2017年，“雙11”誕生的第九個年頭?？v觀今年阿里、京東公布的“雙11”玩法，降價促銷都沒有被提到一個重要的位置，新零售、無人店、智慧物流等新名詞成為關(guān)鍵詞。那么，今年“雙11”到底與往年有何不同?
京東的時尚反擊戰(zhàn)
日前，阿里上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、維多利亞的秘密等在內(nèi)的多個國際時尚集團(tuán)和品牌。國產(chǎn)品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統(tǒng)國貨品牌參與。這其中大部分是時尚服飾類商品，因?yàn)闀r尚服飾一直被視為天貓的優(yōu)勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。
而阿里巴巴一貫強(qiáng)勢的服飾領(lǐng)域，則是京東今年雙11的發(fā)力重點(diǎn)。
今年3月16日，京東正式對外宣布將成立大服飾事業(yè)部，此次人事任命，正式拉開了京東從主打家電、3C、日用百貨業(yè)務(wù)，大力擴(kuò)展至生活方式、服飾消費(fèi)領(lǐng)域的序幕。
京東集團(tuán)副總裁韓瑞將今年“雙11”期間京東活動的特色首先歸結(jié)為時尚。“今年雙11期間京東將重點(diǎn)服務(wù)女性用戶，主打‘時尚的另一面’，”
今年“雙11”，京東將重點(diǎn)著眼于自己的女性用戶，專門為女性用戶設(shè)計女神日。在女神日當(dāng)天，會有三大知名品牌，十大KA品牌參與讓利狂歡活動，還有1折搶購等活動。
同時，京東還要重點(diǎn)推廣全新的奢侈品服務(wù)平臺TOPLIFE，它是以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國際國內(nèi)奢侈品的服務(wù)平臺，整個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都將遠(yuǎn)高于普通電商客戶的標(biāo)準(zhǔn)。TOPLIFE將提供定制化的顧問，全天候滿足需求，包括航空的專線，京尊達(dá)的服務(wù)。
從今年年初開始，京東、天貓的平臺戰(zhàn)爭陡然升級，尤其體現(xiàn)在對服飾品牌商資源的爭奪上，并在今年6~8月已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢，“二選一”局面再現(xiàn)，包括韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家服飾品牌的官方旗艦店陸續(xù)京東平臺上消失。
服裝是電商的第一大品類，也是整個電商行業(yè)中銷售額最高的品類之一，京東不斷加碼服裝時尚板塊，頗有欲“以弱勝強(qiáng)之勢”。不過，作為外來者的京東，想要得到時尚界以及消費(fèi)者的贊同，不是件易事。
戰(zhàn)火從線上燒到線下
今年的雙11相比較于往年來說更加的激烈了，因?yàn)橥甑膽?zhàn)場往往都是在線上，而今年則不同，線上與線下的戰(zhàn)場都開始了戰(zhàn)斗，不可謂不激烈。
在新零售背景下，今年“雙11”線下規(guī)模全線升級，不僅參與的線下門店數(shù)量突破了百萬量級，參與者從原來僅有的品牌商家，擴(kuò)展到整個商圈，甚至還有諸多布局在三四線城市的社區(qū)“夫妻店”。
據(jù)介紹，今年“雙11”，京東全球好物節(jié)將全面覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。除了線上外，京東在全國線下布局的超過160家門店、近200家母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家家電專賣店，沃爾瑪在全國的400余家門店、合作品牌商家的近萬家門店均參與其中。
根據(jù)天貓的介紹，全球超14萬品牌投入1500萬好貨，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、3萬村淘點(diǎn)將為消費(fèi)者提供最優(yōu)購物體驗(yàn)。
京東線上線下相結(jié)合，將京東便利店也將加入雙11中，并由京東新通路承接。據(jù)悉，參與京東便利店“雙11”活動的品牌包括億滋、旺旺、強(qiáng)生、舒蕾、洋河、江小白等，將覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的京東便利店，這是京東便利店首次參戰(zhàn)“雙11”。
此外，覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的數(shù)十萬的京東便利店將直接參與今年的“雙11”。阿里巴巴方面則表示，零售通在天貓“雙11”期間將攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達(dá)1億消費(fèi)者。
值得注意的是，今年的“雙11”是在新零售戰(zhàn)場上互為競爭對手的天貓小店和京東便利店的首次正面交鋒。
與往年打折促銷不同，“無人”成新賣點(diǎn)
技術(shù)和消費(fèi)雙雙升級的背景下，大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為各電商的標(biāo)配，而隨著人工智能等技術(shù)的不斷成熟，各種無人操作也紛紛落地。
