資本遇冷，業(yè)務(wù)關(guān)停，行業(yè)哀鴻遍野……從紅極一時(shí)到哀鴻遍野，O2O的發(fā)展只用了兩三年時(shí)間。
但“試錯(cuò)”才是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。經(jīng)過幾年野蠻增長(zhǎng)之后，傳統(tǒng)O2O打法的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、閃惠買單等階段性服務(wù)的交易價(jià)值逐漸被更簡(jiǎn)單、更高頻的支付寶和微信取代，生活服務(wù)O2O玩家如何在人口紅利衰退、成本高升但效率降低行業(yè)現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型?
從交易傭金到入口決策與營(yíng)銷推廣平臺(tái)，正成為幾大巨頭的新方向。
2017年以來，百度糯米率先發(fā)力，通過助力商戶本地化營(yíng)銷的直通車廣告服務(wù)，不僅在電影和酒店多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了盈利，并正式宣告廣告收入超過傭金收入，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型;而隨后跟進(jìn)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，在7月底發(fā)布“推廣通”品牌，首次提出“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷”這一新概念，宣布實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。即使是依舊依托支付寶支付入口、不斷拓展市場(chǎng)空間的口碑，也將發(fā)力重點(diǎn)放在幫助商戶做線上營(yíng)銷推廣上來。
主流O2O平臺(tái)開啟營(yíng)銷模式戰(zhàn)略升級(jí)到競(jìng)爭(zhēng)升維
人們?cè)缫蚜?xí)慣了O2O燒錢、虧損這樣的關(guān)鍵詞，但在今年初卻傳來一則頗顯“另類”的消息，百度糯米影業(yè)盈利了。隨后的百度2017年一季度財(cái)報(bào)中顯示，百度糯米正在去團(tuán)購(gòu)化，告別單一傭金模式，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，一方面向手機(jī)百度、資訊流等提供內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容，另一方面則承接生態(tài)優(yōu)勢(shì)，向直通車等廣告變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型。
而跟著營(yíng)銷轉(zhuǎn)型步伐聞風(fēng)而至的美團(tuán)，也用“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷”的全新模型，印證著這種變革的合理與必然。據(jù)了解，這一營(yíng)銷模型基于美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)時(shí)代龐大的商戶簽單量和用戶基數(shù)的優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為核心，覆蓋生活全場(chǎng)景，利用消費(fèi)數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景和全流程兩大營(yíng)銷內(nèi)核。
但美團(tuán)龐大的體量也給其創(chuàng)造了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的弊病，一方面，營(yíng)銷的自然演進(jìn)過程都是先有用戶再有客戶，而從團(tuán)購(gòu)起步的美團(tuán)在這個(gè)邏輯處理上有倒置的問題，客戶已經(jīng)為交易付過一次費(fèi)用了——傭金，而再通過營(yíng)銷的名義去收取廣告費(fèi)恐怕難以令商戶接受，而此前美團(tuán)要求商戶簽約獨(dú)家的高壓政策，也與營(yíng)銷服務(wù)要求的低姿態(tài)服務(wù)形成了矛盾。另一方面，美團(tuán)的體量和對(duì)傭金商業(yè)模型的過分依賴，也很大程度增加了美團(tuán)整體的轉(zhuǎn)型難度，很難實(shí)現(xiàn)輕盈轉(zhuǎn)身。
與其相比，百度糯米早在2016年4月便已宣布3600行絕大多數(shù)行業(yè)永久免傭金，希望通過流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為商戶量身打造本地生活服務(wù)O2O完整解決方案。可見，雖然百度糯米在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，沒有美團(tuán)在體量和商戶簽約數(shù)量等方面的優(yōu)勢(shì)，但在營(yíng)銷賽道上，百度糯米的轉(zhuǎn)身無疑更早也更輕巧。同時(shí)，在已經(jīng)完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型并擁有眾多實(shí)踐成果的情況下，百度糯米又于9月份推出全新的“New SIVA營(yíng)銷體系”，從實(shí)踐中拔高理論，從客戶需求中整合資源，給商戶更多營(yíng)銷空間。
