兩年前,快時(shí)尚巨頭們以迅雷之勢(shì)快速?lài)ヒ欢€(xiàn)城市各大購(gòu)物中心,然而,好景不長(zhǎng),寒冬也迅速到來(lái)。由于2017年銷(xiāo)售持續(xù)放緩,H&M、ZARA股份近期先后遭遇雪崩。頻繁開(kāi)新店的“老路”已行不通,快時(shí)尚巨頭們不約而同以電商當(dāng)作救命稻草。3月,H&M和H&M Home天貓旗艦店開(kāi)門(mén)迎客,ZARA也賣(mài)鋪加碼電商投入,烽煙由線(xiàn)下燒至線(xiàn)上。
兩大巨頭股價(jià)先后遭遇雪崩
近日,快時(shí)尚品牌H&M發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào),在截至2017年11月30日的3個(gè)月內(nèi),總銷(xiāo)售額為584.81億瑞典克朗,同比下跌4%。H&M方面還透露,2017年12月和2018年1月公司總銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%,這意味著2018年一季度的單季銷(xiāo)售額,很可能達(dá)到十年來(lái)最低增幅。財(cái)報(bào)發(fā)布后,H&M股價(jià)隨即一度暴跌逾10%,創(chuàng)下2008年金融風(fēng)暴以來(lái)的最低值。
無(wú)獨(dú)有偶,另一快時(shí)尚巨頭ZARA同樣面臨銷(xiāo)售放緩的壓力,母公司Inditex集團(tuán)原定于3月14日公布2017年財(cái)年年報(bào),但摩根大通當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月23日下調(diào)了其目標(biāo)價(jià)格,并預(yù)計(jì)該集團(tuán)的毛利率將進(jìn)一步下滑5%。受該消息影響,Inditex 集團(tuán)股票于當(dāng)日應(yīng)聲下跌 7.1%,這也是 2016 年 6 月以來(lái)最大跌幅。
門(mén)店業(yè)績(jī)下滑面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)
此前,快時(shí)尚都通過(guò)頻繁開(kāi)新店來(lái)取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),但時(shí)移世易,這條“老路”已行不通。
創(chuàng)立于1947 年的H&M是快時(shí)尚品牌里的鼻祖,同時(shí)也是早批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌,2007年4月在上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店。截至2017年11月底,經(jīng)過(guò)10年發(fā)展,H&M集團(tuán)旗下所有品牌在中國(guó)的門(mén)店達(dá)到506間,為門(mén)店數(shù)量第二多的市場(chǎng),僅次于美國(guó)的536間。
不過(guò)受業(yè)績(jī)下挫影響,H&M透露2018年會(huì)縮減凈開(kāi)店數(shù)量,預(yù)計(jì)集團(tuán)所有品牌全年開(kāi)店390間,關(guān)店170間,較2017財(cái)年凈增的388間縮小一半。
而一位購(gòu)物中心的負(fù)責(zé)人也向新快報(bào)記者透露,2017年快時(shí)尚進(jìn)入“疲憊期”,其在購(gòu)物中心的要價(jià)能力已沒(méi)有以往般“吃香”。 ZARA更早于兩年前就放緩開(kāi)店,其從2016年3 月起,將每年的開(kāi)店計(jì)劃從原先的8%~10%下調(diào)至6%~8%。
官網(wǎng)銷(xiāo)售遇冷妥協(xié)轉(zhuǎn)投天貓
受實(shí)體門(mén)店業(yè)績(jī)下滑的影響,多家快時(shí)尚品牌紛紛加快了電商的布局。據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供商SEMrush的最新數(shù)據(jù)顯示,H&M旗下的hm.com 超過(guò)英國(guó)時(shí)尚和美容零售商Asos.com,成為訪(fǎng)問(wèn)量最大的全球時(shí)尚服飾電子商務(wù)網(wǎng)站,而ZARA卻十強(qiáng)不入。
去年底,Inditex集團(tuán)更傳出以4億歐元(約 4.71 億美元)出售其名下于西班牙的16間店鋪,有報(bào)道稱(chēng)Inditex此舉是為了獲取更多流動(dòng)資金來(lái)拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
H&M表示,預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)其在線(xiàn)銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)20%,即到2022年H&M的在線(xiàn)銷(xiāo)售額將達(dá) 750億瑞典克朗。然而官網(wǎng)渠道在中國(guó)這個(gè)日益重要的市場(chǎng)卻遇冷。
