互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在我國歷史并不悠久。中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)興起于2011年，2012-2015年便迎來了爆發(fā)式發(fā)展。目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式主要分為幾類：一是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司通過官網(wǎng)線上銷售的模式；二是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展合作，以支付寶的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)為例，利用互聯(lián)網(wǎng)公司平臺進(jìn)行銷售；三是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司模式，例如第一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)等；四是互聯(lián)網(wǎng)公司直接或間接申請保險(xiǎn)牌照開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。筆者主要聚焦我國保險(xiǎn)業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)公司，梳理互聯(lián)網(wǎng)公司在我國保險(xiǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，分析互聯(lián)網(wǎng)公司布局保險(xiǎn)業(yè)的特征與影響。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭“涉保”步伐
《2017中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，“BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭初涉保險(xiǎn)布局”已經(jīng)成為中國保險(xiǎn)科技創(chuàng)新的四種興起模式之首。過去幾年中，BAT等紛紛嘗試結(jié)合自身的用戶流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過以與保險(xiǎn)公司合作為銷售端口、參與設(shè)立保險(xiǎn)公司等方式參與保險(xiǎn)布局。
（一）阿里巴巴：布局最深，野心勃勃
螞蟻金服作為阿里巴巴布局整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的“航空母艦”，其內(nèi)部設(shè)立了專門的保險(xiǎn)事業(yè)部，其對于改變保險(xiǎn)行業(yè)，在當(dāng)中分一杯羹可謂野心勃勃，而2017年的9月，螞蟻金服旗下的杭州保進(jìn)保險(xiǎn)代理有限公司獲得了代理牌照，許可經(jīng)營保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)。
看阿里布局保險(xiǎn)行業(yè)的時(shí)間軸，2013年，眾安保險(xiǎn)拿下國內(nèi)首張互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)牌照，在保險(xiǎn)科技領(lǐng)域搶占先機(jī)；2015年6月，螞蟻金服和天弘基金發(fā)起設(shè)立信美相互人壽，主打長期養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)，同年9月，螞蟻金服成為國泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限責(zé)任公司大股東；2015年8月，阿里健康與太保安聯(lián)開始戰(zhàn)略合作，針對互聯(lián)網(wǎng)的場景開放新產(chǎn)品。2017年以來，螞蟻金服宣布進(jìn)軍保險(xiǎn)領(lǐng)域路線圖，陸續(xù)發(fā)布車險(xiǎn)分、定損寶等產(chǎn)品；2017年7月，螞蟻金服全資控股的杭州保進(jìn)保險(xiǎn)代理有限公司獲批經(jīng)營保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)。至此，螞蟻金服（間接）擁有了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)牌照、相互保險(xiǎn)牌照以及保險(xiǎn)代理牌照。
（二）騰訊：從流量端口切入保險(xiǎn)市場
2017年11月，騰訊正式在其微信錢包服務(wù)的九宮格中推出“微保”。微保旨在通過騰訊近9億用戶的巨大流量端口，將保險(xiǎn)的潛在用戶和場景連接。雖然晚于螞蟻金服的布局，但騰訊期望通過場景化和流量端口相結(jié)合來奮起追趕。
騰訊在保險(xiǎn)行業(yè)布局也在很早之前就開始，2012年，騰訊財(cái)付通與中民保險(xiǎn)網(wǎng)共同推出“保險(xiǎn)超市”這早于眾安保險(xiǎn)的成立。2015年，騰訊網(wǎng)有了保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售專區(qū)；同年7月，和泰人壽獲得籌建批復(fù)，騰訊的全資子公司北京英克必成科技有限公司與中信國安成為并列的最大單一股東；2017年，騰訊控股的微民保險(xiǎn)代理有限公司獲批經(jīng)營保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)。
（三）百度：期待彎道超車