雙11期間，阿里陣營的超過10萬家門店將實(shí)現(xiàn)“智慧門店”升級迭代，從導(dǎo)購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨各環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能“新零售”，實(shí)現(xiàn)對商業(yè)價值鏈的全局優(yōu)化。
今年“雙11”期間，京東自主研發(fā)的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)。在北京京東總部，京東首個無人超市、無人便利店已正式亮相，展示了全場景、即拿即走、數(shù)字化運(yùn)營的完整無人店方案。
菜鳥、京東智慧物流的一場大考
每年“雙11 ”，對于賣家和平臺來說瘋狂的是大屏幕上不斷跳動的數(shù)字，但對買家來說，剁完手并不是戰(zhàn)斗的結(jié)束，此后千呼萬喚始出來的快遞更是一場漫長的牽掛。物流是用戶購物體驗(yàn)的重要一環(huán)，或許將最終決定電商促銷的成敗。
根據(jù)國家郵政局和快遞協(xié)會的預(yù)測，今年“雙11”期間全行業(yè)的快遞處理總量將達(dá)到新的量級，預(yù)計會超過10億件。
今年的“雙11，”阿里和京東在智慧物流領(lǐng)域或許有一場激戰(zhàn)。
對于京東物流來說，和往年不同的是，今年雙11是其全面開放以后的第一個“雙11”，也就是說，京東物流除了會承接京東平臺的大量訂單，還將為第三方商家提供倉儲配送服務(wù)。
京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵發(fā)布了包括9大城市聯(lián)合提速、增加40條運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)干線、首次引進(jìn)機(jī)器人設(shè)備。此外，京東自主研發(fā)的全球首個全流程無人倉“雙11”期間也將在上海投用，據(jù)悉，京東全流程無人倉實(shí)現(xiàn)了從入庫、存儲、包裝、分揀的全流程、全系統(tǒng)的智能化和無人化，具備日處理20萬單的能力。
今年6.18購物節(jié)期間，京東就已正式運(yùn)營的無人機(jī)、配送機(jī)器人運(yùn)營范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。目前京東的無人機(jī)已經(jīng)在西安、宿遷等地開通數(shù)十條航線，飛行上萬公里，配送機(jī)器人也已在密集測試中。
10月17日，阿里巴巴旗下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了全球領(lǐng)先的超級機(jī)器人旗艦倉。菜鳥稱，上百臺機(jī)器人單日發(fā)貨可超百萬件，將為華南地區(qū)的消費(fèi)者提供物流服務(wù)。像這樣的倉庫，菜鳥正在上海、天津、浙江、廣東、湖北等地紛紛上線。這是全世界首次在“雙11”如此大的物流體量上使用機(jī)器人倉群作業(yè)。
此外，今年的“雙11”，京東和阿里在物流方面都展開了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
京東物流宣布為商家提供6.66億元的補(bǔ)貼，用于商家在“雙11”前的倉儲、配送等方面的折扣、滿減等優(yōu)惠。京東方面稱，補(bǔ)貼政策將可幫助商家更合理地在全國進(jìn)行分倉備貨，確保“雙11”期間第三方商家的訂單可以像京東自營訂單一樣，在第一時間進(jìn)行生產(chǎn)并盡早送達(dá)消費(fèi)者手中。
京東首席營銷官徐雷表示，今年的“雙11”，京東除投入億元立減優(yōu)惠外，配送也將再次提速，部分城市有望實(shí)現(xiàn)零點(diǎn)下單凌晨送達(dá)，農(nóng)村地區(qū)也有望實(shí)現(xiàn)最快3小時送達(dá)。
菜鳥方面則表示，將在“雙11”期間為商家和物流伙伴提供15億元補(bǔ)貼，減輕其物流成本壓力。菜鳥供應(yīng)鏈金融與網(wǎng)商銀行一起準(zhǔn)備了100億元資金，為商家和物流企業(yè)提供資金支持，緩解其短時間內(nèi)備貨和儲備物流資源的資金流動性壓力。
“雙11”的流量圍剿
阿里極具引爆性的“雙11晚會”，使得阿里在聲量上，一直遙遙領(lǐng)先于競爭對手。今年，進(jìn)行到第三年的天貓“雙11”晚會，將從北京、深圳移師上海，“超級碗”金牌制作人大衛(wèi)·希爾繼續(xù)執(zhí)導(dǎo)，“硅谷+好萊塢”模式再起航，浙江、北京、深圳三家衛(wèi)視同時直播。
雖然京東沒有辦晚會，但今年京東最大的亮點(diǎn)是，在“雙11”期間結(jié)盟騰訊、百度、搜狗、今日頭條、網(wǎng)易等流量大戶共同開啟今年的“雙11”，通過“頭部媒體+京東”的方式為線下品牌商進(jìn)行導(dǎo)流。
此外，今年京東在11月1日—11月12日為期12天的“雙11”里將大面積通過短視頻、直播、社區(qū)、內(nèi)容導(dǎo)購等形式增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和參與感。
結(jié)語
2016年天貓雙11全天的交易額是1207.48億元，京東方面只是宣布交易額同比增長60%，但未公開具體數(shù)額。今年6·18京東主動披露實(shí)現(xiàn)1199億元的累計下單額，與阿里雙11戰(zhàn)績已不相伯仲，今年雙方的戰(zhàn)績將會如何，令人期待。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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