盧國慶:歷練過來的,就是一步步歷練過來的。
主持人:我剛才之所以要總結(jié)這個,就是因為我們現(xiàn)在遇到的年輕的信息化主持人越來越多了。包括有一些剛剛從業(yè)的,可能現(xiàn)在還是在做網(wǎng)管的那些朋友,剛剛國慶分享的這一段經(jīng)驗確實是對于大家還是有很好的借鑒作用。
接下來就言歸正傳,進入我們這次主題。我們剛剛也說了,伯希和是從2012年3月份進入中國市場,其實到現(xiàn)在也馬上就六年的時間了。那這六年的時間中,從最初以電商的形勢出現(xiàn)在大家面前的,到后來數(shù)十家平臺上都可以見得到,這個可能是我們的一個起步。但后來我們也有了一些線下的布局,這個過程伯希和是怎么過來的?每一步的規(guī)劃是不是都會有上一步的一些經(jīng)歷的積累?還是說周邊整個的環(huán)境督促我們?nèi)プ鲞@樣的一些布局?
盧國慶:其實從企業(yè)上來講,他是一個發(fā)展的必然的過程,也是一個必然的結(jié)果。剛開始2012年是電商興起的旺盛之年,那個時候線上是非?;鸬?,企業(yè)致力于線上,可能主要還是在運營層面,但后期我們會發(fā)現(xiàn),線上固然能解決掉一些產(chǎn)品溝通的柔性問題,使我們第一時間能夠感覺到這個事帶來了什么。但線上始終無法滿足親身體驗到這個需求,所以也是倒逼著企業(yè)去做一些轉(zhuǎn)變。最終目的也只是為了給消費者到來更好的體驗,提供一個更好的服務(wù),朝著以消費者為核心的目標(biāo)發(fā)展。
主持人:最近也正好在做這方面的功課,新零售概念的提出者也曾提到了一個觀點跟這個很類似,就是說線上的話他可能會讓大家方便快捷,還有一個其實并不能說是優(yōu)點的優(yōu)點,就是價格低。
盧國慶:對,因為他的供應(yīng)成本是低的。
主持人:對的。但他沒有辦法給你這種購物的愉悅感和體驗,其實對于我們這個年紀(jì)的來講,可能線上去買衣服這個,當(dāng)然戶外運動這個還是可以的,其他的商品可能對于我們來講,如果能選擇的話可能不會選擇線上。所以我覺得你剛才說到的這個東西,可能確實是我們布局線下的一個必然選擇。而這個路子的話,就是我們可能最初會比較便捷,但在這個過程中,如果布局線下會涉及到很多的問題:選址、成本、IT系統(tǒng)的挑戰(zhàn)等等這些東西。伯希和是怎么去規(guī)劃的?這一塊是怎么去考慮的?
盧國慶:目前對于伯希和而言,其實整個IT規(guī)劃的60%還是停留于線上層面。今年開始逐步進行與線下的打通,主要還是從運營的角度對商品的規(guī)范性、流通性做一些調(diào)整。而IT系統(tǒng)所帶來的挑戰(zhàn),目前就市面上的解決方案而言,技術(shù)實施的挑戰(zhàn)并不大,更大的調(diào)整其實在于哪個方案更適合你,哪個落地方案會更好一些。因為相對來說目前可落地、可執(zhí)行的方案已經(jīng)非常多了,企業(yè)更多的是考慮如何將IT賦能于企業(yè)內(nèi)部流程的轉(zhuǎn)變,并迎合企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵點,這是大家當(dāng)下比較關(guān)注的一個問題。
而這個問題其實最終指向的是供應(yīng)鏈能否支持企業(yè)做到這一點。所以我認(rèn)為未來的挑戰(zhàn)不在于IT落地的可持續(xù)性,而是在于項目執(zhí)行完后,流程重組、流程重塑能不能跟得上,這是很關(guān)鍵的一個點。
主持人:是的。伯希和的發(fā)展模式,可能從媒體角度來看稍微有一點偏差。我之前也采訪過一些嘉賓,大部分企業(yè)可能都是從傳統(tǒng)的線下到電商的。在這個過程中我們也會談一些新的理念,例如O2O、新渠道,然后現(xiàn)在談新零售。那其實在這中間有一個共通的問題:企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新,渠道多了之后可能勢必會有一系列問題,但可能每次的關(guān)注點會有一些不一樣。例如之前大家都在談O2O,關(guān)注的是線上還是線下,那么其中“2”的部分在哪兒?其實也是國慶剛提到的連接的部分。再說全渠道,大家的關(guān)注點也是在“全”上,其實指的就是整合。包括當(dāng)下的新零售,有人說是“線上、線下+物流”,對于這個概念,我們看到了物流在中間,包括供應(yīng)鏈,其實是處于一個比較核心的位置。
那么現(xiàn)在我們再回頭看這些概念,會發(fā)現(xiàn)它其實有一個共通點,就是涉及到管理的話可能都包括幾個部分,一是企業(yè)內(nèi)部的管理,另一個是對業(yè)務(wù)的支持和引導(dǎo),還有一點就是融合。所以從這些方面,國慶是不是方便也和我們分享一下。
