美國電商江湖的刀光劍影，與中國電商有著截然不同的格局。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016年“阿里巴巴+京東”合計占據(jù)國內(nèi)電商63.7%的份額，蘇寧、國美、小米等品牌商占另外9.5%;而在美國，亞馬遜與eBay合計占美國電商40.4%市場份額，余下六成屬于沃爾瑪這樣的線下零售巨頭電商以及GAP、Forever21、蘋果等品牌的垂直電商。
而根據(jù)Alexa上的網(wǎng)站排名，排名前一萬的大型電商占了所有電商數(shù)量的1%，占據(jù)了收入的34%，中小電商(排名1萬到50萬之間)占據(jù)了所有電商數(shù)量的51%，但收入占據(jù)了63%。
不難發(fā)現(xiàn)，中國電商市場份額高度集中，進入門檻高度拉升，電商模式的創(chuàng)新大多是巨頭的內(nèi)部孵化或迭代。而美國電商市場相對分散，市場法規(guī)、征信制度都更完善，消費者不care巨頭品牌，樂于在中小型電商進行消費。
Boxed就是典型的代表之一，其瞄準巨頭還未涉足的領域，迅速成長起來的一家倉儲式批發(fā)零售電商，其特點是類似于亞馬遜+Costco的商業(yè)模式。Boxed雖體量不大，但在2016年被福布斯評為下一個十億美元創(chuàng)業(yè)公司之一，被美國媒體稱為“Costco for millennials(千禧一代的好市多)”。
Boxed成立至今，成長軌跡如何?虎嗅帶你一探究竟。
Boxed從懶惰的年輕人下手
Boxed聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO黃杰(Chieh Huang)，是第二代臺灣移民，以前做過律師，辭職后創(chuàng)辦了全球最早的手游工作室之一Astro Ape，后將工作室賣給了游戲開發(fā)商Zynga。2013年6月，黃杰與幾位朋友在家里的車庫創(chuàng)立了Boxed。
在美國，人們喜歡定期開車到Castco這樣提供低價日用商品的大型倉儲式超市進行采購，一般都會大量購買生活必需日用品和零食等，儲存在家中以備一段時間的使用，這種購物習慣與美國的城市規(guī)劃布局有關，汽車是美國人長大成年和自由的象征。
黃杰卻發(fā)現(xiàn)身邊的年輕人變得懶惰了，“難以想象還會有人排隊買廁紙”，不再喜歡到很遠的大超市進行大批量的采購。而美國聯(lián)邦公路管理局(FHA)公布數(shù)據(jù)顯示，2012年美國年輕人駕車外出的比例就大大減少了。在Facebook和iPhone成為日常生活的社交媒體時代，年輕人拿駕照的比例大大下降，駕車頻率也明顯降低。但相比線下的會員超市，年輕人常用的亞馬遜等電商平臺商品的價格普遍要高25%-30%。
Boxed就是瞄準了新一代年輕人的消費習慣，鎖定了那些有大量購買衛(wèi)生紙、花生醬等日用品需求，卻不想或不能開車到會員超市的年輕族群，通過手機就可以下單，在兩天之內(nèi)送貨上門，訂單滿一定金額免配送費，并且價格和會員超市相同。
不難發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)業(yè)初期黃杰對Boxed的用戶定位和產(chǎn)品定位就非常明確，就是服務希望不必開車采購的城郊青年和需要大批量采購的企業(yè)與個人，將低價的線下倉儲式超市搬到線上，滿足年輕消費者的消費習慣，只做適合大量囤積的生活日用品，大量批發(fā)售賣低毛利商品。這是不太大的市場，但Boxed看到了這一市場的空白。
在亞馬遜的施壓下狂奔
花3個月設計出一套符合自己需求的后端系統(tǒng)支撐物流和倉儲后，2013年8月，Boxed在黃杰的倉庫送出了第一個訂單。美國的電商環(huán)境雖不像國內(nèi)被阿里和京東制霸，但也籠罩在亞馬遜的施壓之下，黃杰甚至表示在壓力大時會天天夢到貝索斯。窗口期不會太久，Boxed開始了狂奔。
首先，在產(chǎn)品的選擇上，Boxed只選擇人們生活中必買的大包裝家用必需品，主要是雜貨、家庭用品、健康和洗化用品、食品等，并且不做重且便宜的商品，例如瓶裝水和大袋狗糧。
在倉庫管理方面，Boxed尋找最適當?shù)膫}庫，以實現(xiàn)和Costco一樣的價格和免費配送服務。所有商品都是從廠商直接訂購進倉，因其商品特性而不需要保留太多庫存，進倉不需要重新包裝，只需要按訂單揀貨裝箱。
