在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，從來不缺乏創(chuàng)新者，也從不缺少顛覆的案例。但無論這個(gè)行業(yè)怎樣發(fā)展，搜索廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告界的一座金礦。即使大熱如信息流廣告，其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于搜索廣告 。
搜索引擎是一個(gè)典型的高度依賴廣告收入的媒體形式，所以勢必早期的競爭焦點(diǎn)在于“流量”。流量能帶來更多的廣告收入和更高的知名度，收入的增加能夠讓企業(yè)優(yōu)化技術(shù)，知名度又能進(jìn)一步聚集流量。所以，總的來說，百度成為了搜索廣告1.0時(shí)代的最大受益者。
目前中國搜索市場從過去PC時(shí)代的三分天下變成如今的一分為二。百度一直在中國搜索市場占有巨大份額，而以搜狗為代表的搜索引擎位列第二梯隊(duì)，正在通過差異化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)百度的壟斷者的地位 ，行業(yè)的格局在最近幾年開始迎來了新的變化。
首先，不同搜索引擎間技術(shù)的差距正在慢慢縮小，單憑它已不再足以拉開獨(dú)霸者和第二梯隊(duì)間的距離;其次，一連串的突發(fā)事件以及不同互聯(lián)網(wǎng)公司間的合縱連橫，讓用戶們開始關(guān)注結(jié)果呈現(xiàn)的“質(zhì)量”層面;最后，互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，讓整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一絲破局的缺口，這讓那些處于第二梯隊(duì)，但卻具有實(shí)力的公司嗅到了機(jī)會(huì)。
一場好戲開始上演。
近期，搜狗公布了自己第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其第一季度的營收達(dá)到了11.2億元人民幣，同比增幅高達(dá)16%。要知道，在整個(gè)行業(yè)增幅急劇放緩的當(dāng)下，能夠維持兩位數(shù)的同比增長是一件很不容易的事情。與此同時(shí)，CTR的專項(xiàng)調(diào)研顯示，搜狗搜索在PC端、WAP端和APP端的總覆蓋人群比例已經(jīng)達(dá)到了32.8%，排名全行業(yè)第二。
雖然相較百度仍然有些距離，但僵持已久的行業(yè)格局正在慢慢松動(dòng)。對(duì)于那些較為敏感的觀察人士來說，這是一個(gè)足夠有趣的話題：當(dāng)搜索廣告逐步從注重流量經(jīng)營和分發(fā)的1.0時(shí)代，邁向注重結(jié)果呈現(xiàn)質(zhì)量的2.0時(shí)代時(shí)，這個(gè)足夠值錢的行業(yè)會(huì)面臨怎樣的洗牌?
最好的時(shí)代?最壞的時(shí)代?
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”狄更斯在他的名著《雙城記》的開篇，寫下了這樣一句話，這句話同樣適用于現(xiàn)在的搜索廣告。
從整個(gè)行業(yè)來講，去年的一連串突發(fā)事件讓人們開始對(duì)搜索廣告產(chǎn)生了一些質(zhì)疑。然而冷靜來看，這些質(zhì)疑并不成立。
對(duì)于廣告主來說，搜索廣告是一個(gè)足夠有效的形式，與其他展示類廣告不同，搜索廣告是在用戶產(chǎn)生需求后進(jìn)行信息的精準(zhǔn)匹配，這種模式當(dāng)然能帶來不錯(cuò)的廣告效果;對(duì)于用戶來講，問題的根源其實(shí)并不在于搜索廣告這種形式本身，而在于廣告的把關(guān)人是否足夠盡責(zé)，如果做得更好，廣告就是一條有用的消息或者資訊。
當(dāng)然，用戶的質(zhì)疑讓他們開始關(guān)注最終信息呈現(xiàn)的質(zhì)量，這一雖然微小但不容忽視的改變，有可能為那些注重質(zhì)量的挑戰(zhàn)者提供追趕領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)。
從某種程度講，搜狗對(duì)自己就有著這樣的期許。憑借著與合作伙伴的良好關(guān)系，微信和知乎向搜狗開放了獨(dú)家資源。眾所周知，微信和知乎上都積聚了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這會(huì)成為搜狗在未來內(nèi)容的競爭中保有的一大優(yōu)勢。
