獲客增新，正在成為整個(gè)金融科技行業(yè)的最大難點(diǎn)。
P2P的獲客成本，已漲到2000多元。
現(xiàn)金貸的獲客成本，從去年的幾十，漲到了200多。
車貸、消費(fèi)分期的獲客成本，也一路飛漲，到了300-700元左右。
“和半年之前比，獲客成本翻了一倍。”車主分期業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員韋寧稱。
監(jiān)管收緊，行業(yè)飽和，新增困難，這意味著，金融科技的線上流量紅利時(shí)代，基本結(jié)束。
重回線下，仿佛一個(gè)輪回，行業(yè)再次站到了三年前的起點(diǎn)……
成本暴漲
01
“撒錢(qián)心累。”韋寧說(shuō)，這幾乎是所有找流量者的呻吟。
短短半年時(shí)間，整個(gè)金融科技行業(yè)的流量成本，暴漲數(shù)倍。
以現(xiàn)金貸行業(yè)為例。
去年是現(xiàn)金貸最大的紅利期，發(fā)展一個(gè)注冊(cè)用戶的成本，只有2-3元。
但注冊(cè)后，并不是所有人都能達(dá)到放款條件，通過(guò)率一般是20%左右。
這意味著，當(dāng)時(shí)的獲客成本，是10-15元。
而現(xiàn)在，一個(gè)注冊(cè)用戶的成本，已變成20元左右，通過(guò)率只有10%，甚至更低。
這意味著，獲客成本，已漲到了200-300元。
一年時(shí)間，暴漲了20倍。
還有更可怕的數(shù)據(jù)。
“P2P的獲客成本，已漲得快難以置信了。”一家頭部P2P公司的流量負(fù)責(zé)人晨翔稱。
“通過(guò)搜索、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等常規(guī)渠道過(guò)來(lái)的用戶，成本至少要到2000元。”他表示。
再加上最近P2P行業(yè)出現(xiàn)暴雷潮，行業(yè)污名化嚴(yán)重，新增用戶銳減一半。
而消費(fèi)分期、車貸等細(xì)分行業(yè)的獲客，處境相似，“成本比去年漲了一倍”。
撒錢(qián)比以前多，效果還大不如以前。
“很難留住用戶，基本都是一錘子買賣。”韋寧稱，現(xiàn)在的用戶，粘性極差。
韋寧的公司在做車主分期業(yè)務(wù)，除了保險(xiǎn)，其他業(yè)務(wù)，如車輛改裝、裝飾等，多非剛需。
他們變著花樣吸引用戶，不停推出優(yōu)惠政策，反復(fù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，“用戶留存還是很少”。
而P2P行業(yè)更是如此：因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，用戶常常是哪里利息高，就涌向哪里。
“這個(gè)領(lǐng)域的用戶，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。”晨翔稱。
尤其最近幾個(gè)月，監(jiān)管和暴雷風(fēng)波不斷，行業(yè)人心惶惶，即便是真正的投資者，也開(kāi)始抱著薅羊毛的心態(tài)投資，不敢久留。
“不是需求變少了，而是信任變低了。”晨翔補(bǔ)充。
流量貴，成本高，利潤(rùn)被削得薄如白紙。
“獲客這樣貴，P2P還怎么掙錢(qián)?”晨翔反問(wèn)。
2000元的獲客成本，用戶起碼要投資10萬(wàn)元，存1年以上，公司才能回本。
而現(xiàn)金貸，需要用戶反復(fù)借款多次，總貸款額在1萬(wàn)以上，才可覆蓋獲客成本。
“現(xiàn)在需要很努力，才能維持一個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。”一家頭部現(xiàn)金貸公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳晶晶稱。
大家?guī)缀醵济靼祝鹑诳萍夹袠I(yè)的流量紅利，基本已被瓜分殆盡。
流量時(shí)代結(jié)束，金融科技進(jìn)入了下半場(chǎng)。
積勞成疾
02
曾經(jīng)，這是一個(gè)流量遍地的市場(chǎng)。
