上半年，美妝行業(yè)品牌歐萊雅在MEMBER DAY會(huì)員臻選月活動(dòng)中，向大家展示了一份新變革后斐然的成績(jī)單：活動(dòng)2周內(nèi)拉動(dòng)31萬(wàn)粉絲的關(guān)注和線下2200萬(wàn)的銷(xiāo)售佳績(jī)。其新變革的核心就是“CRM”管理模式的改變，帶著“數(shù)字時(shí)代是否給‘CRM’管理帶來(lái)便利，創(chuàng)造出更有價(jià)值的活動(dòng)”這個(gè)命題，我們一起來(lái)看看歐萊雅超越傳統(tǒng)CRM的運(yùn)作模式，是如何向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)的。
解析一：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新數(shù)字時(shí)代的寵兒
暨傳統(tǒng)媒體時(shí)代，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，我們又迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這樣的時(shí)代不僅是對(duì)品牌，對(duì)用戶也是如此。在這個(gè)大環(huán)境下，越來(lái)越多的用戶把時(shí)間消耗在移動(dòng)終端，甚至可以說(shuō)打開(kāi)手機(jī)是他們每天醒來(lái)和睡去的第一件和最后一件事。至此，巴黎歐萊雅利用移動(dòng)終端的粘性，與互動(dòng)性，在微信上獨(dú)立客服賬號(hào)，將原有的CRM系統(tǒng)移植進(jìn)入微信終端，使用戶可以在微信上進(jìn)行會(huì)員、綁定積分。
隨后在4月MEMBER DAY會(huì)員臻選月活動(dòng)里仍以移動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)，利用微信平臺(tái)的強(qiáng)社交鏈，使每個(gè)用戶都成為一個(gè)個(gè)體，一個(gè)分查詢(xún)/兌禮、以及專(zhuān)為會(huì)員獨(dú)家定制的季度新品，抓住用戶碎片化時(shí)間，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，及客戶服務(wù)，充分利用了移動(dòng)的便捷和互動(dòng)的特色。
渠道與品牌的訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)形成微信矩陣，利用“微信矩陣+CRM”來(lái)建立合理、有序、合規(guī)的全民營(yíng)銷(xiāo)，以提升和形成完整的傳播體系。在短短2周時(shí)間內(nèi)，僅靠初期的幾百，傳播到了30萬(wàn)+的消費(fèi)者。同時(shí)，利用移動(dòng)端的粘性與CRM技術(shù)消費(fèi)者還會(huì)獲得及時(shí)的活動(dòng)提醒和咨詢(xún)，最大程度上避免客戶流失。
解析二：利用O2O生態(tài)閉環(huán)，帶來(lái)全新商業(yè)機(jī)會(huì)
作為一個(gè)新興商業(yè)模式，O2O火了好些年。近1-2年得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，O2O變得越來(lái)越靠譜。O2O中最關(guān)鍵的一步就是這個(gè)“2(TO)”，如何讓消費(fèi)者能夠有動(dòng)力跨出online，改變他們的行為習(xí)慣，邁向offline這個(gè)創(chuàng)意關(guān)鍵就是巴黎歐萊雅利用2014年目前最具影響力的活動(dòng)主題：紅包。利用紅包這個(gè)介質(zhì)：此次，巴黎歐萊雅微信端推出4種不同寓意的活動(dòng)紅包，讓網(wǎng)友在線上可以“親”出紅包并分享，拿著這個(gè)紅包可以零門(mén)檻去線下柜臺(tái)直接使用消費(fèi)。這樣的O2O模式，讓原本的“直接優(yōu)惠”變成了“互動(dòng)促銷(xiāo)”，讓用戶在移動(dòng)端做了Engagement之后，把反饋回落到線下。2周內(nèi)2200萬(wàn)的銷(xiāo)售成績(jī)足以表現(xiàn)，不是用戶的腳不肯走，而要看品牌能不能牽住他們。
除此之外，原本線上線下數(shù)據(jù)各自為戰(zhàn)，數(shù)據(jù)的很多潛力無(wú)法挖掘。如線上購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化成線下的消費(fèi)人群，就無(wú)法監(jiān)控，追蹤一半的用戶會(huì)突然失蹤，會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷層。反之，線下用戶突然去線上消費(fèi)，而系統(tǒng)依然會(huì)記錄為線上新用戶。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和O2O的模式下，巴黎歐萊雅帶來(lái) 基于“微信交互-O2O-數(shù)據(jù)融合”模式，把CRM的價(jià)值得到最大化的規(guī)整。
解析三：多平臺(tái)觸點(diǎn)，布局大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞了，從巴黎歐萊雅之前已經(jīng)在傳統(tǒng)CRM渠道，PC互聯(lián)網(wǎng)等鋪設(shè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，獲取DATA。此次4月MEMBER DAY會(huì)員臻選月活動(dòng)，新增移動(dòng)端口，獲取新時(shí)代用戶的新行為數(shù)據(jù)，通過(guò)O2O模式，打通線上線下數(shù)據(jù)，減少數(shù)據(jù)斷層。加之之前的數(shù)據(jù)整合及渠道的滲透，形成一個(gè)龐大且完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。以便在之后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，以BIG DATA為策略基點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者導(dǎo)向，洞察出新的商業(yè)機(jī)會(huì)，做出最“新鮮”及符合消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)策略。
如今數(shù)字時(shí)代更新迭代，借著這個(gè)機(jī)遇，把互聯(lián)網(wǎng)三大利劍移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、O2O、大數(shù)據(jù)與客戶服務(wù)管理無(wú)縫整合，利用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和O2O做鋪墊，規(guī)劃未來(lái)大數(shù)據(jù)，細(xì)分客戶，層層遞進(jìn)，造就了歐萊雅CRM變革后帶來(lái)的效益是傳統(tǒng)的數(shù)十倍。歐萊雅的成功，讓我們相信數(shù)字時(shí)代給整個(gè)商業(yè)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇不單指在CRM運(yùn)營(yíng)管理上，還會(huì)孕育出更多的營(yíng)銷(xiāo)模式。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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