具體來講，New SIVA營(yíng)銷體系集成了Solution(解決方案)、Information(信息)、Value(價(jià)值)、Access(途徑)四部分，通過將營(yíng)銷要素的模式重構(gòu)及從生態(tài)流量到AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)的全面賦能，為商戶實(shí)現(xiàn)更為高效的經(jīng)營(yíng)。
由此可見，在“O2O轉(zhuǎn)型論”已被行業(yè)普遍認(rèn)可的前提下，本就提前發(fā)力的百度糯米在美團(tuán)的Co-LineMarketing剛剛跟進(jìn)之時(shí)再度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，無疑已經(jīng)先美團(tuán)一步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
融入AI和全平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)或成下半場(chǎng)最大看點(diǎn)
單從戰(zhàn)略上而言，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，同一類別的廠商或服務(wù)平臺(tái)終會(huì)到達(dá)同一維度的競(jìng)爭(zhēng)，就像百度糯米與新美大之間一樣，從“團(tuán)購(gòu)時(shí)期”“賦能商戶時(shí)期”一直到“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期”，都始終呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，往往實(shí)現(xiàn)幾強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，而唯一能為這競(jìng)爭(zhēng)提供不同能量支撐的，便是身后是否掌握著完整的、支撐力十足的生態(tài)體系了。
從核心產(chǎn)品上看，百度本地直通車從百度搜索、信息流等數(shù)個(gè)大于或相近美團(tuán)體量的平臺(tái)引流，同時(shí)在營(yíng)銷精準(zhǔn)度上達(dá)到商戶周邊3-5公里，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的營(yíng)銷效果。在營(yíng)銷機(jī)會(huì)的捕捉上，百度糯米通過本地直通車可以融入用戶更多、活躍度更高的互聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景中，完成對(duì)消費(fèi)意愿的激發(fā)，最終成效也不局限于線上交易，能給線下商戶帶來更多線下直接消費(fèi)機(jī)會(huì)，以及基于“鄰居”關(guān)系的回頭客。
而對(duì)于美團(tuán)來說，近期也在試圖構(gòu)建內(nèi)容體系，然而受制于平臺(tái)屬性，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的天然吸引力較低。另外，在技術(shù)方面，精準(zhǔn)已是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的核心，美團(tuán)在O2O行業(yè)耕耘多年，其消費(fèi)大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷工具和產(chǎn)品的創(chuàng)新雖然有其不可取代的優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)BAT這些行業(yè)巨頭而言，無論是資源、流量還是入口的整合能力都顯現(xiàn)出明顯的等級(jí)差。
值得一提的是，大眾點(diǎn)評(píng)曾經(jīng)很有營(yíng)銷平臺(tái)的氣質(zhì)，甚至可以直接模仿國(guó)外的Yelp的轉(zhuǎn)型發(fā)展軌跡，但前期慢公司的屬性錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，并入美團(tuán)后又成為后者流量及用戶輔助場(chǎng)景，助力交易收口，更證明了美團(tuán)的基因總和營(yíng)銷平臺(tái)有著相悖的地方，推出營(yíng)銷平臺(tái)更多“應(yīng)景”而少了些實(shí)際。
總而言之，美團(tuán)在不放棄或者說短時(shí)期內(nèi)難以放棄原有模式下做營(yíng)銷，提供的只是存量資源，很難不被自身創(chuàng)造的矛盾而陷入窠臼——營(yíng)銷要求的是開口，而團(tuán)購(gòu)要求的是閉環(huán)。而百度糯米提供的則是團(tuán)購(gòu)體系外的增量資源，為商戶和用戶之間構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景。如果說美團(tuán)的背后站著是自身4億用戶，那么轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的百度糯米，背后則是覆蓋95%中國(guó)網(wǎng)民的百度全場(chǎng)景。所以，曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)霸如今在新背景下再次排位的話，在營(yíng)銷這條賽道上，恐百度糯米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快步先行了。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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