眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物日益流行，電商們?cè)谝粋€(gè)又一個(gè)自造購(gòu)物節(jié)里賺了個(gè)盆滿缽滿，近期京東“618購(gòu)物狂歡節(jié)”落下帷幕，累計(jì)下單金額達(dá)1199億元，直逼阿里巴巴去年“雙十一”的1207億元交易額。
但是隨著 “刷手無(wú)人支付便利店” 、淘咖啡、無(wú)人車小G刷爆朋友圈，馬云描繪的“新零售”藍(lán)圖為電商沖擊下的實(shí)體商業(yè)開(kāi)辟出了一條新的變革之路，“純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)”：新零售依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化運(yùn)營(yíng)的能力，形成線上線下貫通的閉環(huán)，賦予實(shí)體店和線上一樣創(chuàng)造便捷高效體驗(yàn)。“新零售未來(lái)將會(huì)把實(shí)體終端技術(shù)和智慧供應(yīng)鏈完美融合。接下來(lái)，我們的‘黑科技’還會(huì)不斷出現(xiàn)。”淘咖啡項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
在黑科技的催生下，各種創(chuàng)新型商業(yè)業(yè)態(tài)層出不窮：提供“新鮮”的感官體驗(yàn)，個(gè)性化服務(wù)，將混搭玩到極致……實(shí)體商業(yè)的超級(jí)變變變，讓消費(fèi)者得到美好的體驗(yàn)，也給了市場(chǎng)一個(gè)驚喜。
實(shí)體商業(yè)陷入困境的原因
今年3月,中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和香港馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同發(fā)布的《2016-17年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中披露，根據(jù)對(duì)85家會(huì)員單位的調(diào)查顯示，2016年銷售額同比增幅超過(guò)20%的企業(yè)只有5家;增速大于10%的企業(yè)有12家。
關(guān)鍵的是，2016年僅有44.7%的企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)，且大部分增幅不超過(guò)5%;而銷售額同比減少的企業(yè)達(dá)到了55.3%，其中降幅超過(guò)10%的企業(yè)有15家，占到了整個(gè)樣本企業(yè)的近1/4。此外，從業(yè)人員平均數(shù)為20萬(wàn)人，比2015年的21萬(wàn)人減少了4.8%左右。
可以說(shuō)，以百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等為代表的實(shí)體商業(yè)近年來(lái)遭遇了殘酷的現(xiàn)實(shí)。在我看來(lái)，實(shí)體商業(yè)之所以陷入種種困境，無(wú)疑有三大重要的原因：
首先，是電商行業(yè)的沖擊。對(duì)消費(fèi)者而言，“一站式購(gòu)物”和“有吸引力的價(jià)格”曾是實(shí)體行業(yè)突出的兩大核心價(jià)值，而電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨行業(yè)、購(gòu)物中心乃至實(shí)體門店這兩大核心價(jià)值。
其次，是日益增加的運(yùn)營(yíng)成本。租金和人工是實(shí)體行業(yè)經(jīng)營(yíng)中最大的成本項(xiàng)，近年來(lái)，上述兩大成本增長(zhǎng)極快，以大型零售企業(yè)為主的連鎖百?gòu)?qiáng)為例，近年來(lái)連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。
最后，是缺失體驗(yàn)、遠(yuǎn)離用戶需求。我們知道，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)多依賴招商品牌吸引消費(fèi)者到場(chǎng)消費(fèi)，長(zhǎng)期的“二房東”贏利模式，使得商業(yè)地產(chǎn)商或者實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)需求管理、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化以及商品管理三方面的能力并未獲得較大的提升。由于疏于培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏對(duì)品牌的整合能力，依存于商圈優(yōu)勢(shì)，實(shí)體商業(yè)自然難以抵抗外部競(jìng)爭(zhēng)。
不難看出，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)今日困境的決定性因素不在電商的發(fā)展，也不能歸因于成本的快速增長(zhǎng)，缺失用戶體驗(yàn)、遠(yuǎn)離用戶需求才是實(shí)體商業(yè)陷入困境的根本原因。
新零售推動(dòng)實(shí)體商業(yè)變革
那么，實(shí)體商業(yè)的未來(lái)就沒(méi)有出路了嗎?顯然不是，因?yàn)閺南M(fèi)角度看，體驗(yàn)與購(gòu)買需求是同時(shí)存在的，因此所謂的“虛實(shí)之爭(zhēng)”在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)方面雖然此消彼長(zhǎng)，但并非零和游戲，線上和線下的無(wú)縫融合將是未來(lái)零售業(yè)的新趨勢(shì)。