在物流配送方面，Boxed將送貨服務全部外包，由UPS解決最后一公里的配送問題。
在前端，Boxed也一切從簡。Boxed的手機APP極大地簡化了操作，用戶不需要注冊成為會員就能直接下單。更重要的是，Boxed不需要會員費用，只需要滿足一定金額就可享受免費配送。
從上表的對比能看出，Boxed在線下低價會員超市和線上電商之間切進新的市場。Boxed只做生活必需品，目前大約有1500個SKU，比不得Castco的6000左右SKU，但卻價格相同，不需繳納年費即可購買，提供配送服務，而亞馬遜不做批發(fā)，商品一般都沒有Boxed和Castco批發(fā)零售的低價。
用如此“簡單粗暴”的模式切入細分市場，Boxed抓住窗口期迅速擴張。2013年底在新澤西州建立了第一個配送中心;2014年5月在紐約推出一天達服務，同月獲得650萬美元A輪融資;2015年1月獲得2500萬B輪融資，3月在內(nèi)華達州和佐治亞州的兩個配送中心投入使用，迅速將服務范圍覆蓋美國48個州。
Boxed并沒有公開財務數(shù)據(jù)，但黃杰的公開采訪資料，Boxed從2014年初開始擴張，循著美國人口分布情況增加覆蓋范圍，其業(yè)務增長最快的部分是toB業(yè)務，即企業(yè)采購。2014年boxed的銷售額不足500萬美元，2015年增長至5000萬美元。
在線上倉儲式批發(fā)這一細分領域，Boxed迅速成為行業(yè)巨頭，2016年其銷售額也繼續(xù)增長，約為一億美元。但狂奔是以燒錢為代價，而且Boxed的潛在對手出現(xiàn)了。
發(fā)展減速后，用人工智能提速
在2015、16年的擴張時期，Boxed有兩項比較重要的舉措，其中之一是在公司成立教育基金會，提供員工子女上大學的全額補助，在2016年又增加每位員工2萬美元婚禮補助，這一世界級福利讓Boxed成功吸引了美國媒體，獲得了良好的口碑。
另一個就是推出自有品牌Prince&Spring。一方面可以增加利潤，Boxed的業(yè)務是量販低毛利產(chǎn)品，即使簡化流程，也很難覆蓋掉成本，而目前Boxed并未有盈利消息。另一方面，其自有品牌主打綠色、健康、有機食品和日用品，建立了Boxed積極正面的價值主張和品牌形象。
在2016年Boxed獲得了1億美元的融資，此后開始向自動化、智能化的方向發(fā)展。目前Boxed完成4輪融資。
值得一提的是Boxed的融資歷程十分順利，從天使輪、A輪、B輪進入的風投這輪均無退出，仍會繼續(xù)參與投資。在C輪時網(wǎng)傳阿里巴巴會投資Boxed，但事實證明是誤傳，但黃杰曾在公開采訪中表示他與阿里關系不錯。
Boxed用“輕”模式快速擴張行業(yè)領先之后，如何把成本降下來并盈利是Boxed亟待解決的問題。從整個公司構成來看，Boxed可以簡單分為技術部門和配送中心兩部分，而且員工數(shù)量不多，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年12月德州配送中心投入使用后，Boxed的全部員工數(shù)量400人左右，其中正式員工160人左右，其他的是臨時工作人員，大部分負責配送中心的揀貨裝箱工作。如何減少成本，Boxed的答案是科學技術。
Boxed曾用機器學習技術對消費者可能需要的產(chǎn)品進行預測，從而提升效率。而今年4月27日，Boxed宣布將在新澤西州Union的整個履行中心實現(xiàn)自動化。在新澤西的配送中心里，Boxed籌備多時的分揀裝配一體化機器投入使用，黃杰說“這完全根據(jù)Boxed的需求定制，是世界上最高效、最先進的商品處理設備之一”。
Boxed在新澤西配送中心
設備投入使用之后，Boxed新澤西配送中心僅需要較少的人力維護設備即可，可以肯定，這會極大提高Boxed的商品裝配效率，減少員工數(shù)量。據(jù)了解這件設備可以使倉庫在不增加空間和人力的情況下，工作效率提升三倍。
半路殺出個新敵人——Jet
將時間拉回2015年Boxed也許正在攻城略地，但它的一個對手也高調(diào)現(xiàn)身了，那就是Jet.com。
Jet由馬克勞爾(Marc Lore)創(chuàng)立，公司剛上線就喊出“干掉亞馬遜”的口號，在產(chǎn)品方面全面對標亞馬遜，并且價格會比亞馬遜便宜10%-15%。起初會收取49.99美元的年費，但三個月后就已取消，下單滿35美元可享受免運費。