記者留意到,H&M在中國(guó)市場(chǎng)雖然極速擴(kuò)張實(shí)體門(mén)店,但其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道卻顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。除官方網(wǎng)站外,從不與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。但在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下,H&M的策略明顯滯后。
2016年底,H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示“獨(dú)立籌建的網(wǎng)店更好”,他解釋,“天貓像是一個(gè)線(xiàn)上購(gòu)物的集市。對(duì)我們來(lái)說(shuō),重要的是專(zhuān)注于我們自己提供的購(gòu)物方式,我們?cè)鯓优c顧客保持聯(lián)系,并且為顧客提供他們想要的東西,甚至超越他們的期望值。”然而短短一年間,H&M就變了卦——在公布糟糕的第四財(cái)季業(yè)績(jī)的同時(shí),其宣布H&M和旗下H&M Home品牌將入駐天貓,并期待在未來(lái)與天貓展開(kāi)“新零售”的合作。
新快報(bào)記者發(fā)現(xiàn),H&M和H&M Home官方旗艦店3月1日起開(kāi)門(mén)迎客,短短兩天多件單品銷(xiāo)量已突破百件。而其旗下副牌Monki已在2016年底入駐天貓進(jìn)行試水,雖然該品牌在中國(guó)市場(chǎng)知名度不高,且開(kāi)店相當(dāng)?shù)驼{(diào),但成績(jī)?nèi)匀徊凰?新快報(bào)記者登入Monki天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),其粉絲數(shù)量達(dá)到148.8萬(wàn),部分單件商品的月銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)千件。
而在H&M入駐天貓前,新快報(bào)記者逛實(shí)體門(mén)店還發(fā)現(xiàn),之前一直只支持現(xiàn)金及刷卡兩種支付方式的H&M已經(jīng)悄然開(kāi)通支付寶付款。
值得注意的是,2012年,ZARA在中國(guó)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù),同樣采取的是自建電商的方式。不過(guò)其在2014年10月選擇入駐了天貓,原因在于中國(guó)在線(xiàn)業(yè)務(wù)并沒(méi)有符合預(yù)期。
物流成本加大及低價(jià)將影響利潤(rùn)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,快時(shí)尚品牌自建電商的策略不難理解,“自營(yíng)電商與線(xiàn)下店鋪形成聯(lián)動(dòng),得到大數(shù)據(jù)的沉淀,有利于更直接掌控消費(fèi)者數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線(xiàn)索。但若與平臺(tái)合作,意味著這些數(shù)據(jù)將與平臺(tái)共享,這一直是國(guó)際品牌比較忌諱的。”
而在作為電商滲透力最高,零售業(yè)電商渠道占比15.0%亦為全球第一的中國(guó),消費(fèi)者卻并沒(méi)有養(yǎng)成喜歡哪個(gè)品牌就登錄該品牌網(wǎng)站去消費(fèi)的習(xí)慣,大家更喜歡到平臺(tái)上去進(jìn)行比較。上個(gè)月統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,2017年,零售業(yè)電商渠道銷(xiāo)售增速連跌兩年后出現(xiàn)反彈,錄得32.2%的增長(zhǎng),其中實(shí)物銷(xiāo)售增幅28.0%。
該業(yè)內(nèi)人士表示,面對(duì)其他快時(shí)尚品牌先后入駐天貓且都取得了不俗業(yè)績(jī),除了可提升業(yè)績(jī)、清理庫(kù)存外,還可大大提升知名度,H&M此次無(wú)奈妥協(xié)也是順勢(shì)而為。
不過(guò)該業(yè)內(nèi)人士也指出,發(fā)展電商也不是靈丹妙藥,雖然在電商平臺(tái)開(kāi)店不需要像實(shí)體店鋪那樣保持一定的庫(kù)存和店面維護(hù),能夠降低一定的管理費(fèi)用,但卻在一定程度上給快時(shí)尚的供應(yīng)鏈加速造成挑戰(zhàn),退貨率一直高企的痛點(diǎn)也加大了物流成本。同時(shí)網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)更加低廉,或?qū)?dǎo)致本就面臨巨大營(yíng)利壓力的快時(shí)尚,其利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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