中國的電商行業(yè)有著20多年的歷史，其中夾雜著格局的變換，“垂直”和“綜合”也一直在左右手互博，盤點(diǎn)電商市場的進(jìn)化史，我們可以把它分為3個(gè)階段。
電商的1.0階段：連接人和貨
百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略叫“連接人與信息”，早期的電商平臺(tái)也是如此，甚至說B2B模式也是連接人與信息，到了C2C、B2C等才是連接人和貨，其實(shí)這個(gè)時(shí)候才是垂直電商平臺(tái)真正的溫床。
在倉儲(chǔ)物流體系科學(xué)化之前，很少有平臺(tái)能夠提供足夠龐大的SKU。而專注細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商無疑更具有想象空間，一則在商品供應(yīng)和平臺(tái)運(yùn)營上減負(fù)了不少，二是大眾的電商購物習(xí)慣尚未形成，針對性的商品和服務(wù)似乎更能引發(fā)受眾的參與感。
電商的2.0階段：連接人貨場
談及新零售，提到最多的一個(gè)理論就是重構(gòu)“人貨場”，人指的是消費(fèi)者，貨代表著商品，而場就是場景或者場所。
大多數(shù)垂直O(jiān)2O平臺(tái)都在遵循這樣一個(gè)公式，即信息+資源+服務(wù)，各類上門服務(wù)、生鮮電商、汽車后市場等均可歸為此類。但是，環(huán)境體驗(yàn)差、價(jià)值厚度不夠等“垂直陷阱”成了大多數(shù)玩家死亡的病因。
電商的3.0階段：場景電商的變種
在某種程度上，新零售仍屬于場景電商的范疇，從最初線上線下流量的融合，到數(shù)據(jù)、營銷、物流、渠道等更多維度的融合，消費(fèi)場景成為新零售的核心一環(huán)。
這個(gè)階段崛起的垂直電商，意識(shí)到了一個(gè)道理，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價(jià)低的產(chǎn)品似乎不太適合去做垂直電商，而擺脫“死亡魔咒”的方式，要使現(xiàn)有商業(yè)模式吸納更多的新思維。以標(biāo)準(zhǔn)化程度低、客單價(jià)高的家居市場為例，如“我在家”等平臺(tái)就是新零售+共享經(jīng)濟(jì)的模式，與酒店、民宿、書店、餐廳等進(jìn)行體驗(yàn)共享，以此來顛覆傳統(tǒng)家居市場的零售模式。
垂直電商的新活路?
透過資本市場的態(tài)度，垂直電商開始受到新一輪的青睞，比如二手車、生鮮、家居等。一方面，綜合類電商平臺(tái)注定不會(huì)在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投入太重，更傾向于滿足用戶“一站式”的購物需求，選擇性忽略掉一些亟待解決的行業(yè)痛點(diǎn);另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的整體流量越來越貴，獲客成本越來越高，客單價(jià)更高的垂直服務(wù)因?yàn)闊o可替代性而備受資本市場的厚愛。
與此同時(shí)，諸如“我在家”、“盒馬鮮生”等場景電商新貴的誕生，垂直電商創(chuàng)業(yè)者正在轉(zhuǎn)換思路。但資本的態(tài)度和新思路能否成為垂直電商的活路，仍然取決于兩個(gè)前提條件：
1、購買效率
垂直電商的市場不斷被綜合電商擠壓，其根本仍是購買效率，畢竟消費(fèi)者對于“一站式”購物的追求是不可阻擋的。而模式更重的垂直電商，又不可避免地面臨購買效率上的障礙。
從阿里、京東、美團(tuán)等最近押注的生鮮電商來看，生鮮也足以被貼上低利潤重模式的標(biāo)簽。盒馬鮮生給出的數(shù)據(jù)道出了其中的秘密，上海金橋店線上線下銷售額的比例在7:3，大多數(shù)門店是線上線下五五分，未來的理想形態(tài)是線上占比達(dá)到90%。也就是說線下門店承載的更多是營銷、市場教育和前置倉的功能，核心仍在于冷鏈物流。
同樣的思路也被應(yīng)用于家居市場，垂直家居電商平臺(tái)不再一股腦地深耕線下，而是憑靠共享、跨界等“輕模式”來解決線下體驗(yàn)的問題，并投入重金打造最后一公里的物流。所以，物流才是解決垂直電商購買效率的不二法門，同樣適用于二手車、母嬰等垂直品類。
2、用戶體驗(yàn)
隨著電商行業(yè)的日漸成熟，用戶開始呈現(xiàn)出個(gè)性化、定制化、品質(zhì)化等多樣化需求，能否洞察和滿足用戶獨(dú)有的消費(fèi)訴求，成為垂直電商成敗的關(guān)鍵。以家居領(lǐng)域?yàn)槔?，宜家可提供種類繁多的產(chǎn)品，滿足用戶的一站式訴求;紅星美凱龍等大型家居及家具商場，提供更多樣化的選擇方案。垂直電商平臺(tái)，同樣可以從家庭體驗(yàn)的角度出發(fā)，提供更真實(shí)的購物場景，不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然是誰能解決用戶的痛點(diǎn)。
新零售是否會(huì)成為垂直電商的活路?
新零售是否會(huì)成為垂直電商的活路，答案似乎要比之前要樂觀。但京東和唯品會(huì)的結(jié)盟，也預(yù)示著電商市場的競爭將更加殘酷。對于垂直電商平臺(tái)，如果無法平衡效率和體驗(yàn)，如果不能持續(xù)創(chuàng)新，以形成競爭壁壘，那么無限擴(kuò)張的電商巨頭恐怕不會(huì)為之留下“小而美”的機(jī)會(huì)。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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