“百度早已經(jīng)在BAT的競爭中落入下風(fēng)”的論調(diào)早已不再新鮮，相比起阿里與騰訊，百度對于互聯(lián)網(wǎng)金融的布局起步確實(shí)稍晚，但是依靠自己的流量優(yōu)勢，百度走了一條不同于阿里與騰訊的路徑，即百度更傾向于合資成立或控股保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而非全資成立，依靠后者積累的經(jīng)驗(yàn)，快速切入市場，以期待實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
2015年，百度與安聯(lián)保險(xiǎn)、高瓴資本共同發(fā)起成立百安保險(xiǎn)公司，擬經(jīng)營旅行險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)金融險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，但至今未獲得保監(jiān)會(huì)批復(fù)；2016年6月，百度子公司百度鵬寰與太平洋保險(xiǎn)控股子公司太保產(chǎn)險(xiǎn)擬共同發(fā)起設(shè)立一家股份制財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，但也尚未得到保監(jiān)會(huì)批復(fù)；經(jīng)過前兩次“涉保”碰壁，2017年10月，其子公司百度鵬寰資產(chǎn)管理(北京)有限公司對黑龍江聯(lián)保龍江保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司完全控股，后者為百度帶來首張保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照。
（四）京東：姍姍來遲的攪局者
京東在2013年初涉保險(xiǎn)，1月份與多家保險(xiǎn)公司展開戰(zhàn)略合作；2015年，保險(xiǎn)作為第六大業(yè)務(wù)板塊并入京東金融體系；2017年，京東展示了進(jìn)軍保險(xiǎn)業(yè)的野心，宣布正在申請保險(xiǎn)牌照或會(huì)通過戰(zhàn)略投資進(jìn)軍保險(xiǎn)。劉強(qiáng)東還強(qiáng)調(diào)，京東不會(huì)發(fā)展任何機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司，遍布全國的12萬快遞員就是京東最大的財(cái)富，而快遞員未來很可能同時(shí)承擔(dān)保險(xiǎn)的客戶服務(wù)或現(xiàn)場查勘的職責(zé)。
（五）其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭：躍躍欲試，虎視眈眈
除了以上四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他的互聯(lián)網(wǎng)公司對于保險(xiǎn)市場同樣是虎視眈眈，做著不同的嘗試和努力。如2013年10月，眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司成立時(shí)，攜程作為股東參股；蘇寧易購2012年設(shè)保險(xiǎn)頻道，聯(lián)合中國平安、中國太平洋、泰康人壽等上線了多款保險(xiǎn)產(chǎn)品，并有意向設(shè)立自己的壽險(xiǎn)和財(cái)險(xiǎn)公司；網(wǎng)易也建立了網(wǎng)易保險(xiǎn)平臺，于2011年12月正式上線。除上述幾家外，小米、國美、唯品會(huì)等一眾門戶、旅游、電商類平臺均躍躍欲試，結(jié)合自身的生態(tài)特征涉足保險(xiǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)正和保險(xiǎn)衍生出更多新的故事。
至此，我們可以對“BATJ”為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭競逐保險(xiǎn)行業(yè)的布局做一個(gè)概覽（見右表）。
幾大互聯(lián)網(wǎng)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)布局概覽.jpg
互聯(lián)網(wǎng)公司“涉保”的優(yōu)劣勢
互聯(lián)網(wǎng)元素遍布生活方方面面的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司深入客戶的網(wǎng)上行為，發(fā)掘客戶需求，利用龐大數(shù)據(jù)庫、技術(shù)、推廣等優(yōu)勢，逐漸布局保險(xiǎn)業(yè)，形成線上與線下資源的有機(jī)結(jié)合。就互聯(lián)網(wǎng)公司在保險(xiǎn)業(yè)的布局上，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司相比的優(yōu)劣勢，主要體現(xiàn)在場景化營銷、客戶畫像構(gòu)建、客戶觸點(diǎn)延伸幾個(gè)方面。
（一）場景化營銷
互聯(lián)網(wǎng)公司在與客戶接觸的不同流程中都能挖掘和開發(fā)海量的、大概率引發(fā)客戶保險(xiǎn)需求的場景。場景化營銷有直接需求觸達(dá)和間接需求觸達(dá)兩種方式。對于直接需求觸達(dá)，最典型的例如在淘寶付款時(shí)選擇的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、訂單險(xiǎn)；對于間接需求觸達(dá)，就需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)資源，挖掘某一場景與客戶對某種保險(xiǎn)需求的正相關(guān)性，例如在淘寶購買或搜索保健用品的客戶會(huì)被推送健康險(xiǎn)產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)背景下，場景化營銷的成本得到了很大程度的降低，某種場景的發(fā)生可以通過客戶在網(wǎng)絡(luò)上的特定操作行為自動(dòng)觸發(fā)，無需人工刻意制造適于營銷的場景，而是高效、智能地抓取符合營銷場景條件地客戶，將保險(xiǎn)產(chǎn)品精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行推廣。
（二）客戶畫像
