英國倫敦——這個七月，時裝零售電商MatchesFashion.com的廣告里滿是Pendleton風(fēng)格的印花、醒目的色彩以及質(zhì)感豐富的面料。但模特的身上并沒有身穿本季最重要的時裝單品。原因很簡單：他們是為這個電商平臺首次推出的家居系列當(dāng)模特，展示的是毯子、盤子和墊子。
奢侈品家居眼下可謂風(fēng)頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類，延展到了椅子、瓷器等家居用品。除此之外，還有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品設(shè)計團(tuán)隊，Virgil Abloh此前為瑞典家居用品巨頭宜家(Ikea)進(jìn)行的聯(lián)名設(shè)計，還有即將發(fā)布的Shrimps與Habitat的聯(lián)名家居用品設(shè)計系列。奢侈品電商Moda Operandi也在數(shù)個一次性的聯(lián)名合作成功發(fā)售之后，添加了固定的家居裝飾購物版塊。
進(jìn)入這個價值高達(dá)6490億美元的市場無疑是有意義的，對奢侈品牌來說尤其如此。要把奢侈品賣出去，高端零售商努力推銷的是一種超越簡單衣服、手袋和鞋履的“生活方式”。將家居用品添入自己的產(chǎn)品矩陣，有助于向消費(fèi)者傳達(dá)這一點(diǎn)。與時裝、美妝等行業(yè)不同的是，家居用品和家具市場在很大程度上受到專業(yè)家居品牌的主導(dǎo)，新的市場玩家還有充足的空間入局。畢竟，如果Gucci這類的熱門品牌(消費(fèi)者購買其手袋與鞋履都得靠搶的)也進(jìn)入家居用品和配飾市場，消費(fèi)者也會蜂擁而至。
“是Gucci沒錯了，我想不出還有哪個品牌能比它更能讓顧客對售價高昂的枕頭、蠟燭、椅子感到興奮的了，”MyTheresa總裁Michael Kliger說道，作為尼曼·馬庫斯集團(tuán)(Neiman Marcus)旗下的在線零售商，Gucci的家居系列今年6月開始入駐該平臺。
某種程度上講，家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發(fā)
在零售領(lǐng)域，最積極的要數(shù)快時尚品牌與折扣業(yè)務(wù)。Inditex集團(tuán)在2003年就推出了Zara Home，而2009年推出H&M Home，目前也已在全球成立了335個零售網(wǎng)點(diǎn)。今年早些時候，沃爾瑪(Walmart)上線了“虛擬家居用品展廳”，希望追趕塔吉特百貨(Target)、亞馬遜(Amazon)等零售商的腳步，畢竟這兩家零售商一直都在大舉投資自有品牌的家居用品領(lǐng)域。
奢侈品時裝領(lǐng)域，F(xiàn)endi、Ralph Lauren與Giorgio Armani銷售品牌家居用品由來已久，而直到2017年，Gucci與Loewe才推出自己的家居用品系列。
盡管家居用品市場增速低于奢侈品牌時裝與鞋類(前者增速為1.7%，后者則是2.4%)，但隨著越來越多原本非家居與園藝領(lǐng)域?qū)I(yè)的零售品牌入局，該市場的增長預(yù)計還將加速。根據(jù)歐睿國際(Euromonitor International)預(yù)計，這個市場銷售額將在2017至2022年以每年2.3%的速度增長。“由于產(chǎn)品的多樣化，家居與裝飾用品這個行業(yè)一直以來都相對分散，”歐睿國際家居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示，“某種程度上講，家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發(fā)。”
雖然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產(chǎn)品處在很高的價位，比如來自Gucci的大號蠟燭售價可高達(dá)495英鎊(約合人民幣現(xiàn)價4402元)、部分坐墊售價高達(dá)985英鎊(約合人民幣現(xiàn)價8760元)——但消費(fèi)者并沒有因此失去胃口。Moda Operandi進(jìn)軍家居用品，第一步就是要與關(guān)注家紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進(jìn)行聯(lián)名合作。系列引發(fā)了大量需求，衣箱秀都因此延長舉辦了三次。
“那時候我們才真正意識到”Moda Operandi的聯(lián)合創(chuàng)始人Lauren Santo Domingo說“最開始我們只是憑著直覺來做，但很多就有多項指標(biāo)證明，我們確實沒走錯。”
MatchesFashion首席執(zhí)行官Ulric Jerome表示，他們做室內(nèi)裝飾的方法反映出了他們的時裝態(tài)度。他表示負(fù)責(zé)采購新推出的家居版塊的，同樣是MatchesFashion的時裝與配飾買手團(tuán)隊。
“我們是要把一種生活方式，賣給我們的顧客，”他說。
Moda Operandi過去就在鼓勵成衣與配飾設(shè)計師進(jìn)入餐具等家居用品領(lǐng)域，與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進(jìn)行過獨(dú)家合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto，Matches的家居用品版塊也出現(xiàn)了不少時裝品牌。Jerome說，過去一個月銷量最好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall，都是以Moda Operandi獨(dú)家合作膠囊系列的形式發(fā)售的。獨(dú)特的選品，是將購物者從高端百貨或?qū)I(yè)家居品牌吸引到零售商的關(guān)鍵。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品電商版塊，多次與設(shè)計師合作獨(dú)家膠囊系列，包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品項目經(jīng)理Valentina Ottobri表示，這是Luisa Via Roma的關(guān)鍵區(qū)分優(yōu)勢之一。
“我們深入研究了不少小眾品牌，選中的都是最知名、最具排他性的設(shè)計師系列”，她說，“我們與設(shè)計師和匠人都建立了密切而深入的關(guān)系，我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的。”
銷售家居用品也有自己獨(dú)特的挑戰(zhàn)。與運(yùn)送相對簡單、價格低廉且受損可能性較低的服飾產(chǎn)品相比，椅子這類商品易受損、較為笨重;蠟燭等產(chǎn)品可能也會受到跨境運(yùn)輸規(guī)定的限制。
MatchesFashion的Jerome表示，推出家居產(chǎn)品版塊之前，他們在物流方面下足了功夫，確保每一件產(chǎn)品能夠安全地進(jìn)行包裝與運(yùn)輸(裝在該零售商標(biāo)志性的大理石紋盒子里)，不用擔(dān)心被損壞。“你盡可以把你的產(chǎn)品做到最好，但如果物流沒有搞定，就錯失整個大局了”他說。
但對不少零售商來說，家居用品市場依舊過與小眾。如今，Luisa Via Roma的家居用品部門只貢獻(xiàn)其全年銷售額的1%~2%，而MyTheresa目前只販?zhǔn)跥ucci的家居產(chǎn)品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確實不用多想，但盡管該系列受到熱烈歡迎，MyTheresa目前尚未有進(jìn)一步進(jìn)軍該領(lǐng)域的計劃。
“要是你給家里買壁紙，至少在一段時間之內(nèi)，你的墻面都很難改變;但是買裙子不一樣，如果過來三個月之后沒興趣了，你也不至于特別后悔，因為還能等到其它合適的場合再穿。”
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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