近期關(guān)于拼多多平臺(tái)上因?yàn)樯碳沂奂俦粌鼋Y(jié)保證金而引發(fā)的”商家維權(quán)“占據(jù)了電商行業(yè)的頭條，也讓這家在近兩年間快速崛起的電商新貴被越來越多人關(guān)注到。但在這些表面的紛爭(zhēng)背后，很多人或許只是看了一個(gè)熱鬧，而并沒有看到拼多多對(duì)于流量運(yùn)營方式和供應(yīng)鏈組織方式的變革。
拼多多如何改造供應(yīng)鏈?
一個(gè)新的擁有較大流量的渠道往往會(huì)創(chuàng)造很多新的品牌，拼多多作為這兩年極速成長的一個(gè)新電商渠道，自然也創(chuàng)造了很多依托拼多多平臺(tái)快速發(fā)展起來的品牌。
紙巾品牌可心柔和植護(hù)便是其中的代表。在傳統(tǒng)的紙巾行業(yè)中，心相印、清風(fēng)、維達(dá)、潔柔四大品牌牢牢把持著40%以上的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)貨架電商時(shí)代，這四家由于品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而將這種市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到了線上。
就在這個(gè)看似密不透風(fēng)，甚至本身還處于紅海競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，兩家依托于拼多多平臺(tái)的”拼工廠“卻闖了進(jìn)去，一邊依靠拼多多的爆款，一邊依靠原料紙廠理文集團(tuán)，將紙巾價(jià)格殺到了1分/張，比市場(chǎng)上原本的主流價(jià)格低出60%，但在質(zhì)量上卻并不遜色，最終成為了紙巾市場(chǎng)的攪局者。
最近一段時(shí)間，外界總是將對(duì)拼多多的質(zhì)疑焦點(diǎn)聚焦在依靠商家罰款盈利上，但實(shí)際上，為了保證對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈段有著非常嚴(yán)格的要求，不僅僅是嚴(yán)查工廠資質(zhì)、秘密抽檢，而且還會(huì)有運(yùn)營專員”人肉試紙“，做產(chǎn)品體驗(yàn)和同類商品對(duì)比。
即便是可心柔和植護(hù)這樣在拼多多平臺(tái)上經(jīng)營多年，銷量巨大的品牌，實(shí)際上也曾因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上、快遞爆倉，而依照拼多多平臺(tái)的要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付。
對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，對(duì)供應(yīng)鏈的改造不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式，甚至是生產(chǎn)流程的變化，還體現(xiàn)在商戶的運(yùn)營規(guī)則上。而在一個(gè)健康的平臺(tái)內(nèi)，拼多多也一直在積極地推動(dòng)一些優(yōu)質(zhì)商品脫穎而出，甚至以公益的目的幫助一些特色農(nóng)產(chǎn)品解決實(shí)際困難。近期拼多多就推出了”一起拼農(nóng)貨“的活動(dòng)，通過改造供應(yīng)鏈，壓縮整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的方式，讓農(nóng)民、消費(fèi)者、平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)多贏。
最典型的農(nóng)產(chǎn)品例子是大蒜。相比于很多農(nóng)產(chǎn)品，大蒜相對(duì)而言的市場(chǎng)價(jià)并不算穩(wěn)定，當(dāng)年也有過因?yàn)閮r(jià)格高漲而被冠以”蒜你痕“的調(diào)侃。而今年，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，今年4月國內(nèi)大蒜批發(fā)均價(jià)下跌了59.11%，這讓原本是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品“中牟大白蒜”的種植農(nóng)戶們也感到十分頭疼。
而在4月25日，拼多多上線公益項(xiàng)目“一起拼農(nóng)貨”，中牟大蒜首批入駐，當(dāng)天2000畝地產(chǎn)量的大蒜就以5斤9.6元的價(jià)格，被用戶因拼團(tuán)的形式搶購一空。
這種產(chǎn)地直發(fā)的方式，將供應(yīng)鏈壓縮到了最短，同時(shí)拼多多平臺(tái)巨大的流量帶來的巨大訂單量，則讓中牟大蒜一下子相當(dāng)于獲得了幾十個(gè)大型超市的采購訂單，其規(guī)模效應(yīng)也自然更加明顯，能夠大幅降低流通過程中的成本。
最終的結(jié)果是，消費(fèi)者以超市1/4的價(jià)格購得新鮮打算，而蒜農(nóng)們則因?yàn)槿コ瞬槐匾慕?jīng)銷環(huán)節(jié)而多獲得了200多萬元的利潤，大家皆大歡喜。
這些都只是拼多多平臺(tái)的上一些案例，實(shí)際上拼多多對(duì)于供應(yīng)鏈的改造從未停止過，隨著外界對(duì)拼多多了解的逐漸加深，其背后的邏輯和方法論也越發(fā)清晰。
拼多多改造供應(yīng)鏈的背后是什么?
