面對(duì)行業(yè)整體下滑，這家百年飲料巨頭做出了哪些嘗試?
電商、折扣店和現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)已成為三個(gè)增長(zhǎng)最快的渠道，分別占比15%、5.2%和4.4%，
近日，凱度發(fā)布了最新的消費(fèi)者報(bào)告，報(bào)告顯示在2017年全球快消品市場(chǎng)中，76%的市場(chǎng)增長(zhǎng)來(lái)自于大賣場(chǎng)和超市以外的渠道。其中，相對(duì)于傳統(tǒng)快消零售市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的商超賣場(chǎng)僅8%的增速，電商渠道表現(xiàn)十分突出。
在快消品行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，毫無(wú)疑問，傳統(tǒng)快消品品牌商正面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。
渠道的變革給品牌商帶來(lái)的挑戰(zhàn)不言而喻，尤其對(duì)于一些依靠傳統(tǒng)通路和KA賣場(chǎng)的品牌商而言更是如此。作為一家擁有132年歷史的飲料巨頭，可口可樂又是如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革的呢?
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業(yè)績(jī)下滑，行業(yè)整體表現(xiàn)不佳
過去國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)都源自于我國(guó)巨大的人口基數(shù)。人口紅利及消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的旺盛的消費(fèi)需求客觀上也帶動(dòng)了快消品行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
但是隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，老齡化社會(huì)傾向越來(lái)越明顯，這直接導(dǎo)致了大部分快消品企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄?/p>
可口可樂2017年全年實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下滑13%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，同比下滑13%。而可口可樂的老對(duì)手百事可樂業(yè)績(jī)同樣不容樂觀，百事可樂2017年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%，凈利潤(rùn)甚至不及 2008年金融危機(jī)期間表現(xiàn)。
消費(fèi)觀念改變也是可口可樂銷量下滑的一個(gè)重要原因。
此外，美國(guó)的健身潮大約形成于80、90年代，而在90年代末期開始成為了流行趨勢(shì)，也就是在那個(gè)時(shí)候，整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)者的生活方式的轉(zhuǎn)變而出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
越來(lái)越多的年輕一代消費(fèi)者開始注重養(yǎng)生，“左手保溫杯，右手枸杞”儼然成為一種新常態(tài)。在這種情況下，碳酸飲料受到冷落也就在所難免。
而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，碳酸飲料的整體下滑始于2000年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比達(dá)36%，為最大的飲品品類類目。但是到2012年，這個(gè)數(shù)字已降到了20%左右，整個(gè)碳酸飲料品類也于2013年被瓶裝水超越，成為第一大飲品品類。而不少消費(fèi)者消費(fèi)報(bào)告也指出，
越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開始追求個(gè)性化消費(fèi)，隨處可見的飲品店和其他飲料品牌也在一定程度上分流了碳酸飲料的受眾人群。
加之，據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)披露的數(shù)據(jù)顯示，快飲飲品消費(fèi)已保持了多年的高速增長(zhǎng)，
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積極求變，可口可樂的多樣化創(chuàng)新
隨著越來(lái)越的消費(fèi)者開始追求健康的生活方式，可口可樂開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品口味創(chuàng)新的嘗試，并在保留原來(lái)經(jīng)典可樂的基礎(chǔ)上不斷推出新產(chǎn)品。
? 2017年，可口可樂宣布推出一款零糖可樂(Coke Zero Sugar)，使用阿斯巴甜人工甜味劑;
? 2017年，可口可樂推出無(wú)糖、零卡路里的Coca-Cola Plus，不僅健康，它還能夠幫助抑制脂肪吸收以及降低進(jìn)食后血液中甘油三酯的含量;
? 2018年，可口可樂對(duì)健怡可樂進(jìn)行了品牌重塑，推出全新彩色包裝，并推出生姜酸橙、變態(tài)芒果、暴躁櫻桃、悅色紅橙四種口味;
? 2018年，在推出加入抗性糊精的“雪碧纖維+”后，可口可樂又推出了一款帶有這種膳食纖維的產(chǎn)品“純悅神纖水”
......
