商家曾經(jīng)熱衷于在淘寶、天貓等網(wǎng)上開設(shè)商店，如今，這股熱潮似乎在回流。京東首家生鮮超市7FRESH日前在北京正式開業(yè)，并計劃未來3—5年在全國鋪設(shè)超過1000家門店;阿里的盒馬鮮生已在全國7個城市開了25家體驗門店，據(jù)稱，今年計劃在北京新開30家門店。
此外，騰訊和永輝的超級物種、蘇寧的蘇鮮生、美團的掌魚生鮮等，線上的電商又紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。電商為何扎堆生鮮行業(yè)?與傳統(tǒng)超市相比，“新零售門店”究竟新在哪里?
新零售門店還不具顛覆性
生鮮普遍被認為是電商細分領(lǐng)域的最后一片“藍海”。根據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，生鮮電商整體交易額連年增長，2017年同比增長約80.5%，整個生鮮市場是上萬億元的規(guī)模。國家統(tǒng)計局2016年數(shù)據(jù)顯示，同期電商的滲透率算下來不到7%。
1月14日，車客家園創(chuàng)始人李晶在接受科技日報記者專訪時表示，新零售的核心在于“新”。“新”的價值主要體現(xiàn)在便利、體驗、效率三方面。“便利是指在手機上隨時下單，即可在半小時之內(nèi)送至三或五公里的家中，大大方便了周圍的居民;體驗是零售門店內(nèi)的場景布置非常漂亮、吸引人，同時增加了現(xiàn)場生鮮食品制作，刺激了即時消費，提升體驗感;而這些‘網(wǎng)紅店’的效率提升則體現(xiàn)在集中量采、店倉一體等方面。”
如7FRESH在其獨立的APP上同步售賣生鮮，并以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，享受最快半小時送達“特權(quán)”;提供即食服務(wù)，消費者將挑選好的食材交給餐飲區(qū)加工人員，并指定烹飪方法，現(xiàn)場就加工成“盤中餐”。
不過，李晶也承認，與傳統(tǒng)商超相比，“新零售門店”的效率雖有部分提高，但并不具顛覆性。
線上流量紅利見底
我國已落地的新零售業(yè)態(tài)主要圍繞兩大主線布局，一是線下零售的數(shù)字化、平臺化，獲取海量交易和用戶數(shù)據(jù)，進而進行精準(zhǔn)營銷、商品選擇、場景布局等;二是以消費者為中心，圍繞消費者進行人、貨、場重構(gòu)，注重用戶體驗、便利和效率。
招商證券零售業(yè)分析師許榮聰說，近年來，消費者可看到“傳統(tǒng)零售+X(生鮮、餐飲、娛樂、親子)”等多種新形態(tài)的零售形式。盒馬鮮生、超級物種和7FRESH已經(jīng)走通了“零售+餐飲”的模式。他們都設(shè)立餐飲檔口，支持現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃等。
“傳統(tǒng)零售+X”的核心是要提升消費頻次。如日用品購買頻率可能一周一次，生鮮商品可一天一次，餐飲甚至能達到一天三次。
“用創(chuàng)新的零售形態(tài)聚集客流，增加消費者到店頻次，利用高頻消費帶動低頻消費。”許榮聰認為，各大電商在線下角力“新零售門店”背后的一個深層次原因，是“線上流量紅利見底”。
隨著電商行業(yè)增速放緩，純電商收入遇到了天花板，線上獲客成本大幅增長。要開拓新的利潤增長點必須走入線下，并實現(xiàn)線上、線下的全渠道融合。
“對于這些線上起家的零售業(yè)電商而言，新流量的獲取渠道必須往線下轉(zhuǎn)移，經(jīng)過新零售理念改造后的線下渠道聚客能力不容小覷，線下零售的流量價值將被重估。”許榮聰說。
重構(gòu)整個產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈條
數(shù)據(jù)顯示，目前的社會零售總額大概有30萬億元GMV(毛交易額)，其中線上所占比例不到15%，也就是說線下仍有超過25萬億元的GMV。
“在線上你能看到的是明確價格，卻看不到產(chǎn)品的真面目。也就是說，電商在打破價格的不透明之后，建立了新的不透明——品質(zhì)的不透明。”李晶說，消費者從線上選擇的商品，大部分是線下認知在線上的折射。
從某種意義上來說，電商其實是建立在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)之上的“寄生者”，如果傳統(tǒng)生態(tài)枯萎，電商也將難以為繼。
“因此，布局線上還是線下，渠道選擇要考慮商品屬性，不是所有商品適合所有的渠道。扎堆出現(xiàn)的超市要接受市場優(yōu)勝劣汰的考驗，核心還在效率比拼，這種比拼體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、運營、營銷、服務(wù)等多個方面。”李晶說。
供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)化被認為是未來新零售業(yè)非常重要的兩大層面。
李晶認為，各種新零售的實質(zhì)是實體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，通過互聯(lián)網(wǎng)來提高實體商業(yè)的運行效率。新零售位于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，后端是以效率為導(dǎo)向的整個產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈條的重構(gòu)，包括管理模式、管理方法等的借鑒和融合，進而帶來各個行業(yè)的效率提升。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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