高速發(fā)展的電商行業(yè)，站到了轉(zhuǎn)型的十字路口。
截至8月20日，京東集團(tuán)、唯品會(huì)、寶尊電商均發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，電商平臺(tái)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，不僅凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降，活躍用戶(hù)數(shù)增速也開(kāi)始放緩。
京東集團(tuán)2018財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司凈收入再創(chuàng)新高，達(dá)1223億元人民幣(約185億美元)，同比增長(zhǎng)31.2%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)九個(gè)季度盈利。不過(guò)，由于在技術(shù)研發(fā)等方面的大力度投入，導(dǎo)致京東二季度的凈利潤(rùn)同比下滑51%。因此，京東股價(jià)在最近一段時(shí)間持續(xù)下滑，市值在本周一跌至459.85億美元。無(wú)獨(dú)有偶，唯品會(huì)的財(cái)報(bào)不僅營(yíng)收好于預(yù)期，且凈利潤(rùn)大漲，仍然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)股價(jià)下跌的趨勢(shì)。
電商行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，當(dāng)線(xiàn)上流量紅利的優(yōu)勢(shì)不再后，同質(zhì)化成為各大平臺(tái)的瓶頸。向線(xiàn)下發(fā)展，一方面是為了尋求更多的流量，一方面也是轉(zhuǎn)型多元化的必經(jīng)之路。
8月20日，安永大中華區(qū)消費(fèi)品零售行業(yè)聯(lián)席主管合伙人孫毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)多年快速增長(zhǎng)，交易額穩(wěn)居世界第一，在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，商品不斷豐富，服務(wù)持續(xù)升級(jí)。只不過(guò)，也如同其他行業(yè)一樣，必然會(huì)過(guò)渡到由“量”到“質(zhì)”的成熟化發(fā)展階段，行業(yè)增速趨緩趨穩(wěn)，也是進(jìn)入該階段的標(biāo)志之一。當(dāng)前，與其討論主流電商企業(yè)是否需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不如探討識(shí)別適合企業(yè)自身特點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方式更有意義。
流量紅利式微
唯品會(huì)連續(xù)23個(gè)季度的盈利，并沒(méi)有提振投資人的信心，唯品會(huì)股價(jià)已跌至7.15美元。究其原因，仍然來(lái)自于對(duì)流量流失的擔(dān)憂(yōu)。2018年第二季度唯品會(huì)總活躍用戶(hù)達(dá)到2980萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6%，低于去年同期的22%。
不過(guò)，作為騰訊系一員，唯品會(huì)還在蓄勢(shì)中。第二季度，來(lái)自唯品會(huì)京東旗艦店和微信錢(qián)包的新客戶(hù)數(shù)，占唯品會(huì)新客戶(hù)總數(shù)的24%。同時(shí)，唯品會(huì)在二季度為約400個(gè)品牌打造了微信小程序，使用小程序的新客數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)超500%。
現(xiàn)在看來(lái)，向社交電商領(lǐng)域發(fā)力，將是唯品會(huì)的下一個(gè)著力點(diǎn)。重構(gòu)零售實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)始人王曉峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，線(xiàn)上電商遇到最大的問(wèn)題是流量缺乏，且同質(zhì)化嚴(yán)重。想要尋求突破，并購(gòu)、合作都是比較快的方式。“還是需要向更細(xì)分的領(lǐng)域滲透，去中心化，真正降低商家的成本，將供應(yīng)鏈做深做透，尤其是社交電商，更加考驗(yàn)平臺(tái)的管理能力。”
不僅唯品會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)尋找流量，京東商城、蘇寧易購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)也都在近期推出了“拼購(gòu)”業(yè)務(wù)，試圖復(fù)制拼多多的低成本獲客方式。蘇寧官方數(shù)據(jù)顯示，蘇寧拼購(gòu)3天訂單量突破1000萬(wàn)單，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)4700%，而蘇寧推客環(huán)比7月訂單量增長(zhǎng)了423%。