1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
以前文提到的可心柔和植護(hù)紙巾為例，其能夠在拼多多平臺(tái)上走紅，很大程度上得益于拼多多平臺(tái)給出的生產(chǎn)3公斤裝紙巾的建議，這一產(chǎn)品上的微調(diào)，讓可心柔在上線當(dāng)天就賣出了300萬元的紙巾。
基于對(duì)用戶消費(fèi)興趣喜好，不同地區(qū)用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的不同，拼多多會(huì)對(duì)其平臺(tái)上的商家提出很多選款和營銷定位上的建議。例如拼多多會(huì)根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)幫助品牌分析市場(chǎng)空缺，并將相應(yīng)商品模型提供給廠家，少部分生產(chǎn)后，給予基礎(chǔ)流量進(jìn)行測(cè)試。
而測(cè)試結(jié)果的指導(dǎo)下，拼多多還會(huì)基于更詳細(xì)的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，二次分析客戶評(píng)價(jià)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、退款率等數(shù)據(jù)，從而為商家給出更精細(xì)化的改進(jìn)方案，以及對(duì)于優(yōu)秀商品給予更大力度的流量傾斜，最終早就百萬單量級(jí)的爆款商品。
經(jīng)過了幾十年時(shí)間的發(fā)展，國內(nèi)的制造業(yè)在很多商品品類上實(shí)際并不差于國外，大量的大牌商品實(shí)際上都是由很多國內(nèi)成熟工廠一直代工著的。而依托拼多多的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，這些產(chǎn)能能夠轉(zhuǎn)化為自有品牌，從中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶约浩放疲瑫r(shí)能夠提供給國人去處品牌溢價(jià)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的中國質(zhì)造和中國智造。
2、流量的變革
后端供應(yīng)鏈的變革也離不開前端流量形式的轉(zhuǎn)變，指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果。作為電商界的后起之秀，拼多多的流量來源與傳統(tǒng)的貨架式電商大大不同。
依托于微信社交網(wǎng)絡(luò)快速成長的拼多多，其流量的組織形式也天然的是去中心化的，相較于傳統(tǒng)的貨架電商，其流量獲取成本更低。很多傳統(tǒng)電商如今每個(gè)注冊(cè)用戶的獲取成本都在100元以上，而對(duì)于拼多多這樣的社交電商而言，個(gè)位數(shù)的有實(shí)際購買行為用戶的獲客成本都不無可能。
但不同的是，去中心化的社交電商流量紅利雖然很大，但由于其主要依靠社交網(wǎng)絡(luò)傳播和組織購買行為，這也讓很多品牌必須意識(shí)到口碑傳播的重要性。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的貨架電商時(shí)代，用戶評(píng)價(jià)都是單向的，用戶只能看陌生人的評(píng)論以判斷商品的品質(zhì)，但如今用戶接收到的則可能是親戚朋友對(duì)一個(gè)商品的推薦或者差評(píng)。這也使得這些品牌在供應(yīng)鏈端必須變得更加注重品質(zhì)。
拼多多的未來在哪里?
這種用戶需求對(duì)供應(yīng)鏈的反向要求，也正在影響著拼多多的未來。
很多人將拼多多與淘寶總是放在一起比較，但實(shí)際上無論是從前端的流量運(yùn)營方式，還是后端的供應(yīng)鏈組織形式來看，拼多多就是拼多多，一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)流量紅利，以及人們對(duì)物美價(jià)廉的消費(fèi)心理而產(chǎn)生的新電商形態(tài)。
拼多多將社交與電商相結(jié)合，讓電商不再是流量黑洞，同時(shí)也讓那些真正優(yōu)秀的商品，可以通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播開，獲取更多的用戶，讓那些用戶口碑不好的劣質(zhì)商品被淘汰。如同其流量形態(tài)一樣，這種對(duì)于商品品質(zhì)的鑒別也是去中心化的形式，商戶很難去通過刪評(píng)論、買水軍的方式去影響這一評(píng)價(jià)體系，唯一能做的就是生產(chǎn)符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)商品。
讓好的商品自己會(huì)說話，這或許才是拼多多的現(xiàn)在，以及未來。而在這個(gè)過程之中，一些希望來撈一把流量紅利的劣質(zhì)商品經(jīng)營者，與平臺(tái)之間的矛盾，在這個(gè)去中心化自循環(huán)的社區(qū)還未完全建立起來之時(shí)，平臺(tái)從規(guī)則層面對(duì)這些”害群之馬“的限制和懲罰也就顯得十分必要。
除此之外，在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外，拼多多未來也有機(jī)會(huì)成為中國柔性供應(yīng)鏈的推動(dòng)者，因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)的貨架電商，本身就帶有一定的C2B基因，更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程，甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。
對(duì)于成立僅3年的拼多多而言，現(xiàn)在斷言拼多多未來業(yè)態(tài)或許還太早，但已經(jīng)擁有3億用戶，月活超過100萬商家的拼多多已經(jīng)逐漸成為了很多人生活的一部分。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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