在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化營(yíng)銷模式，努力創(chuàng)建“千人千面”、“萬人萬促”的差異化營(yíng)銷模式。實(shí)際目前的營(yíng)銷正在朝向這樣一種方向發(fā)展。
今年在和一些企業(yè)交流時(shí)，有的企業(yè)老板提出：能不能給我找一個(gè)團(tuán)隊(duì)，按照你說得這些新營(yíng)銷模式，來幫助我營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。最近在和一些經(jīng)銷商朋友培訓(xùn)交流時(shí)，也有一些經(jīng)銷商朋友提出，能不能就直接給我一個(gè)現(xiàn)成的模式、工具，我拿來就用。
目前，轉(zhuǎn)型剛剛開始，既沒有現(xiàn)成的成熟模式，更沒有成熟的操盤團(tuán)隊(duì)。并且，我看本輪轉(zhuǎn)型未來也不可能形成一個(gè)類似于以往的統(tǒng)一的、大家都可以使用的營(yíng)銷模式。本輪轉(zhuǎn)型，模式需要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際自己摸索。
必須要看到本輪的行業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)全球性的轉(zhuǎn)型，包括國(guó)際巨頭企業(yè)在內(nèi)，可以說整體行業(yè)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大壓力。
自13年行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，一直至今，整體快消品行業(yè)持續(xù)低迷。寶潔17年的業(yè)績(jī)還低于十年前的業(yè)績(jī)水平，娃哈哈的業(yè)績(jī)幾乎腰斬，可口的業(yè)績(jī)也在大幅下滑。
一些小企業(yè)更是艱難，蠟筆小新連續(xù)巨虧，最近爆出要賣掉廠區(qū)，有的企業(yè)也是業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。在這種情況下，爆出一些外資巨頭企業(yè)不斷換將，試圖擺脫艱難的被動(dòng)局面，目前波及全球性、全行業(yè)的問題，使所有企業(yè)都面臨巨大的壓力。
所以對(duì)企業(yè)來講不要再等有老師來教你具體的轉(zhuǎn)型模式、工具、方法。本輪轉(zhuǎn)型，不會(huì)再和上一輪一樣有寶潔、可口、沃爾瑪?shù)纫慌赓Y企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來的在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下成熟的一套營(yíng)銷體系。當(dāng)前，所有的外資企業(yè)都和大家一樣，都在面臨巨大的市場(chǎng)壓力，都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的黑暗中摸索。
影響本輪轉(zhuǎn)型可以集中歸納為兩大因素：一是消費(fèi)的變化，二是互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了分層化、小眾化、個(gè)性化、便利化、社群化的市場(chǎng)特點(diǎn)，新的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)打破以往營(yíng)銷模式賴以存在的前提假設(shè)。
以往的營(yíng)銷模式所應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)前提是大眾化的市場(chǎng)特點(diǎn)，面對(duì)新的分層化、小眾化、個(gè)性化的新市場(chǎng)特點(diǎn)，以往應(yīng)對(duì)大眾化的市場(chǎng)特點(diǎn)基本失效。特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了一支新的主力消費(fèi)群體——中產(chǎn)階級(jí)。他們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但他們有完全不同的消費(fèi)訴求，他們的需求特點(diǎn)已經(jīng)完全不同于以往大眾化的需求特點(diǎn)。
面對(duì)新的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)必須要重構(gòu)一套新的營(yíng)銷體系，這套營(yíng)銷體系可能將會(huì)是顛覆以往的營(yíng)銷體系，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求已經(jīng)完全不同于以往的市場(chǎng)特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)對(duì)行業(yè)帶來更大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)一定會(huì)從根本上改變行業(yè)。
但互聯(lián)網(wǎng)一定不是簡(jiǎn)單的賣貨邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)消除企業(yè)在以往沒有連接的環(huán)境下所產(chǎn)生的時(shí)間和空間上的障礙，從而從根本上改變行業(yè)效率、降低行業(yè)成本。并由此帶動(dòng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生本質(zhì)變化。但是行業(yè)的+互聯(lián)網(wǎng)改造需要摸索，這更沒有成熟的模式。目前包括阿里、亞馬遜、沃爾瑪、可口等所有企業(yè)，都在摸索如何進(jìn)行企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造。
