對(duì)于品牌商和分銷(xiāo)商而言，必須重新思考自己在這一全新格局之中的定位與能力，這不僅僅意味著有待開(kāi)啟的巨大機(jī)遇，同時(shí)也代表著全新的挑戰(zhàn)。
2014年，騰訊入股京東，阿里投資銀泰，邊界開(kāi)了兩大零售帝國(guó)的序幕，為零售商帶來(lái)了令人羨慕的盛宴。今天，新舊零售之爭(zhēng)已然告一段落，多場(chǎng)景融合的消費(fèi)體驗(yàn)之爭(zhēng)正在成為下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中心。然而，對(duì)于品牌商和分銷(xiāo)商而言，必須重新思考自己在這一全新格局之中的定位與能力，這不僅僅意味著有待開(kāi)啟的巨大機(jī)遇，同時(shí)也代表著全新的挑戰(zhàn)。
新零售到底能夠?yàn)槲覀儙?lái)什么?又會(huì)帶來(lái)哪些潛在的困擾?本文將為您梳理新零售“激動(dòng)人心”的十大發(fā)展機(jī)會(huì)，以及新零售“不可忽視”的十大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
十大“激動(dòng)人心”
第一、最后三公里，觸達(dá)2億人
隨著阿里巴巴與騰訊零售帝國(guó)的迅速發(fā)展，不斷在線(xiàn)下渠道體系中攻城略地，成為諸多大型線(xiàn)下零售分銷(xiāo)體系的控制者。在對(duì)這些傳統(tǒng)零售體系的改造中，品牌商將有機(jī)會(huì)依托它們新零售強(qiáng)大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)與物流體系，在30分鐘內(nèi)觸達(dá)的消費(fèi)者范圍擴(kuò)張至逾2億。
第二、向低線(xiàn)拓展
與此同時(shí)，借力新零售版圖的不斷擴(kuò)張，品牌商的觸達(dá)范圍也將迅速延伸至占中國(guó)人口總量超過(guò)85%的三線(xiàn)及以下城市。而這是目前大多數(shù)品牌商難以觸及的范圍。
阿里推出的“天貓小店”與京東的“京東便利店”正在競(jìng)相將以夫妻老婆店為典型代表的小型線(xiàn)下零售門(mén)店納入自己旗下。京東CEO劉強(qiáng)東表示，未來(lái)五年，京東將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家“京東便利店”，其中將有一半開(kāi)在農(nóng)村地區(qū)。而阿里巴巴亦將通過(guò)零售通平臺(tái)，將“天貓小店”推入三線(xiàn)及以下城市。
第三、增加直接消費(fèi)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)
除了觸達(dá)范圍的擴(kuò)張，新零售大潮下，品牌商亦可不斷增加與(潛在)消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)，成功覆蓋從需求創(chuàng)造到配送售后的整個(gè)消費(fèi)旅程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，僅化妝品類(lèi)的品牌商通過(guò)微博與消費(fèi)者的互動(dòng)就超過(guò)140億次。
第四、全方位了解消費(fèi)者
基于品牌商自有的消費(fèi)觸點(diǎn)和新零售巨頭們多元化觸點(diǎn)的協(xié)助，品牌商能夠以前所未有的方式，全面、迅速地掌握消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景下的各類(lèi)信息。粗略估計(jì)，每人每天的數(shù)據(jù)產(chǎn)生量已達(dá)1GB，并且仍在隨著觸點(diǎn)和技術(shù)的發(fā)展而不斷提高。
第五、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)反饋
借由上述觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)支持，品牌商將能夠克服傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“精確有限，效果不明”的陷阱之中，更為精準(zhǔn)有效地向消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并能以極快的速度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，有效提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率(ROI)。
第六、敏捷運(yùn)營(yíng)模式，新品高效推廣
新零售同時(shí)驅(qū)動(dòng)品牌商從運(yùn)營(yíng)模式上發(fā)生根本性的變革。從傳統(tǒng)上冗長(zhǎng)、線(xiàn)性的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換為更加敏捷靈活的，以消費(fèi)者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。
與此同時(shí)，更多維的數(shù)據(jù)支持下，品牌商的新品研發(fā)推廣速度更快、成功率更高。數(shù)據(jù)顯示，瑪氏(Mars)一年內(nèi)新品推廣計(jì)劃多達(dá)50件，寶潔(P&G)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間已經(jīng)從過(guò)去的10個(gè)月縮短為1個(gè)月，而雅詩(shī)蘭黛(Estee-Lauder)新款眼霜產(chǎn)品的試用銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。
