近日，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂和科蒂在內(nèi)的數(shù)家外資化妝品巨頭發(fā)布了財報。記者整理這幾家公司的財報發(fā)現(xiàn)，外資化妝品巨頭的業(yè)績出現(xiàn)分化。
2017財年，歐萊雅營收增長4.8%，凈利潤增長15.3%;聯(lián)合利華營收增長1.9%，凈利潤增長16.9%; 資生堂營收增長18.2%，凈利下跌29.10%;愛茉莉太平洋營收下跌10%，凈利潤下跌32.4%;雅詩蘭黛凈利下跌71.2%......
業(yè)內(nèi)人士指出，跨國企業(yè)齊頭并進的局面已經(jīng)被打破，而且量利齊升的趨勢也發(fā)生了分化，呈現(xiàn)出此起彼伏的格局。
盡管寶潔、雅詩蘭黛等化妝品巨頭營收或凈利下滑，但高端品類、電商業(yè)務(wù)不約而同地成為化妝品企業(yè)業(yè)績亮眼的板塊。營銷專家陳海超接受《國際金融報》記者采訪時表示，電商渠道在中國市場權(quán)重大于歐美市場，這反映中國線下實體渠道低效。重點打造線上渠道，尋找增量市場，不失為跨國企業(yè)的破局之道。
搶占高端市場
歐萊雅在2017年繼續(xù)保持了自己全球美妝第一的位置。全年銷售總額2033.18億元，凈利潤279.74億元，在第四季度實現(xiàn)了5.5%的同比營收增長。歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏表示，高檔化妝品部的品牌增長驚人。
得益于彩妝和面部護理產(chǎn)品的強勢增長，歐萊雅奢華產(chǎn)品部門銷售額同比增長10.5%，在亞太地區(qū)的銷售額實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。蘭蔻銷售額實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，喬治·阿瑪尼和科顏氏的銷售額均超過10億歐元大關(guān)。
資生堂也在過去一年加強了對高檔品牌等銷售前景看好的領(lǐng)域的投資。為了改善收益，還采取措施，針對每一項業(yè)務(wù)和品牌開展了全面的利潤管理，并削減了對銷售、利潤貢獻度較低的商品。
從中國地區(qū)業(yè)務(wù)來看，“SHISEIDO(資生堂)”、“ Clé de Peau Beauté(肌膚之鑰)”、“IPSA(茵芙莎)”等高檔化妝品充分利用“日本制造”的優(yōu)勢保持了高增長態(tài)勢。2017年，資生堂中國業(yè)務(wù)營業(yè)利潤增長212.2%，達到113億日元。
寶潔中國地區(qū)的銷售和營銷總裁馬睿思(Matthew Price)表示：“我們必須在中國不斷推出更多高端和創(chuàng)新的商品，同時增強在各個關(guān)鍵渠道的競爭力。過去的6個月里，我們在旗下所有商品品類都推出了至少一款新的高端商品。”
此外，聯(lián)合利華新收購高端美妝Hourglass，科蒂旗下的Burberry美容業(yè)務(wù)、Tiffany & co和GUCCI香水業(yè)務(wù)，雅詩蘭黛旗下的M·A·C和TOM FORD等高端品牌都被母公司肯定，其中雅詩蘭黛甚至稱M·A·C和TOM FORD是集團化妝品銷售額同比大漲16%的主要驅(qū)動力。
戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受《國際金融報》記者采訪時表示，整個美妝行業(yè)現(xiàn)在正朝著高端化方向發(fā)力，一方面由于隨著消費升級，消費者對品質(zhì)的追求越來越高;另一方面，對企業(yè)來說，高端產(chǎn)品的利潤率更高。
發(fā)力電商
拉動美妝巨頭們業(yè)績增長的另一駕馬車則是電商業(yè)務(wù)。
歐萊雅在財報中提到“中國全部品類部門的電商銷售都很好”。目前歐萊雅旗下23個品牌中，有18個都入駐了天貓。除了前不久阿瑪尼入駐外，圣羅蘭(YSL)的天貓旗艦店也將馬上開張。在京東上，歐萊雅則擁有5至6個品牌官方店。
“2017年我們在中國的電商銷售占了總銷售額的四分之一，2018年可能會達到三分之一。我們在中國的電商業(yè)務(wù)可以說是全球發(fā)展最好的”。去年9月安鞏對媒體表示，美國和歐洲的數(shù)字只有10%-15%，中國基本是其他市場的2倍。
這得益于歐萊雅在電商上的大力投入。歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵稱，去年歐萊雅中國在數(shù)字營銷的投入首次超過了傳統(tǒng)營銷。除了線上廣告，歐萊雅也很熱衷于做直播，但斯鉑涵稱“我們絕不是為了數(shù)字化而數(shù)字化”。并表示將與天貓、京東、唯品會等進一步合作。
資生堂的個人護理品牌銷售也在電子商務(wù)的拉動下獲得了大幅增長。資生堂在電子商務(wù)方面，原來主要銷售個人護理類商品，但是現(xiàn)在結(jié)合顧客消費行為的變化，開展了高檔品牌和大眾化妝品的銷售，并加強了與中國大型電商在市場營銷方面的合作。
寶潔2018財年第一季度財報顯示，中國電商銷售同比大增60%。寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏強調(diào)了電商對寶潔的重要性。她表示，電商是中國市場增長最快的銷售渠道，寶潔的電商團隊目前有兩個主要任務(wù)：增加各個部門在電商領(lǐng)域的市場份額。為此，寶潔針對每一個部門以及每一個商品品類，都建立了專門的線上營銷和銷售團隊。
不過，在許敏看來，目前化妝品電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)在于線上渠道的改革和創(chuàng)新速度要比其他領(lǐng)域快得多;此外，在消費升級的大背景下，寶潔中國涉足的電商市場中，已經(jīng)有45%的商品是高端商品，而寶潔集團的這一比例為50%以上。
電商分析師李成東告訴記者，對美妝品牌來說，電商的重要性和價值越來越大。“和線下渠道相比，電商渠道的毛利潤更高，現(xiàn)在是電商紅利時代，渠道變革可能引發(fā)品牌商洗牌，一些搶先做電商的企業(yè)以及和渠道綁定的尤其是深度合作的品牌肯定會享受到電商紅利。不過，電商紅利不會永遠存在，或?qū)⒊掷m(xù)三五年左右。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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