由于已有廣泛的業(yè)務(wù)布局，手握相應(yīng)客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取的客戶數(shù)據(jù)比保險(xiǎn)公司更全面和真實(shí)。保險(xiǎn)公司收集客戶信息往往通過直接填寫關(guān)鍵信息，幾乎不能獲得客戶其他方面與保單無直接關(guān)聯(lián)的信息；互聯(lián)網(wǎng)公司收集客戶數(shù)據(jù)的渠道來源于客戶使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上行為，進(jìn)而挖掘客戶的潛在保險(xiǎn)需求所在。在大數(shù)據(jù)背景下，對于每一個(gè)客戶，保險(xiǎn)公司形成的客戶畫像是圍繞某一產(chǎn)品和保單信息的，其不能探查到與該產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較小的保險(xiǎn)需求和潛在風(fēng)險(xiǎn)因子。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司，例如阿里，有充分的用戶消費(fèi)、購物、理財(cái)、出行等數(shù)據(jù)，這些貫穿于生活方方面面的信息是有非常大利用空間的。例如對于綠色出行較多的用戶而言，如果其購物中展現(xiàn)出對運(yùn)動(dòng)用品、保健品等有偏好，其身體素質(zhì)可能相對較高且關(guān)注自身健康，那么這一類人群的客戶畫像結(jié)果通常是健康險(xiǎn)的目標(biāo)客戶。而財(cái)富方面的信息，結(jié)合購物習(xí)慣，有助于互聯(lián)網(wǎng)公司推送不同保額的產(chǎn)品。
那么客戶畫像應(yīng)該是什么樣的？從本質(zhì)來講，它智能整合用戶在互聯(lián)網(wǎng)行為中反映多維度個(gè)人信息，對于每一個(gè)客戶建立一個(gè)個(gè)人數(shù)據(jù)庫，將個(gè)人信息解碼為用戶的風(fēng)險(xiǎn)因素和保險(xiǎn)需求的圖紙。從意義來講，它有助于“一個(gè)客戶，多個(gè)產(chǎn)品”的實(shí)現(xiàn)，在有豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品超市的實(shí)力背景下，向客戶做到面面俱到的精準(zhǔn)營銷，最大限度地開發(fā)和捕捉用戶在生活各方面的保險(xiǎn)需求。從實(shí)現(xiàn)方式上講，客戶畫像的實(shí)現(xiàn)非常依賴數(shù)據(jù)資源和分析能力。
（三）客戶觸點(diǎn)
對于互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司來說，客戶觸點(diǎn)少也許是唯一相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司有劣勢的方面：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與客戶缺少直接和受到銷售人員最大影響的接觸方式，從銷售到核保到運(yùn)營到理賠，幾乎不存在公司人員與客戶接觸的情況，一切的流程都是在線上直接走完。
這導(dǎo)致的劣勢是：從銷售講，除非用戶客戶端，點(diǎn)開保險(xiǎn)產(chǎn)品的鏈接，這一保險(xiǎn)產(chǎn)品不能像代理人和直銷那樣主動(dòng)找尋客戶，主動(dòng)獲客能力大幅減弱；從核保講，由于缺少直接接觸，對被保險(xiǎn)人的核查僅能通過線上信息獲取，這對信息準(zhǔn)確性產(chǎn)生挑戰(zhàn)，尤其是對于客戶畫像有極大幫助，但不屬于保單核心信息的客戶資料，客戶很可能出于不信任、害怕資料泄露的考慮而提供非真實(shí)的信息，這樣對核保和風(fēng)險(xiǎn)判斷造成一定困難；從運(yùn)營上，保單的增值服務(wù)難以線下實(shí)施，例如現(xiàn)有傳統(tǒng)車險(xiǎn)往往有保修、道路救援等增值服務(wù)，健康險(xiǎn)可能有身體檢查、健康科普等增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司從資產(chǎn)和費(fèi)用分配的角度，難以在運(yùn)營上達(dá)到與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司相近的水平，不然對于線下的投入加大，這樣又削弱了互聯(lián)網(wǎng)公司本身能在線下成本有極大縮減空間這一優(yōu)勢；從理賠端，客戶往往對于有接觸過產(chǎn)品經(jīng)理或代理人的保險(xiǎn)表現(xiàn)更加誠實(shí)，僅通過線上的方式索賠和理賠，一方面增大了查勘的難度，一方面對于客戶，自主性增加，但客戶體驗(yàn)可能有所下降。
互聯(lián)網(wǎng)公司相對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司有更多優(yōu)勢，它在各種可以提供增值服務(wù)的平臺和保險(xiǎn)產(chǎn)品之間起到很好的橋梁作用，例如支付寶里有“健康保障”的插件，通過健康豆的累積，可換取飲酒基因檢測，這一服務(wù)一方面對于其用戶來說是有趣的福利，一方面，這一基因檢測激起了人們對于自己健康的關(guān)注，也起到了挖掘客戶需求的作用。就這樣，互聯(lián)網(wǎng)公司利用以上優(yōu)勢，創(chuàng)造與保險(xiǎn)相關(guān)的用戶觸點(diǎn)。而每一次客戶觸點(diǎn)都意味著續(xù)保率的降低和客戶畫像的進(jìn)一步完善。
互聯(lián)網(wǎng)公司“涉保”對保險(xiǎn)行業(yè)的影響
（一）對保險(xiǎn)公司——是朋友還是敵人？
對于保險(xiǎn)公司來說，首要的問題是搞清楚，涉入這個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們到底是朋友，還是敵人？