“余額寶之后，整個(gè)市場(chǎng)都被激活。”晨翔還記得，在那個(gè)流量的黃金時(shí)代，他們一個(gè)小小的“邀請(qǐng)好友注冊(cè)送紅包”活動(dòng)，就能輕易吸引上萬(wàn)的用戶。
一個(gè)新生行業(yè)崛起或蘇醒之時(shí)，恰巧就是流量的最大紅利期。
但很快，洶涌進(jìn)入的公司，會(huì)將這一紅利迅速瓜分。
這其中，確實(shí)殺出來(lái)很多大公司。今年，它們正在籌備集中上市——這是最終的流量贏家。
但王者的背后，是一片被收割殆盡的市場(chǎng)。
以現(xiàn)金貸為例。
去年，各家公司曾統(tǒng)計(jì)過(guò)數(shù)據(jù)：現(xiàn)金貸用戶的規(guī)模，大概是2000萬(wàn)左右。
但監(jiān)管之后，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了分化。
第一部分，用陳晶晶的話說(shuō)，叫“黑的全黑”。
“逾期后完全催不回來(lái)，這些用戶完全黑化，不能再借。”陳晶晶稱，盡管他們嘗試再借款，但很少有平臺(tái)再放，“因?yàn)槎荚诖呤盏暮诿麊沃?rdquo;。
第二部分，強(qiáng)行上岸。
在逾期集中爆發(fā)后，很多用戶和家人攤牌，或者尋求幫助，將現(xiàn)金貸的錢(qián)全部還完。
他們過(guò)上了正常的生活，并不準(zhǔn)備再走“以貸養(yǎng)貸”的道路。
而第三部分，是比較好的用戶。他們熬過(guò)了去年的現(xiàn)金貸收緊期，還在繼續(xù)貸款。
“但這部分人只占小部分，大量的現(xiàn)金貸用戶在流失。”陳晶晶稱。
沒(méi)有新增的用戶嗎?
有，主要是剛畢業(yè)、新進(jìn)入社會(huì)的底層人群。
但增量用戶教育成本高，且規(guī)模固定：每年只能新增10%。
這就是說(shuō)，所有的現(xiàn)金貸公司，都在搶奪這10%的新增用戶，“絕對(duì)是為了搶客，在廝殺”。
而獲客的渠道，正在一點(diǎn)點(diǎn)變窄，變貴。
貸款超市，曾經(jīng)是現(xiàn)金貸的主要流量入口，而最近，這個(gè)入口在收緊。
在監(jiān)管的重壓下，一些違規(guī)操作的貸款超市被封。行業(yè)開(kāi)始篩選用戶，不是所有人都讓進(jìn)。
“原有的獲客手段仍然有效，只是貴了。”陳晶晶補(bǔ)充稱。
其實(shí)，不僅僅是金融科技，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，都在消失。
最近幾年，C端產(chǎn)品的獲客成本，也在不斷上漲。
只有新的需求點(diǎn)出現(xiàn)，才會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。譬如，共享單車、外賣和短視頻。
大量的產(chǎn)品，只能在細(xì)分領(lǐng)域中，分一杯羹。
而金融的借貸、理財(cái)需求，基本已被數(shù)千家金融科技公司和傳統(tǒng)金融公司，瓜分殆盡。
市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)？流量是否還能突圍？
艱難之路
03
行業(yè)紅利逐漸消失，接下來(lái)，將會(huì)出現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)？
當(dāng)存量用戶被收割殆盡，能拼的，就是對(duì)流量的精耕細(xì)作和用戶運(yùn)營(yíng)。
“以前，大家關(guān)心的是營(yíng)銷、獲客，而今年的主要課題，是怎么維護(hù)用戶權(quán)益，盡量延長(zhǎng)現(xiàn)有用戶的生命周期。”陳晶晶說(shuō)。
在金融史上，關(guān)于用戶權(quán)益的最典型案例，就是“運(yùn)通黑卡”。
這是一張?zhí)柗Q能讓飛機(jī)掉頭、輪船轉(zhuǎn)向的神奇信用卡，針對(duì)的是高凈值人群。
在用戶權(quán)益的打造上，黑卡做到了極致。比如，在客戶生日時(shí)，給其送花;在機(jī)場(chǎng)，總有VIP休息區(qū)。客戶可以感受到無(wú)處不在的小溫馨。