“拼多多不僅是微信的推動(dòng)，而是它精準(zhǔn)切中了三四線(xiàn)城市用戶(hù)的需求，喚醒了原本潛伏在水底的市場(chǎng)。它也不再是以貨為中心，而是圍繞人來(lái)推商品。其他平臺(tái)現(xiàn)在來(lái)做，需要將產(chǎn)品做到極致的精選。” 王曉峰進(jìn)一步解釋?zhuān)髁坎粌H可以從社交中獲得，線(xiàn)下也是最重要的方式。
倒逼投入新模式
電商平臺(tái)近期在資本市場(chǎng)的遇冷，很大程度與中概股的頹勢(shì)有關(guān)，也與平臺(tái)處于轉(zhuǎn)型期不無(wú)關(guān)系。不管是阿里巴巴、京東集團(tuán)還是唯品會(huì)，均在加大對(duì)物流、服務(wù)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。尤其是京東，在“無(wú)界零售”的戰(zhàn)略思維下，京東的技術(shù)投入和線(xiàn)下布局都是面向未來(lái)，營(yíng)收增速減緩以及凈利潤(rùn)的下滑也無(wú)可避免。
王曉峰認(rèn)為，京東雖然凈利潤(rùn)下跌，仍然需要分析錢(qián)投到了哪里。無(wú)界零售的本質(zhì)是開(kāi)放，它需要提高物流、供應(yīng)鏈等后端效率。最后一公里的體驗(yàn)是靠技術(shù)解決的，京東還在人工智能、無(wú)人技術(shù)等方面大規(guī)模布局，都是為了向線(xiàn)下輸出服務(wù)，而不僅僅是出售商品。“京東要走向多元化，通過(guò)技術(shù)服務(wù)來(lái)提升利潤(rùn)，必然會(huì)面臨挑戰(zhàn)，可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都是投入期，不能追求短期的回報(bào)。”
京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度京東在技術(shù)方面投入27.81億元，同比增長(zhǎng)79.8%。此前四個(gè)季度京東在技術(shù)上的投入同比增長(zhǎng)分別為39%、43%、74.5%、87.2%，技術(shù)研發(fā)也成為京東在各項(xiàng)成本支出中增幅最高的項(xiàng)目。
此外，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受到宏觀環(huán)境的影響，也影響到了電商平臺(tái)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，全國(guó)實(shí)物商品零售額增速，已開(kāi)始接近全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速，這一發(fā)展過(guò)程中，電商盈利空間也受到擠壓，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
提高服務(wù)能力，留住老用戶(hù)，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，可能是電商們最有效的捷徑。這點(diǎn)也在唯品會(huì)第二季度財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)，該平臺(tái)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率為85%，高于去年同期的79%，復(fù)購(gòu)客戶(hù)訂單占比為96%，高于去年同期的93%。
孫毅分析認(rèn)為，沒(méi)有一家公司可以靠故步自封，抵擋行業(yè)發(fā)展規(guī)律。與成立初期相比，幾乎所有的主流電商，或增加業(yè)務(wù)橫向覆蓋，或加深業(yè)務(wù)縱向拓展，從而發(fā)力新的業(yè)務(wù)板塊，或創(chuàng)造新的盈利帶動(dòng)點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，京東正在依靠其全國(guó)性配送網(wǎng)絡(luò)，與正在建設(shè)的冷鏈體系，著力發(fā)展自營(yíng)生鮮;天貓正在向著“線(xiàn)上第一超市”大踏步前進(jìn);國(guó)外而言，亞馬遜已開(kāi)始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向企業(yè)客戶(hù)，推出B2B一站式企業(yè)網(wǎng)購(gòu)模式。
在他看來(lái)，與其討論主流電商企業(yè)是否需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不如探討如何找到適合自身特點(diǎn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)更有意義。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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