換句話說(shuō)，實(shí)體商業(yè)的創(chuàng)新之路就是重新定義目標(biāo)消費(fèi)群，重新理解消費(fèi)者購(gòu)物需求，重新優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，未來(lái)滿足需求的業(yè)態(tài)就能存在，未來(lái)能夠提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的企業(yè)就能快速發(fā)展，這就是目前非常火熱的“新零售”的根本。
我認(rèn)為，“新零售”將是實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的最重要的方式，種種跡象表明，在這場(chǎng)新商業(yè)、新零售的革命浪潮中，實(shí)體商業(yè)全面反擊的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，可以從四個(gè)維度來(lái)看：
第一，從國(guó)家政策角度看，對(duì)實(shí)體商業(yè)的全力扶持成為政策重點(diǎn)。去年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，就強(qiáng)調(diào)了“著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)”。這說(shuō)明實(shí)體經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也印證了未來(lái)一段時(shí)間，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)重要組成部分的實(shí)體商業(yè)，也將獲得政策上支持與扶持。
第二，從消費(fèi)升級(jí)角度看，諸多數(shù)據(jù)已表明，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)走過(guò)了唯“低價(jià)是從”的階段，對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化商品與服務(wù)的需求正在迅速增加。這種大環(huán)境，至少在中國(guó)是有利于大型實(shí)體商業(yè)的，它有可能導(dǎo)致消費(fèi)從網(wǎng)上向?qū)嶓w商業(yè)回流。當(dāng)然有一個(gè)前提，那就是實(shí)體商業(yè)在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下，必須對(duì)消費(fèi)者群體以及消費(fèi)者購(gòu)物行為變化進(jìn)行深入理解并作出調(diào)整。
第三，從零售業(yè)角度看，過(guò)去線上線下是對(duì)立的，但現(xiàn)在雙方卻不約而同走向了線上線下互相融合。所以，無(wú)論是萬(wàn)達(dá)提出的新商業(yè)概念，還是阿里巴巴提出的新零售理念，其核心就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革實(shí)體商業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)體商業(yè)不再是“被打倒”的對(duì)象，而成為合作伙伴，甚至有希望再次成為商業(yè)領(lǐng)域的的核心基礎(chǔ)設(shè)施。
第四，從技術(shù)角度看，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使消費(fèi)者可以拿著手機(jī)進(jìn)店消費(fèi)，再加上位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)、智能交互、AR、VR技術(shù)的成熟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為流行，已經(jīng)使實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)在新技術(shù)的加持下煥然一新，戀愛(ài)、聚會(huì)、娛樂(lè)這些剛需結(jié)合購(gòu)物，一直是消費(fèi)者最喜愛(ài)的消費(fèi)方式，現(xiàn)在結(jié)合線上技術(shù)，共同筑起了互聯(lián)網(wǎng)世界無(wú)法提供的線下生活空間。
由此可見(jiàn)，在新零售時(shí)代下，實(shí)體商業(yè)的未來(lái)必然是線上線下徹底的一體化，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。關(guān)鍵的是，只有積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)新技術(shù)、新模式給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的顛覆性變革，才能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。
新技術(shù)將支撐新零售落地
在我看來(lái)，“新零售”落地的根本取決于“數(shù)字化的零售”，而實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵更來(lái)自于“數(shù)字化的轉(zhuǎn)型”，在這個(gè)過(guò)程中，新技術(shù)將起到至關(guān)重要的助推作用。