除此之外，可口可樂還推出了一系列新口味，比如香草可樂、櫻桃可樂、生姜可樂、桃子可樂、櫻花可樂、黑咖啡可樂、橙子可樂、檸檬可樂、酸橙可樂、綠茶可樂···
不難看出，可口可樂以上產(chǎn)品的創(chuàng)新都是圍著“健康”的路線在走，以求更加符合消費(fèi)者對(duì)于健康生活的追求。同時(shí)，讓消費(fèi)者在享受到碳酸飲料帶來(lái)的暢快感的同時(shí)，無(wú)需擔(dān)心健康方面的問題，進(jìn)而逐漸擺脫掉可口可樂“不健康”的標(biāo)簽。而且，更加豐富的口味也有利于刺激不同消費(fèi)者的好奇心，讓更多的消費(fèi)者對(duì)于可口可樂產(chǎn)品產(chǎn)生出新的購(gòu)買欲。
這種產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的效果也是顯而易見的，據(jù)可口可樂2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度營(yíng)收76億美元，獲得5%的有機(jī)增長(zhǎng)，超出分析師此前預(yù)測(cè)的73.4億美元;其中4%來(lái)自于產(chǎn)品的集中銷量增長(zhǎng)，1%則來(lái)自于價(jià)格調(diào)整等其他因素。
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可口可樂的戰(zhàn)略調(diào)整
1、產(chǎn)品品類創(chuàng)新
為了滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，給不同需求的消費(fèi)者更加豐富的產(chǎn)品選擇，可口可樂還積極探索在非碳酸飲料品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和新品開發(fā)。
截止目前，除碳酸飲料外可口可樂已先后入局茶飲系列、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、果汁、即飲咖啡等品類。
此舉表明可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)已將布局延伸到了酸奶品類，再次對(duì)外證明了其要加速轉(zhuǎn)型成為一家“全面的飲料公司”的決心。
4月26日，可口可樂正式確認(rèn)已戰(zhàn)略投資樂純，之后雙方還將積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新、品牌孵化創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。
2、數(shù)字化市場(chǎng)通路建設(shè)
在市場(chǎng)渠道層面，可口可樂還積極地與B2C、B2B等新興電商平臺(tái)展開合作。
6月25日，可口可樂中國(guó)、中糧可口可樂與京東新通路在上?？煽诳蓸分袊?guó)區(qū)總部正式簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)可口可樂將與京東新通路在廠商直送、聯(lián)合升級(jí)傳統(tǒng)食雜售點(diǎn)、共建快消品大數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)等多個(gè)方面展開合作。
除此之外，可口可樂還通過與中商惠民、美菜、中國(guó)郵政郵樂購(gòu)等多個(gè)B2B平臺(tái)展開戰(zhàn)略合作的方式幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全渠道覆蓋。在沒有業(yè)務(wù)人員服務(wù)的售點(diǎn)，中商惠民能夠有效地幫助可口可樂提高售點(diǎn)的基礎(chǔ)執(zhí)行，帶動(dòng)主力產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨;而美菜和中國(guó)郵政郵樂購(gòu)則可以幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)在餐飲渠道和低線農(nóng)村市場(chǎng)的售點(diǎn)覆蓋，進(jìn)而提高重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪市。
3、營(yíng)銷創(chuàng)新
可口可樂卻十分善于通過各種營(yíng)銷方式，構(gòu)建不同的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)挽回其在年輕一代消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知，甚至讓其品牌成為一種生活方式的代名詞。
作為一個(gè)百年品牌，雖然碳酸飲料已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者打上了“不健康”的標(biāo)簽，但是從衣服、鞋子到打火機(jī)，甚至是美妝用品，可口可樂通過與其他品牌聯(lián)名跨界，為其品牌發(fā)展方向注入了新的色彩，也在一定程度了再次煥發(fā)了對(duì)于年輕一代消費(fèi)者的吸引力。
在營(yíng)銷層面，可口可樂通過構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，以讓更多的消費(fèi)者重新拿起可口可樂的嘗試也不得不提。
如本次世界杯期間可口可樂推出的手環(huán)瓶和數(shù)字瓶就是一個(gè)很典型的代表。世界杯期間，可口可樂瓶身包裝色帶化身為不同顏色的手環(huán)，不同的國(guó)家球隊(duì)和不同的手環(huán)一一對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者可以把手環(huán)撕下來(lái)支持自己喜歡的球隊(duì)，增強(qiáng)受眾參與感和互動(dòng)。同時(shí)，可口可樂通過不一樣的包裝同樣傳遞了手環(huán)背后代表的集體感。除了手環(huán)瓶，可口可樂還推出了330ml的比分罐。通過這樣的場(chǎng)景化營(yíng)銷，可口可樂無(wú)疑又吸引了無(wú)數(shù)的年輕一代消費(fèi)者，進(jìn)而為其品牌注入了新的生機(jī)與活力。
對(duì)于其他品牌商而言，產(chǎn)品的生命周期理論不可回避，但是如何像可口可樂一樣通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新使品牌價(jià)值得以重塑，品牌形象永葆青春則是擺在國(guó)內(nèi)幾千萬(wàn)快消品營(yíng)銷人面前一個(gè)不得不思考的問題。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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