盧國慶:目前的話,按照之前傳統(tǒng)供應(yīng)鏈來講的話,伯希和也屬于是快銷、快時尚行業(yè)了。對于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈,其實不管新零售也好,全渠道也好,都是面對消費者,其核心也是消費者。我之前看到一段話是說:新零售未來的發(fā)起者不可能是一個企業(yè)也不可能是一個人,但他可能會是其中的一個消費者,亦或是一個龐大的消費者群體,他會促進新零售的產(chǎn)生。
那么從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈來講,從我們的采購、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)可能會出現(xiàn)跟消費者嚴(yán)重整合不足的情況,導(dǎo)致信息出現(xiàn)斷裂、誤導(dǎo)。而產(chǎn)生這些因素的供應(yīng)鏈的反映肯定是是滯后的,甚至有可能給企業(yè)帶來一些庫存積壓、消費斷貨的情況。
所以未來我們面對的更大挑戰(zhàn)是“如何整合”,例如對供應(yīng)鏈的整合,從整體面向單一的整合,當(dāng)然最終面向的點還是以消費者為核心進行調(diào)整。
主持人:我覺得這也是我們現(xiàn)在提的新零售,從另外一個維度總結(jié)下來的兩個關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)和客戶體驗。其實說到供應(yīng)鏈管理,作為一個消費者來講,覺得安排個東西,第一個期望是快,另外一點就是退換貨比門店要方便,不存在說大家有什么交涉的問題。但退換貨的這個過程,作為消費者我們既希望簡單又希望他很快,所以從消費體驗來講可能會有這樣的一些訴求。那除此之外,伯希和日常在分析消費者或進行消費者需求畫像的時候,會不會發(fā)現(xiàn)消費者還有其他一些訴求?
盧國慶:會有,其實對于線上而言,消費者更多的是考慮對你品牌故事的認(rèn)可度,這種訴求還是比較大的。針對線上的消費者,他們可能沒辦法第一時間體驗產(chǎn)品,可能只是通過你的一些文案,從而關(guān)注這個產(chǎn)品的點。甚至包括衣服背后的故事情節(jié),一些關(guān)于情懷的語言都可以促使一個顧客購買。我覺得這是一種心理需求,甚至有些時候就大家都會想,為什么一直在探討說傳統(tǒng)零售會被替代但卻一直沒有被替代??赡軐W(xué)過心理學(xué)的人大概都知道,人永遠(yuǎn)擁有一種被服務(wù)感,面對面的這種被服務(wù)感永遠(yuǎn)要比面對一個顯示屏的服務(wù)感要強一些。
所以之前就有人提到線上不可能整合線下,線下也不可能整合線上,才有了目前的新模式新方式。
主持人:對。所以我覺得新零售里有一點我特別認(rèn)同。近兩年傳統(tǒng)行業(yè),尤其是線下的行業(yè)有一個特別大的危機感,常常傳出“下崗論”,而被下崗的主角往往是商場導(dǎo)購、店員等。而這個事情的背后其實是表明線上的電商確實是對我們線下的門店零售、商場的業(yè)務(wù)造成了很大的沖擊。但新零售概念提出后,我覺得現(xiàn)在是有一個回歸,消費者開始去理性去看待這個東西,在觀念上有一個回歸。之前線上很熱鬧,可能覺得大家都在線上,所以也都去渠道買,我可能也跟著去買,也發(fā)現(xiàn)了很多的好處。但是等一段時間之后的話,會發(fā)現(xiàn)其實有一個回歸,因為像剛才國慶說的,線下門店的有些東西確實是沒有辦法替代的。當(dāng)然,線下門店現(xiàn)在也在做很多的改進,單從個人的體驗上講,我們之前說線上是品牌賦能,品牌要有一些內(nèi)涵,文化、情懷、故事等等。線下我覺得是在環(huán)境上賦能,服務(wù)上賦能。
盧國慶:更多的是體驗和服務(wù)。因為假如我在網(wǎng)上買一個東西,第一時間我沒辦法接觸到他,我可能在等。電商的興起帶動了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,網(wǎng)購產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其實并不是很喜歡,消費者可能要退貨,若退貨周期非常長,那消費體驗感可能馬上就降下來了。
還有,消費者可能買了一件衣服,收到后衣服也是完整完好的,但卻沒有符合消費者的心理預(yù)期。因為通過文字和圖片展現(xiàn)出來的,肯定跟實物是有一定的偏差的,不可能做到一比一還原,因為技術(shù)處理后的跟實際的實物還是有一定的差異的。
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