第七、強(qiáng)大的供貨能力和品控保證
基于可獲取數(shù)據(jù)以及其質(zhì)量的大幅提升，催生出更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)模型，更完善的管理模式和更強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，從而幫助品牌商更好地預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，大幅提升供貨率和訂單完成率，并極大地降低過(guò)期浪費(fèi)。
第八、無(wú)縫的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)
AR/VR技術(shù)的不斷落地，幫助品牌商持續(xù)提升消費(fèi)者全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，美圖的“美妝相機(jī)”APP與領(lǐng)先彩妝品牌合作的試裝功能已被使用逾5000萬(wàn)次，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式高出3-5倍，類(lèi)似嘗試還包括阿里巴巴與銀泰合作的“魔鏡”產(chǎn)品等。
第九、更高效的市場(chǎng)通路模式
零售版圖的不斷整合，以及先進(jìn)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展，將讓品牌商得以有機(jī)會(huì)革新其低效冗長(zhǎng)的渠道體系，取而代之的是更簡(jiǎn)化的市場(chǎng)通路模式，以更低的成本，實(shí)現(xiàn)更高的透明度和更有效的管控。
第十、更精簡(jiǎn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
市場(chǎng)通路模式的精簡(jiǎn)化將幫助品牌商極大地優(yōu)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，一線(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模有望縮減30% - 50%。過(guò)去多層級(jí)，交叉多重匯報(bào)的銷(xiāo)售部門(mén)將得以大幅度優(yōu)化，從而降低薪酬、培訓(xùn)、差旅等成本支出。
十大“憂(yōu)心忡忡”
第一、兩大巨頭的“控制力”
阿里巴巴與騰訊/京東兩大新零售帝國(guó)迅猛增長(zhǎng)并已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。預(yù)計(jì)，在不久的將來(lái)，他們的渠道將覆蓋品牌商銷(xiāo)售的~70%。巨大的渠道優(yōu)勢(shì)將為新零售巨頭們帶來(lái)行業(yè)中前所未有的強(qiáng)大話(huà)語(yǔ)權(quán)，甚至有可能全方面、強(qiáng)有力地影響品牌商的種種商業(yè)決策。
第二、傳統(tǒng)分銷(xiāo)及批發(fā)網(wǎng)路將逐步瓦解
在今天中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作模式中，品牌商的分銷(xiāo)商、批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)通常有2-6層，但他們中大多數(shù)毛利率較低(銷(xiāo)售分銷(xiāo)商：10-12%;物流分銷(xiāo)商：8%)且規(guī)模較小。隨著電商巨頭逐步滲透B2B領(lǐng)域，在未來(lái)五年的時(shí)間里，估計(jì)將有超過(guò)30% 的分銷(xiāo)商將被淘汰或被迫與電商結(jié)盟，進(jìn)一步致使品牌商在更大程度上依賴(lài)于兩巨頭的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。
第三、品牌商利潤(rùn)空間可能被擠壓
與電商整合的銷(xiāo)售渠道體系，雖然可以幫助品牌商有效提升銷(xiāo)量、降低中間成本，但與此同時(shí)，話(huà)語(yǔ)權(quán)的逐漸喪失可能會(huì)使得品牌商被要求為其所獲得的各種便利付出更高的代價(jià)，最終的結(jié)果可能反而是利潤(rùn)空間被擠壓。
第四、電商自有品牌強(qiáng)勢(shì)出擊
擁有強(qiáng)大的第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)和領(lǐng)先數(shù)據(jù)分析技術(shù)的電商巨頭們，得以利用其深厚的消費(fèi)者洞見(jiàn)推出更有針對(duì)性的高端自有品牌，并直接與現(xiàn)有高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，依賴(lài)其對(duì)于線(xiàn)下渠道體系的巨大掌控力，其自有產(chǎn)品將會(huì)快速得以提升知名度，并獲得更好的貨架位置和更大的貨架空間，侵蝕現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
第五、競(jìng)爭(zhēng)維度多元化
營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化使得品牌商一方面將面臨一批全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(如：網(wǎng)紅、KOL等)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定特定的人群，鍛造了強(qiáng)大的價(jià)值連接，勢(shì)如破竹哦;另一方面，傳統(tǒng)對(duì)手仍然不斷開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，圍繞目標(biāo)群體提供更加完整的服務(wù)組合，在全新維度上定義競(jìng)爭(zhēng)。