黑卡盡量讓用戶感受到，這不止是一張卡，也是一種身份的象征。
因?yàn)檫@個(gè)原因，黑卡的用戶極為忠誠(chéng)，很多是幾十年的死忠粉。
這背后的邏輯是，與其去不斷拓展新用戶，不如將現(xiàn)有用戶的價(jià)值完全激活。
而中國(guó)的很多玩家，擅長(zhǎng)打江山，進(jìn)行簡(jiǎn)單收割，發(fā)起燒錢(qián)大戰(zhàn)，卻不擅長(zhǎng)守江山，穩(wěn)定用戶。
這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的課題。
其實(shí)，很多公司已開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。
晨翔每個(gè)月都會(huì)策劃一些回饋老用戶的活動(dòng)，比如送加息券、小禮物或者抽獎(jiǎng)，“目的就是不斷提醒用戶繼續(xù)投資”。
他們發(fā)現(xiàn)，投入同樣的費(fèi)用，維系老用戶的效果，明顯比拉新的更好。
除了深耕行業(yè)之外，創(chuàng)新的玩法，其實(shí)也在不斷出現(xiàn)。
比如，現(xiàn)在爆火的區(qū)塊鏈。
似乎只要和區(qū)塊鏈、Token搭上邊，項(xiàng)目就變得性感，誘惑也多了很多。
很多項(xiàng)目，將發(fā)幣，視為一種營(yíng)銷手段。
比如，如果你分期購(gòu)買車輛，花了10萬(wàn)元，他們會(huì)贈(zèng)送你10萬(wàn)的幣。
這個(gè)幣也可以上交易所交易，有時(shí)漲幅會(huì)超過(guò)你買車的錢(qián)。
還比如，你可以拉身邊的朋友來(lái)借款，每拉進(jìn)來(lái)一個(gè)新用戶，也會(huì)獲得一定的代幣。
這樣就激活了用戶，幫助公司拉了新。
除此之外，重回線下，已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
陳晶晶最近在很多人流量超高的超市門(mén)口，擺了幾個(gè)攤點(diǎn)，“掃碼借款”。
沒(méi)想到，效果奇好。
線下的流量更真實(shí)，獲客成本也低很多：人力成本加小禮物，一個(gè)客戶攤不到50元。
相比線上200-300元的獲客成本，線下獲客的成本，只有不到四分之一。
喜出望外的陳晶晶開(kāi)始將這個(gè)模式復(fù)制，在幾十個(gè)超市門(mén)口鋪點(diǎn)。
她還找到了高需求用戶聚集的點(diǎn)，比如工廠、合租區(qū)等。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小額借款在線下很好推廣，很多人都有借錢(qián)救急的需求。”陳晶晶稱，在美國(guó)，其實(shí)大部分小額借款的公司，都是靠線下門(mén)店獲客的。
這個(gè)模式，早已被美國(guó)驗(yàn)證。
唯一不好的一點(diǎn)是，這樣需要大量的人力物力。
還有一些公司，直接放棄了C端市場(chǎng)，開(kāi)始往B端轉(zhuǎn)型。
“當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)處于低迷期的時(shí)候，選擇B端業(yè)務(wù)，是熬過(guò)寒冬的最好方式。”陳晶晶稱。
或因如此，今年，大量的公司打出了“賦能”的旗號(hào)：去金融屬性，賦能其他公司或傳統(tǒng)金融。
重回線下、深根細(xì)作、奇招迭出，甚至有些公司，直接開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
金融科技的下半場(chǎng)，其實(shí)就是由C端往B端，由流量往運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)從紅利期走向深耕期，最殘酷的優(yōu)勝劣汰之戰(zhàn)，就開(kāi)始了。
這是壞事，也是好事。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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