wù)等，由產(chǎn)品經(jīng)銷商責(zé)任轉(zhuǎn)為服務(wù)經(jīng)銷商的職責(zé)。
比如說浴霸，就是熱輻射的燈泡，以前經(jīng)銷商就會(huì)賣浴霸。每個(gè)人來了之后，給他進(jìn)行一個(gè)家居生活改變的咨詢。如果是小夫妻來，你可以問你們有沒有寶寶，怎么避免輻射，怎么對(duì)家人進(jìn)行保護(hù)，這是咨詢服務(wù)的功能，這些經(jīng)銷商原來是不具備的，經(jīng)銷商的能力是賣服務(wù)而不是產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，來提升它的能力。
當(dāng)你的品牌廠商，目前認(rèn)為數(shù)據(jù)獲取是最重要的一點(diǎn)，需要我的全渠道數(shù)字化、透明化。這個(gè)大鏈條里誰能做?只有廠商自己做。有的廠商可以有比較大投資，構(gòu)建線上電商的IT系統(tǒng)，所有門店的訂貨、協(xié)同、支付，經(jīng)銷商的訂貨、協(xié)同、支付，這個(gè)過程中也需要保證經(jīng)銷商的利益。我可以補(bǔ)貼我的終端門店和經(jīng)銷商來形成習(xí)慣，一旦形成習(xí)慣之后，線上的透明化、數(shù)字化、紅利，對(duì)我們非常非常有利。對(duì)多級(jí)的訂貨協(xié)同來解決全渠道的數(shù)字化、透明化的問題。
面，這個(gè)例子跟鞋業(yè)有異曲同工之妙。原來是賣化肥，現(xiàn)在思路轉(zhuǎn)變了，種植戶要的不是化肥，你只要能保證我種植成功，在什么時(shí)節(jié)，用什么肥料對(duì)我的植物好。你可以把全國有名的農(nóng)業(yè)專家放到線上來，給農(nóng)戶提供知識(shí)服務(wù)，社區(qū)還會(huì)公布農(nóng)作物的市場行情信息，比如在未來一周內(nèi)，在華北市場上，小麥的價(jià)值是增長還是降低。所有服務(wù)都是社區(qū)概念為消費(fèi)者提供的。
我們?yōu)槭裁匆o一個(gè)特定的目標(biāo)客戶群，在藥店里提供這個(gè)服務(wù)，其實(shí)背后的含義是告訴你糖尿病人群，我提供的定制化服務(wù)，我賣的不是鞋，通過特定的鞋子單品，可以使糖尿病有緩解。我們可不可以構(gòu)建一個(gè)病友社區(qū)，糖尿病怎么日常保養(yǎng)，保證病情不惡化呢?這個(gè)場景和我剛才說的很類似。
點(diǎn)、線、面各個(gè)方面，綜合起來就是以用戶為中心，圍繞產(chǎn)品營銷、服務(wù)做競爭。這幾年被互聯(lián)網(wǎng)放大了，你做的事情還是圍繞這幾個(gè)核心主題去做，你做不好就會(huì)落后，你做得更好就會(huì)贏在起跑線上。你在的事都是圍繞你的產(chǎn)品營銷。
可口可樂說全球互聯(lián)網(wǎng)怎么樣，核心就是賣糖水的，品牌樹立健康、陽光，供應(yīng)鏈把握到位，那是根本的。不會(huì)跟互聯(lián)網(wǎng)隨波逐流，這是百年的企業(yè)。
簡單做個(gè)廣告，紛享銷客是2011年成立，是創(chuàng)新企業(yè)，典型的硅谷模式，資本+科技的財(cái)富，一直在這個(gè)跑道在賽跑，我們的客戶規(guī)模到現(xiàn)在做得很不錯(cuò)。
從2015年開始，快消這個(gè)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展很旺盛，我們的經(jīng)營重點(diǎn)一直往快消行業(yè)去側(cè)重。我們的客戶有農(nóng)牧、醫(yī)療、家居、機(jī)械等。
聚焦品牌廠商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們的精力都投到廠商上，幫助你構(gòu)建經(jīng)銷商的協(xié)同和賦能，我們做得濃墨重彩，怎么幫助你開拓經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)競銷，成立經(jīng)銷商，每個(gè)營銷活動(dòng)經(jīng)銷商怎么感受到，每次下單是經(jīng)銷商自動(dòng)下蛋，都在這樣一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行?？焖贅?gòu)建線下的體系。
快消企業(yè)里邊，CFO、CEO都在溝通為一個(gè)問題，營銷費(fèi)用有一半浪費(fèi)了，40億里有20億是浪費(fèi)掉的，20億浪費(fèi)在哪兒?誰告訴我，我們要知道，我們在活動(dòng)和費(fèi)用的管理上是透明的。我們給中小型經(jīng)銷商提供應(yīng)用，他們經(jīng)銷商自己的人員管理等。
都是CIO，這個(gè)還是要放一下的，所有的IT建設(shè)都在云端，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公有云和專屬云，兩種云我們都提供。平臺(tái)上一個(gè)是數(shù)據(jù)，無論內(nèi)部供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)還是外部的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)管理是重中之重，有大數(shù)據(jù)平臺(tái)。圍繞商品和促銷的管理，全產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，統(tǒng)一識(shí)別，統(tǒng)一建造產(chǎn)品一體化的信息?？蛻舾嗍悄愕拈T店、經(jīng)銷商和會(huì)員都是你的客戶。上面的已經(jīng)講到了。
線上的門店、會(huì)員對(duì)企業(yè)來講是一體化的，這部分廠商做得太多了，我們沒辦法自己做，我們與戰(zhàn)略伙伴一起來提供。
營銷費(fèi)用管理不說了，八個(gè)營銷費(fèi)用從頭到尾管理起來，對(duì)營銷活動(dòng)的閉環(huán)管理。
快消SFA，訪銷管理。對(duì)IT系統(tǒng)最大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)你是全國性的品牌，你全國有幾千幾萬的巡銷員，有很多地方是沒有網(wǎng)絡(luò)的，我們用這個(gè)可以解決，保證這些數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確、及時(shí)的。
訂貨協(xié)同，訂貨過程很敏捷，不需要人工審核訂單了，是自動(dòng)審核，把一些硬件東西幫你控制住了，所有錯(cuò)誤都被規(guī)避掉了，整體線上審核都是很敏捷的。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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