第六、品牌忠誠(chéng)度名存實(shí)亡
更糟糕的是，新零售不斷打破傳統(tǒng)品牌建立起的客戶(hù)忠誠(chéng)度壁壘，各品類(lèi)的重復(fù)消費(fèi)者數(shù)量都有顯著下降。隨著無(wú)孔不入的消費(fèi)觸點(diǎn)，商品豐富性以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的可獲得性大大提高，客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本變得更低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，常見(jiàn)品類(lèi)中，2017年失去的上一年消費(fèi)者數(shù)量占比可達(dá)~40%至 ~65%。高速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量背后，隱藏著高客戶(hù)流失率的重重隱憂(yōu)。
第七、品牌影響力整體下降
市場(chǎng)調(diào)研顯示，品牌本身對(duì)于消費(fèi)者的重要性不斷下降。近年來(lái)，消費(fèi)行為愈發(fā)成熟，也更加了解自己真正的需要，與此同時(shí)，原本深入人心的品牌定位正逐步走下神壇。非品牌產(chǎn)品不斷擴(kuò)大其受歡迎程度，在某些品類(lèi)中，價(jià)格和設(shè)計(jì)已超越品牌，成為更重要的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)因素。
第八、數(shù)據(jù)分析能力不易構(gòu)建
盡管商業(yè)領(lǐng)袖們對(duì)于大數(shù)據(jù)和人工智能的影響力都有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，對(duì)于相關(guān)人才也給予了極高的關(guān)注度，但如何構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力仍然成為許多企業(yè)的待解難題，他們并沒(méi)有針對(duì)構(gòu)建大數(shù)據(jù)能力的清晰路徑，亦在數(shù)據(jù)“開(kāi)放”和“封閉”的選擇之中猶豫不決。
第九、數(shù)據(jù)的可得性存在極大不確定性
即便品牌商能夠建立起強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)據(jù)的可得性仍然存在種種不確定性。消費(fèi)者可能要求將個(gè)人數(shù)據(jù)變現(xiàn)、零售巨頭切斷數(shù)據(jù)供給、執(zhí)行更為嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私法規(guī)等，都將為品牌商利用數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者洞見(jiàn)的前景蒙上一層陰影。
第十、環(huán)境的代價(jià)
新零售高歌猛進(jìn)的背后，對(duì)環(huán)境可能造成巨大的不利影響，也日益引發(fā)了更多的關(guān)注。僅以2016年為例，中國(guó)快遞服務(wù)消耗了147億個(gè)塑料袋，32億個(gè)編織袋，86億個(gè)包裝。阿里、京東也開(kāi)始思考“綠色供應(yīng)鏈”對(duì)于未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要性，越來(lái)越多的聲音在呼吁，不要讓天空和海洋為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)買(mǎi)單。(來(lái)源：慎思行 文/彭顯倫 葉俊楠 陳聞 編選：電子商務(wù)研究中心)
近日，電子商務(wù)研究中心發(fā)布一年一度的《2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》(下載：www.100ec.cn/zt/17wlls)。報(bào)告重點(diǎn)跟蹤：1)綜合電商類(lèi)：天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、拼多多、國(guó)美在線(xiàn)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)?shù)?2)進(jìn)口跨境類(lèi)：網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、洋碼頭、海外購(gòu)、豐趣海淘、小紅書(shū)、YOHO、寺庫(kù)、達(dá)令、蜜芽、寶貝格子、聚美優(yōu)品;3)社交電商類(lèi)：拼多多、云集、有贊、小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)、美麗說(shuō)、蘑菇街;4)生鮮電商類(lèi)：7FRESH、盒馬鮮生、永輝超市、超級(jí)物種、易果生鮮、蘇鮮生、每日優(yōu)鮮;5)母嬰電商類(lèi)：美囤媽媽、紅孩子、蜜芽、寶貝格子、辣媽幫、寶寶樹(shù);6)淘品牌：韓都衣舍、御家匯、小狗電器、三只松鼠、匯美集團(tuán)、裂帛、十月媽咪、麗人麗妝：7)物流快遞類(lèi)：順豐、申通、圓通、韻達(dá)、匯通、中通、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、京東物流。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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