以三星商用顯示器及MagicInfo解決方案為例，目前已在重塑業(yè)態(tài)、品牌形象、場(chǎng)景營(yíng)造、科技應(yīng)用、營(yíng)銷模式等方面幫助實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景的串聯(lián)，從技術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，為實(shí)體商業(yè)打造智能互動(dòng)體驗(yàn)式O2O會(huì)員管理系統(tǒng)創(chuàng)造了十分便利的條件。
我把這里的方案稱之為“軟硬兼施”的解決方案。從硬件角度看，三星豐富多樣的商用顯示設(shè)備產(chǎn)品線涵蓋了從大型視頻墻到超清臻彩LED大屏，從智能數(shù)字標(biāo)牌到互動(dòng)顯示屏，從戶外廣告機(jī)到獨(dú)特的條形屏、鏡面顯示器等。
在軟件方面，三星也提供了完整的內(nèi)容發(fā)布和終端管理解決方案，支持網(wǎng)點(diǎn)多級(jí)管理，最關(guān)鍵的是能實(shí)現(xiàn)會(huì)員大數(shù)據(jù)積累，通過(guò)多品類商顯互動(dòng)為入口的連鎖門店智能O2O營(yíng)銷系統(tǒng)收集各種信息和行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
打造獨(dú)特個(gè)性，升級(jí)商品、服務(wù)和體驗(yàn)
實(shí)體商業(yè)正在用無(wú)可取代的“創(chuàng)新樂(lè)趣”進(jìn)行改造，在市場(chǎng)上重新獲得消費(fèi)者的青睞。畢竟，實(shí)體店購(gòu)物本身就是生活的一個(gè)美妙存在，它使人們?cè)诠洹⒄?、品、試、鑒、比的樂(lè)趣中享受實(shí)體購(gòu)物的踏實(shí)與愉悅。而三星智能商顯解決方案都實(shí)體商業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意改造，為實(shí)體店的轉(zhuǎn)型之路樹(shù)立了新標(biāo)桿。
例如，由三星UH55F-E組成的全球最窄邊框視頻墻，采用了獨(dú)特的頂部和左側(cè)1.15mm，底部和右側(cè)0.55mm的邊框設(shè)計(jì)，拼接后拼縫理論值僅為1.7mm，與目前市場(chǎng)主流的3.5mm拼縫相比較，縮減了51%，大幅降低了液晶拼接應(yīng)用中“黑邊”對(duì)于畫(huà)面的影響，為高檔零售等高端應(yīng)用領(lǐng)域提供有力支持。
再如，三星鏡面顯示器，集合鏡子、顯示器、浮動(dòng)信息顯示的三種不同模式功能，可配合距離傳感器實(shí)現(xiàn)智能人機(jī)互動(dòng)。當(dāng)人群接近時(shí)可以自動(dòng)在鏡子與顯示器間切換功能，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前獲得充分新奇的互動(dòng)體驗(yàn)，特別適用于時(shí)裝、家具、室內(nèi)設(shè)計(jì)、高檔零售等實(shí)體商業(yè)的店面展示。
與電商聯(lián)手，布局 “新零售”
三星MagicInfo解決方案則可以直接賦能實(shí)體商業(yè)中的商家，讓商家足不出戶就可掌控全局，提高運(yùn)營(yíng)效率，并且無(wú)論是信息管理、營(yíng)銷方式、生活方式等各個(gè)方面都能帶來(lái)一系列的新變化。
具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)三星MaginInfo綜合信息發(fā)布系統(tǒng)可搭建綜合顯示平臺(tái)，通過(guò)基于先進(jìn)的遠(yuǎn)程控制管理技術(shù)，商家可隨時(shí)播放包括視頻、圖片、幻燈片及Flash在內(nèi)的各種多媒體內(nèi)容，為商家營(yíng)造各類主題銷售氛圍，創(chuàng)造更多展示空間。
與此同時(shí)，通過(guò)三星MaginInfo還可搭建近場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷、互動(dòng)查詢等功能，為更多的擴(kuò)展應(yīng)用提供了支持，如建立多層次O2O營(yíng)銷服務(wù)體系;提供靈活的營(yíng)銷管理模式;使會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，在場(chǎng)景化、智能化、數(shù)據(jù)化、線上線下一體化等方面為實(shí)體商業(yè)向“新零售”帝國(guó)的變革提供了可能，也重新定義了消費(fèi)者的體驗(yàn)新方式。
所謂實(shí)體商業(yè)的變革之路，其核心還是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)人流的精準(zhǔn)化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，線上商業(yè)入侵早期，是與線上對(duì)人流的爭(zhēng)搶，而在線上線下融合時(shí)代，則是以客戶需求為中心，提供更高層次的體驗(yàn)，比原來(lái)單純的線上或者單純的線下都要更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)升級(jí)，在這個(gè)過(guò)程中，唯有充分運(yùn)用新零售的理念和新技術(shù)的工具，實(shí)體商業(yè)才能在新時(shí)代中立于不敗之地。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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