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用中國(guó)已經(jīng)走在了全球的前列。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把商業(yè)化的應(yīng)用，推動(dòng)上了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。在這種情況下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換，最有可能在中國(guó)快消品行業(yè)、企業(yè)當(dāng)中產(chǎn)生，但是需要企業(yè)要結(jié)合自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，對(duì)行業(yè)的理解，如何從本質(zhì)上、根本上融合互聯(lián)網(wǎng)。
我的判斷，未來不會(huì)再出現(xiàn)類似于以往的分銷、4P為代表的放置于所有企業(yè)、所有行業(yè)都可能發(fā)揮作用的一套營(yíng)銷模式。主要是當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是小眾化的市場(chǎng)特點(diǎn)，因此針對(duì)不同小眾、個(gè)性化的市場(chǎng)需要用不同的營(yíng)銷模式。
另外在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化營(yíng)銷模式，努力創(chuàng)建“千人千面”、“萬人萬促”的差異化營(yíng)銷模式。實(shí)際目前的營(yíng)銷正在朝向這樣一種方向發(fā)展。
因此需要企業(yè)自己如何準(zhǔn)確洞察當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化特點(diǎn)，如何把握融合互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展方向，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，結(jié)合自己的行業(yè)，摸索出自己獨(dú)有的新模式。
另外在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中，模式的迭代將會(huì)加快。深度分銷模式、終端營(yíng)銷模式在中國(guó)用了大約20年。未來恐怕不會(huì)再有一種可以使用二十年不變的營(yíng)銷模式。各種新模式將會(huì)快速迭代。
所以種種情況都在表明，企業(yè)需要打破以往的等待他人創(chuàng)出成功的模式，試圖照搬的想法是不可行的，需要企業(yè)自己摸索新的模式。當(dāng)前也看到一些企業(yè)已經(jīng)在積極探討新的模式轉(zhuǎn)型，譬如江小白、消食樂等。
江小白在洞察當(dāng)前的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的需求特點(diǎn)，把握的比較到位。能夠抓住了年輕一代對(duì)白酒的個(gè)性化需求，取得了較好的成果。消食樂在積極探討新的系統(tǒng)化新營(yíng)銷模式。也就是在積極嘗試場(chǎng)景、IP、社群、傳播的新營(yíng)銷體系，并且在新營(yíng)銷體系創(chuàng)始人劉春雄教授的直接指導(dǎo)下，取得了很好的成效。
產(chǎn)品切場(chǎng)景：把產(chǎn)品與場(chǎng)景需求緊密結(jié)合。“小撐小脹”、“歡聚時(shí)刻”、“親朋相聚”作為主推的產(chǎn)品場(chǎng)景。打造了場(chǎng)景維度、消食功效、樂文化三大產(chǎn)品屬性。把產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義明顯區(qū)隔。用創(chuàng)始人李學(xué)峰的話講：消食樂只做不同，有不同、有機(jī)會(huì)、沒有不同、沒有機(jī)會(huì)
努力打造IP體系：貫徹?zé)o傳播、不營(yíng)銷的新營(yíng)銷理念，從品牌、老板、產(chǎn)品三個(gè)層面，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝、KOL代言等多個(gè)維度打造IP體系，使企業(yè)、產(chǎn)品具備了較強(qiáng)的IP屬性。未來，IP將會(huì)是企業(yè)品牌構(gòu)成的核心。
構(gòu)建社群營(yíng)銷體系：從招商、終端鋪市、終端動(dòng)銷，構(gòu)建完整的針對(duì)B端、C端的社群營(yíng)銷模式，這應(yīng)該是在快消品領(lǐng)域比較大的創(chuàng)新。以社群解決品牌信任，構(gòu)建新的營(yíng)銷工具與方法。
構(gòu)建完整的傳播體系：建立傳播矩陣，形成針對(duì)經(jīng)銷商、終端店、目標(biāo)消費(fèi)者的新的傳播營(yíng)銷體系，基本形成了以傳播為中心的新營(yíng)銷模式。形成了認(rèn)知、交易、關(guān)系的新營(yíng)銷體系。
重構(gòu)了企業(yè)營(yíng)銷組織：完全打破以往的銷售與市場(chǎng)部的傳統(tǒng)職能模式，重構(gòu)了以教導(dǎo)部、推廣部、大數(shù)據(jù)部、傳播部為主體的新營(yíng)銷組織。賦予一套新的創(chuàng)新玩法。這樣的新的玩法，還沒見到其他的企業(yè)模式。
總之，當(dāng)前轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷模式已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。但是轉(zhuǎn)換新的模式企業(yè)不能還是依靠他人的模式試圖照搬，必須要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，自己摸索。這才是最主要的方向。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