“針對(duì)搜索來說，它是目前僅次于社交的第二大類應(yīng)用。整個(gè)用戶的使用頻次，使用數(shù)量都還在快速成長中，而且其中呈現(xiàn)了一個(gè)場景化、垂直化的趨勢。”搜狗CMO洪濤告訴Morketing。
他口中所說的“場景化”和“垂直化”正是未來搜索引擎的發(fā)展方向。特別是當(dāng)消費(fèi)者開始注重“垂直化”后，流量本身就不再是唯一的競爭指標(biāo)，“選準(zhǔn)的”而不是“選大的”這種心理狀態(tài)的變化，就將成為搜狗這樣的平臺(tái)發(fā)展的土壤。
與此同時(shí)，移動(dòng)趨勢的不斷深化也提供了改變的契機(jī)。
古人云：“不破不立。”當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場的競爭格局固化之后，如果沒有外部環(huán)境的劇烈變化，內(nèi)部很難形成新的格局。這個(gè)道理對(duì)于搜索廣告市場也是一樣，當(dāng)人們開始從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端時(shí)，市場領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢就不再那么明顯。
CNNIC在2016年12月底發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)搜索用戶規(guī)模為6.02億人，其中手機(jī)搜索用戶規(guī)模為5.75億，手機(jī)搜索用戶在整體搜索用戶中所占比例高達(dá)95%。從增長率上能夠更清晰地看到這一移動(dòng)化的趨勢，整體搜索用戶年增長率只有6.4%，而手機(jī)搜索用戶的增幅則高達(dá)20.4%。換句話說，所有的搜索引擎公司幾乎是站在同一起跑線上面對(duì)一個(gè)全新的市場。
“從搜索廣告的層面來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模在2900億到3000億之間，其中60%以上都是移動(dòng)廣告”洪濤認(rèn)為移動(dòng)搜索廣告潛藏的“黃金”成色同樣不差。
事實(shí)上，搜狗做的確實(shí)也不錯(cuò)。搜狗搜索移動(dòng)端月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)5.6億，使用率占比為76.7%。截止今年3月份，它的移動(dòng)搜索流量較去年同期增長了50%，而移動(dòng)搜索的收入對(duì)整體搜索收入的貢獻(xiàn)提升到了72%。
總的來說，當(dāng)面對(duì)“創(chuàng)新性破壞”的大環(huán)境時(shí)，搜狗很好地適應(yīng)了下來，搶到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代搜索廣告市場的一張船票。
你的船票在哪?
誰都知道，船票這件事對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性，它意味著你是否有機(jī)會(huì)參與到這場掘金的游戲中。然而，船票的數(shù)量總是有限的，能搶到的人并不多。
想擁有船票，就意味著你必須得有一個(gè)高頻使用且黏性充足的應(yīng)用。這也能解釋共享單車為何備受追捧，雖然還沒找到明確的商業(yè)模式，但是資本市場仍為它搶破了頭。
那么，對(duì)于搜索引擎來說，這張船票在哪?
搜狗的聰明之處在于它建立了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣，從搜索、輸入法、瀏覽器再到網(wǎng)址導(dǎo)航，通過這些自有產(chǎn)品，它為自己獲得這張船票上了多重保險(xiǎn)。
在我看來，輸入法是矩陣中最有價(jià)值的一款產(chǎn)品，它幾乎滿足了優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的所有條件。首先，輸入法是高頻使用的，幾乎每時(shí)每刻都用得到;其次，它能獲得足夠多的行為數(shù)據(jù)，從中可以挖掘出很多有價(jià)值的信息;最后，搜狗的輸入法累積起了足夠多的用戶，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.517億，穩(wěn)居國內(nèi)以日活用戶計(jì)算的第三大手機(jī)應(yīng)用。艾瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，搜狗輸入法的覆蓋比例高達(dá)98%，占?jí)艛嗟匚?，所以這一應(yīng)用已經(jīng)成為移動(dòng)搜索競爭的一大利器。
