電商平臺(tái)云猴全球購(gòu)于2017年12月31日正式關(guān)停。這家背靠步步高商業(yè)連鎖股份有限公司的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，在2017年最后一天為自己的跨境電商之路畫(huà)上了句號(hào)。在此之前，同類跨境電商平臺(tái)蜜淘、淘世界等平臺(tái)也已經(jīng)倒閉。
云猴全球購(gòu)關(guān)停背后：優(yōu)勢(shì)與差異化缺失
作為步步高電商平臺(tái)的一個(gè)分支，云猴全球購(gòu)曾經(jīng)被母公司寄予厚望，甚至在2015年立下進(jìn)入全國(guó)跨境電商前三名的目標(biāo)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗刷的云猴全球購(gòu)最終沒(méi)能完成目標(biāo)，就連國(guó)內(nèi)跨境電商前十名都沒(méi)看到其身影。
業(yè)界關(guān)于云猴全球購(gòu)關(guān)停原因的分析，主要分為以下兩點(diǎn)：
從外部原因看，云猴全球購(gòu)等中小型跨境電商平臺(tái)深受同類巨頭平臺(tái)的碾壓，成長(zhǎng)空間受限。2016—2017年國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展報(bào)告顯示，跨境電商整體交易規(guī)模前四名所占份額分別為，網(wǎng)易考拉海購(gòu)占比21.4%，天貓國(guó)際占比17.7%，唯品國(guó)際占比16.1%，以及京東全球購(gòu)占比15.2%。這些平臺(tái)所占據(jù)的市場(chǎng)交易額加起來(lái)有70%左右，剩下占比低于百分之十的中小型玩家占了大多數(shù)，這些玩家在巨頭的籠罩下艱難求生。
從內(nèi)部因素看，背靠步步高集團(tuán)實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)的云猴全球購(gòu)，沒(méi)能將這一線下優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上良好的資源。實(shí)際上，云猴全球購(gòu)的母公司早在1995年就已成立，主營(yíng)百貨、超市、電器等多種業(yè)務(wù)形態(tài)，并且連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)。而步步高正式踏入電子商務(wù)領(lǐng)域是在2013年，進(jìn)軍全球購(gòu)業(yè)務(wù)是在2015年。
不過(guò)，即使有了步步高強(qiáng)大的實(shí)體業(yè)務(wù)的扶持，云猴全球購(gòu)卻反而因業(yè)務(wù)不支走向末路，其在全球購(gòu)道路上的探索也才歷經(jīng)兩年時(shí)間，不禁令人唏噓。因而，云猴全球購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)停，實(shí)際上透露了許多傳統(tǒng)實(shí)體零售商做跨境電商的艱辛所在。
但反觀云猴全球購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，我們依舊可以看出其在全球購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上并沒(méi)有多少自身的優(yōu)勢(shì)特征所在，也正由于產(chǎn)品缺乏特色，使得云猴全球購(gòu)在跨境電商的洪流中被沖刷掉隊(duì)。從云猴全球購(gòu)倒閉的原因分析來(lái)看，倒是能為一些中小型跨境電商們帶來(lái)兩點(diǎn)啟示。
首先，進(jìn)口跨境電商們的運(yùn)營(yíng)模式如果不及時(shí)采取差異化打法，在模式同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，生存將會(huì)越來(lái)越難?？v觀國(guó)內(nèi)跨境電商現(xiàn)狀，實(shí)際上與其他普通電商平臺(tái)一樣，市場(chǎng)紅利漸失，資源和流量成為不可多得的搶手貨，也成為贏得勝利的兩大關(guān)鍵要素。在此情況下，采取差異化運(yùn)營(yíng)模式的打法雖說(shuō)不易，但也是一些中小型跨境電商們生存之道的法寶之一;
其次，商品種類的多樣性也成為行業(yè)制勝的關(guān)鍵要素之一。國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)普遍存在一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，那便是產(chǎn)品種類過(guò)于單一，主流類目無(wú)非就是母嬰產(chǎn)品和美妝日化等。而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶對(duì)進(jìn)口商品的需求遠(yuǎn)不止這些，產(chǎn)品種類單一難以滿足用戶日益提升的需求。相比之下，用戶更愿意尋找大平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，以期獲得相對(duì)更高的產(chǎn)品保障。
因此，面對(duì)著無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)，一些跨境電商的中小型玩家們不僅要面對(duì)規(guī)模同樣大小的同類平臺(tái)擠壓，還有可能面臨著被巨頭吞并或轉(zhuǎn)型，甚至死亡的威脅。在業(yè)界普遍認(rèn)為洗牌期到來(lái)的今天，差異化的競(jìng)爭(zhēng)打法成為企業(yè)生存下去以及制勝的關(guān)鍵。
對(duì)此，有分析認(rèn)為進(jìn)口生鮮或?qū)⒊蔀椴糠挚缇畴娚唐脚_(tái)的新型差異化打法，從這一角度切入，或許能為一些具有實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)的跨境電商平臺(tái)奪得更大勝算。但，實(shí)際上進(jìn)口生鮮這條路也并不那么好走。
進(jìn)口生鮮能挽回部分局勢(shì)，但這個(gè)夢(mèng)沒(méi)那么好做
先說(shuō)為何進(jìn)口生鮮為何能成為部分中小型跨境電商平臺(tái)的新型差異化打法。
一來(lái)，跨境電商的行業(yè)套路基本上集中在壓低商品毛利上，再在低毛利的基礎(chǔ)上獲取大的客流量。但對(duì)一些小型的跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大規(guī)模的砸錢(qián)行動(dòng)并不適合企業(yè)的發(fā)展。但如果從回購(gòu)率較高的生鮮產(chǎn)品切入，或許能從先期的用戶積累上贏回一局;二來(lái)，對(duì)擁有天然線下流量?jī)?yōu)勢(shì)的實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，進(jìn)口生鮮的冷藏和配送等就相對(duì)容易一些，也能相對(duì)減少倉(cāng)儲(chǔ)成本。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.36萬(wàn)億，但同期電商滲透率低于7%。因此，不可否認(rèn)的是，不論是消費(fèi)升級(jí)的大背景，還是倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流建設(shè)體系的日漸完善，進(jìn)口生鮮依舊有較大發(fā)展前景，往后會(huì)有越來(lái)越多的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)，為消費(fèi)者提供更加多樣化的生鮮產(chǎn)品選擇。