一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們目前與各大保險(xiǎn)公司暫時(shí)是處于合作大于競爭的態(tài)勢，但是這個(gè)局面能保持多久讓人存疑。面對飛速發(fā)展的保險(xiǎn)市場，各大中保險(xiǎn)公司，甚至是小型保險(xiǎn)公司都保持了很好的盈利能力，而且未來保險(xiǎn)市場持續(xù)做大的趨勢是可以預(yù)見的。面對這樣一塊“大蛋糕”，互聯(lián)網(wǎng)公司們未必甘心僅僅充當(dāng)渠道和通道的角色，而且情況確實(shí)如此，阿里巴巴、百度均已經(jīng)擁有了自己的控股保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介公司，而其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正在籌措，未來有互聯(lián)網(wǎng)背景的保險(xiǎn)公司與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司發(fā)生碰撞已經(jīng)成為必然。
另一方面，隨著科技的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有著天然的技術(shù)優(yōu)勢，尤其體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)方面，互聯(lián)網(wǎng)甚至有著“摧毀”一個(gè)行業(yè)的能力。這些互聯(lián)網(wǎng)公司手中緊握著大量的消費(fèi)者的寶貴數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ谙M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣進(jìn)行詳盡的剖析，對于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)喜好水平，風(fēng)險(xiǎn)需求會(huì)有極其精準(zhǔn)的判斷和預(yù)測，這些是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司難以做到的。而對于有互聯(lián)網(wǎng)背景的保險(xiǎn)公司，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺可以直接面對消費(fèi)者，進(jìn)行推銷和服務(wù)，這在給保險(xiǎn)代理人制度是帶來打擊的同時(shí)，這也形成了巨大的成直接面對消費(fèi)者本優(yōu)勢，通過直接面對消費(fèi)者，公司又可以收集第一手的數(shù)據(jù)，形成良性循環(huán)。而反觀傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司依舊借助于廣大的保險(xiǎn)代理人的銷售模式，不僅成本高昂，保險(xiǎn)公司得到的信息也是滯后的。另外，精確定位、精準(zhǔn)定價(jià)的策略還會(huì)壓低產(chǎn)品的利潤空間，這對保險(xiǎn)公司都是一個(gè)不利影響。
所以，未來保險(xiǎn)公司的競爭絕對不僅僅存在于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司之間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入將會(huì)使這場戰(zhàn)爭更加慘烈。
（二）對消費(fèi)者——有喜，又有愁？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，到底是好事還是壞事呢？我們認(rèn)為雖然有一些弊端，但是總體上對于消費(fèi)者來說，利大于弊。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險(xiǎn)公司面對傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司來說有著巨大的成本優(yōu)勢，那么這種成本優(yōu)勢最后勢必將給消費(fèi)者帶來福利，通過相關(guān)的高科技手段，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)可以被精確衡量和精準(zhǔn)定價(jià)，那么消費(fèi)者就可以盡可能以較低的價(jià)格換取到一個(gè)較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；另一方面，隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)公司可以憑借科技優(yōu)勢展開更好的服務(wù)，比如人工智能核保核賠，相比起傳統(tǒng)的核賠核保方式，節(jié)省了時(shí)間提高了效率。
但是，過于發(fā)達(dá)的科技優(yōu)勢有時(shí)候反而會(huì)給消費(fèi)者帶來困擾。正是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)據(jù)都被掌握，互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險(xiǎn)公司可以精準(zhǔn)定位，那么更可能會(huì)出現(xiàn)公司為了利益而對識別出的高風(fēng)險(xiǎn)人群拒保，做不到像傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司一樣“一視同仁”，導(dǎo)致需要得到保障的人最后買不到產(chǎn)品。而且信息時(shí)代背景下，消費(fèi)者每天提供大量的數(shù)據(jù)，一旦有隱私泄露問題的出現(xiàn)，那么受到損失的一定是消費(fèi)者。
但是我們也要清楚，任何事情都是有正反兩面的，相比較起所謂的弊端，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入保險(xiǎn)市場而導(dǎo)致更為激烈的競爭，最終會(huì)使消費(fèi)者受益。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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