除此之外，搜狗瀏覽器目前月度覆蓋用戶的數(shù)量也達(dá)到了1.3億，覆蓋率高達(dá)24.04%。網(wǎng)址導(dǎo)航閱讀覆蓋用戶數(shù)為1.75億，覆蓋率達(dá)到36.0%，躋身第一梯隊(duì)行列。
從軟件的層面考量，可以發(fā)現(xiàn)搜狗的思路是構(gòu)成一個(gè)大漏斗，通過不同的產(chǎn)品共同構(gòu)成一個(gè)較大的入口，以吸納足夠的流量，隨后再將這些流量共同導(dǎo)向搜狗搜索形成“流量池”并完成變現(xiàn)。
不得不說，這是一個(gè)聰明的思路，同時(shí)使用幾條腿走路，既能夠擴(kuò)大自己的聲量，也將潛藏的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。
與此同時(shí)，搜狗在硬件層面的努力也沒有松懈。它積極地嘗試與各種硬件設(shè)備生產(chǎn)商合作，使搜狗成為這些廠商出產(chǎn)的手機(jī)中默認(rèn)使用的搜索引擎。
這一點(diǎn)非常重要。此前艾瑞的一份調(diào)查顯示，高達(dá)18.9%的用戶會(huì)使用手機(jī)內(nèi)置瀏覽器默認(rèn)搜索框搜索，比例不容小覷。目前與搜狗達(dá)成深度合作的手機(jī)品牌達(dá)到了20家，占主流智能手機(jī)廠商的95%以上。換而言之，每天有3億臺(tái)手機(jī)默認(rèn)使用搜狗搜索，這是一個(gè)不小的基數(shù)規(guī)模。
總的來說，搜狗選擇從軟、硬兩個(gè)層面同時(shí)發(fā)力。最終的結(jié)果是它不僅拿到了船票，甚至還拿到了一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的位置。
垂直化可能成真嗎?
就如同前面提到的，流量是搜索廣告競爭的1.0階段，那么基于內(nèi)容的垂直化就將是2.0階段的典型特征。伴隨著這樣的變化過程，廣告主對(duì)于搜索引擎的選擇也勢必會(huì)做出一些相應(yīng)的調(diào)整，“大而全”的粗放式投放將不再適用，對(duì)于受眾特征的畫像將成為金主們考慮的目標(biāo)。
根據(jù)艾瑞此前的調(diào)查，用戶已經(jīng)開始對(duì)不同的搜索引擎有了不同的品牌形象認(rèn)知。在消費(fèi)者看來，搜狗的形象是“智能”、“創(chuàng)新”、“有趣”、“年輕活力”等等。
這樣的形象也為搜狗帶來了大量的年輕族群。數(shù)據(jù)顯示，24%的搜狗用戶處于24歲以下，25到30歲的用戶比例為31.1%。所以兩者相加可以看出，30歲以下的年輕人占比達(dá)到了55%，這些年輕人正處于事業(yè)的發(fā)展期，是未來的主力消費(fèi)人群，更重要的是他們對(duì)新鮮事物有著更高的接受度，也有更加旺盛的消費(fèi)需求。對(duì)不少廣告主來說，年輕人就是他們需要極力爭取的群體。
另外，搜狗的用戶更多集中在廣東、北京、江蘇、上海等發(fā)達(dá)省市，月收入普遍位于5000至10000元之間，本科及以上學(xué)歷占比76.3%，消費(fèi)心理上更加追求品質(zhì)，善于利用網(wǎng)絡(luò)拓展社交關(guān)系。以上的每個(gè)指標(biāo)，都說明搜狗的用戶中高凈值消費(fèi)者占比較高，而這恰好對(duì)于廣告主來說是最為寶貴的消費(fèi)者資源。
移動(dòng)搜索從廣告效果來說，其實(shí)更多不應(yīng)該看成是一種廣告，而是應(yīng)該把它看成一種銷售渠道，因?yàn)樗欠浅ＰЧ姆绞健．?dāng)廣告被視為一種銷售渠道時(shí)，它能觸達(dá)的人群就不再是受眾那么簡單，而應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者。在這樣的情況下，了解到受眾都是些什么人就顯得至關(guān)重要。
從粗放式到精耕細(xì)作，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)領(lǐng)域似乎都在發(fā)生著這樣深刻的變化，移動(dòng)搜索市場同樣也不例外。當(dāng)人們不再糾結(jié)于流量中心的思維，而是轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)找到流量并挖掘出它們最大的價(jià)值時(shí)，整個(gè)行業(yè)才有可能在健康的道路上更加快速地發(fā)展。
顯然，現(xiàn)在正是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于搜狗這樣的挑戰(zhàn)者如此，對(duì)于搜索廣告這一整個(gè)行業(yè)亦然
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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