再來(lái)看看為何中小型跨境電商的生鮮之夢(mèng)為何不好做。
首先，從生鮮產(chǎn)品本身的特性看，生鮮不易保存屬于共同認(rèn)知，這也是生鮮產(chǎn)品損耗率較大的直接因素。亞馬遜前高管Nadia Shouraboura曾說(shuō)，生鮮雜貨是最誘人也最危險(xiǎn)的品類。這其中，透露了生鮮產(chǎn)品較大的銷售規(guī)模以及高頻次的購(gòu)買(mǎi)率等特性，也因此吸引了眾多投資者和零售商。但同時(shí)，由于產(chǎn)品容易變質(zhì)，加上運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，也使得生鮮產(chǎn)品成為最危險(xiǎn)的零售品類。
此外，做生鮮電商尤其是進(jìn)口生鮮，最為關(guān)鍵的就是食品的保鮮問(wèn)題。遙遠(yuǎn)的運(yùn)輸距離直接導(dǎo)致了物流成本的加大，加上冷鏈物流技術(shù)的局限性，導(dǎo)致進(jìn)口生鮮產(chǎn)品價(jià)格較高，使不少消費(fèi)者望而卻步。另一方面，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于高成本投入的進(jìn)口生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)也并非明智之舉。
其次，從國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不小。這一競(jìng)爭(zhēng)壓力，不僅來(lái)自同類型綜合跨境電商平臺(tái)，還有來(lái)自一些垂直型的生鮮電商如天天果園、易果生鮮等平臺(tái)，此外還有一些新零售業(yè)態(tài)如盒馬鮮生、超級(jí)物種等，都加入了進(jìn)口生鮮這一大軍。這些不同類型的零售平臺(tái)，都在用實(shí)際行動(dòng)表明，進(jìn)口生鮮市場(chǎng)值得看好但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。
總體來(lái)看，為了讓用戶早日享受到相對(duì)低價(jià)的進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，也為了進(jìn)口生鮮能成為部分擁有實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的法寶，除了前期的戰(zhàn)略布局，跨境電商平臺(tái)們更加需要的是冷鏈物流技術(shù)和高成本的投入，以及供應(yīng)鏈的培養(yǎng)。
政策利好的前提下，中小型跨境電商的海淘之路該如何走?
再回到云猴全球購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)停上。
對(duì)于云猴全球購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)停，步步高公司方面對(duì)此表示，由于跨境購(gòu)稅收政策的調(diào)整，平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受到了限制。但據(jù)行業(yè)估計(jì)，在“一帶一路”倡議的背景下，國(guó)內(nèi)跨境電商的交易規(guī)模未來(lái)幾年實(shí)際上呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。艾瑞咨詢、中投顧問(wèn)等第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到8.8萬(wàn)億元，2020年有望突破12萬(wàn)億元。未來(lái)幾年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模增長(zhǎng)率將保持在20%左右，這一增長(zhǎng)水平實(shí)際上并不低。
因此，雖然行業(yè)洗牌期即將到來(lái)，中小型跨境電商們往后的路也不那么好走，但云猴全球購(gòu)的倒閉并不意味著部分中小型跨境電商平臺(tái)們沒(méi)有了突破的機(jī)遇，相反，在政策利好的前提下，一些中小型跨境電商平臺(tái)或許能借勢(shì)突圍，為自己贏得一席之地。
首先，部分具有實(shí)體店面支撐的零售商，借助當(dāng)下時(shí)興的新零售打法，或許能以線下實(shí)體為基礎(chǔ)打造線下體驗(yàn)店，結(jié)合線上平臺(tái)共同優(yōu)化合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)的雙贏局面。例如，擁有實(shí)體優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者，也可以像盒馬一樣擁有三公里范圍內(nèi)的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)，這為其提供配送到家服務(wù)提供了良好的便利條件。
其次，為解決產(chǎn)品種類過(guò)于單一的問(wèn)題，除了走進(jìn)口生鮮之路，跨境電商們還能從其他相對(duì)冷門(mén)的進(jìn)口商品入手，既豐富了平臺(tái)的產(chǎn)品類型，又能為平臺(tái)多提供一張競(jìng)爭(zhēng)底牌。畢竟在消費(fèi)者訴求越來(lái)越呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)的今天，未來(lái)的進(jìn)口商品種類會(huì)越來(lái)越多，提前跟隨趨勢(shì)展開(kāi)布局或許是明智的選擇。
綜合來(lái)看，雖說(shuō)業(yè)界普遍認(rèn)為今年是跨境電商洗牌年，但真正擁有實(shí)力的跨境電商平臺(tái)也并不那么容易死去，或許還能借助趨勢(shì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模打入市場(chǎng)，并逆境求生的目的?？缇畴娚唐脚_(tái)也好，進(jìn)口生鮮也好，制勝的關(guān)鍵除了平臺(tái)自身的資本和技術(shù)等實(shí)力外，更為主要的是為消費(fèi)者提供符合訴求的產(chǎn)品，甚至預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好。而鑒于消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的到來(lái)，這可能才是跨境電商的終極發(fā)展之道。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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