Jet不細說，這又是另一個故事。Jet沒有針對Boxed，它想對標的是亞馬遜，被沃爾瑪收購之后，被視為線下零售對亞馬遜的反攻大旗，不過Jet的定位，恰好插在了Boxed和亞馬遜之間。Jet和商品和Boxed有部分重合，大部分都比Boxed貴，因為Boxed主打的是量販大包裝，Jet則是和亞馬遜對標全品類。
Jet威脅Boxed的地方有兩個：一是包郵門檻比Boxed低，另一個則是在包裝上。Boxed便宜，但都是大包裝，且必須購買一定數(shù)量才能享受最低價，城市消費者沒有太多地方放置，Jet的出現(xiàn)給了消費者新的選擇，比不上Boxed的低價，但比亞馬遜低，也適合都市消費者。
在公開采訪中黃杰被問如何看沃爾瑪收購對手Jet被沃爾瑪收購，黃杰表示高興，證明了他們模式的可行性，而關于Jet后來者居上獲得大量融資，黃杰則表示“我認為他們正在擦亮槍口對付亞馬遜”“這就是他們更快的原因，對于我們來說，是服務需要儲存商品的客戶。”
話雖如此，但Boxed顯然并不想失去城市消費人群。最近Boxed最新上線了3個新功能，其中兩個都有防守的味道。
用AR提升交互體驗，讓用戶開心地掏腰包
最近，Boxed在APP上線了三個新功能：商品AR功能、聊天機器人和群組訂購。
AR功能是基于iphone手機的AR功能，讓用戶可以在手機中查看商品的占地大小，目前僅支持部分商品。聊天機器人則是基于FaceBook，可以追蹤訂單、建購物車、搜索產(chǎn)品，還與Boxed的智能復購功能進行了整合。
群組訂購則可以讓用戶和其他人一起添加購物車，讓多人選擇商品成為一個包裹，方便湊夠免郵門檻這個功能是為團體家庭和企業(yè)設計，具有Venmo(一款分賬軟件)功能，可以自動劃分訂單的價格并向收款人收費。
有美媒說群組訂購功能是廢柴功能，因為群組下單仍是打包成一個箱子配送，其目的是在于群組訂購完成后，未注冊用戶會彈出注冊框——雖然Boxed不注冊就能使用。筆者認為這個功能有獲客目的，但更多是在對抗Jet。
AR功能和群組訂購功能，都是Boxed在對城市購物場景的防守。Boxed在城市的困境有兩點：一是在城市樓宇的放置問題，二是批量購買才能享受包郵和最大折扣的問題，這兩個點讓Boxed在城市用戶方面處于劣勢。最新的這兩個功能，就是Boxed針對劣勢的防御手段，AR功能讓消費者看到商品的占地面積，提前看放不放得下，群組訂購功能則是方便用戶拼單，湊夠折扣和包郵。當然結果如何，就要等美國人民評價了。
這里面信息量最大的也不是聊天機器人，而是復購功能。
據(jù)網(wǎng)絡消息，今年夏天，Boxed發(fā)布了Smart StockUp智能復購功能，該功能主要是基于Boxed數(shù)據(jù)團隊的算法，可以通過用戶數(shù)據(jù)預測他們購買的東西大概什么時候會用完，當用戶購買日常生活用品余量不足時，Boxed可以向用戶發(fā)送對應商品的復購提醒。
隨后Boxed還推出了該服務的升級功能Concierge，用戶可以選擇由Boxed根據(jù)預測情況提前履行訂單，自動向消費者配送商品以補貨。不過目前Concierge功能主要是面向B端。
這個功能加上之前的一些信息，能發(fā)現(xiàn)Boxed未來可能的走向：通過低毛利產(chǎn)品綁定用戶群體，維持用戶重復訂購，進而有機會讓用戶在其他商品消費，從而獲得用戶的更多的LTV(客戶終生價值)。
Boxed的商品大多為低毛利的生活必需品，目標群體也非常清晰，已經(jīng)有了一定的復購用戶，而智能復購功能可以節(jié)省消費者精力，增加用戶粘性，平滑用戶的消費動作。未來Boxed應該致力于和目標用戶建立更深的聯(lián)系，圍繞這部分用戶來打造他們需要的產(chǎn)品，比如Boxed 的自有品牌，增加毛利，進而拉伸LTV。
這也是美國企業(yè)的特點，在自己的目標領域深度、縱向發(fā)展，而不是像中國企業(yè)喜歡多領域橫向發(fā)展。Boxed的模式在國內(nèi)并沒有很好的需求土壤，不過回顧其發(fā)展還是有很多借鑒之處，精準的定位，先做“輕”果斷擴張，樹立良好的品牌形象，用科技降低成本，定制設備做“重”，圍繞用戶做產(chǎn)品，這些對于國內(nèi)企業(yè)都是很好的借鑒。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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