新浪樂居作為第一個在美國納斯達(dá)克上市的房地產(chǎn)家居信息門戶網(wǎng)站，曾經(jīng)估值的最高峰達(dá)18.6億元，然而近期包括樂居在內(nèi)的地產(chǎn)類媒體日子并不好過。
此前有多家媒體報道稱，樂居進(jìn)行了大幅裁員，從去年12月起至春節(jié)期間裁員近百人，樂居西安員工不足30人，北京樂居200多人的團(tuán)隊裁員40多人。
如此大規(guī)模的裁員原因或歸咎于樂居的業(yè)績虧損，今年一季度，樂居公布了一份糟糕的財報。
報告顯示，總營收為6830萬美元，比2016年同期的1.13億美元下降了40%，凈虧損為2820萬美元。樂居官方解釋稱主要是由于地方政府的限制，電子商務(wù)服務(wù)收入和上市服務(wù)收入減少。
另外，報告預(yù)計二季度總收入約為7500萬，同比下降49%至53%。
“慘淡”的不止是樂居，搜房網(wǎng)連續(xù)10季度業(yè)務(wù)凈虧損
公開資料顯示，新浪樂居控股有限公司是一個房地產(chǎn)O2O整合服務(wù)平臺，服務(wù)于新房、二手房和家居三方領(lǐng)域，業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)、在線廣告和二手房掛牌服務(wù)等，為房地產(chǎn)全業(yè)態(tài)提供O2O營銷服務(wù)體系。
樂居擅長的是通過分析大數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化處理。給用戶掛上多個標(biāo)簽，覆蓋社交、興趣愛好、地點(diǎn)、購買需求。運(yùn)用這樣一套精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽體系，來進(jìn)行對不同人群的的定位營銷。
樂居作為媒體平臺，通過和更多企業(yè)搭建橋梁，籠絡(luò)更多的買房人，并加以技術(shù)化的處理運(yùn)算，產(chǎn)生營銷價值。
去年年底，樂居與分眾傳媒達(dá)成合作，通過廣告創(chuàng)意送達(dá)到電梯里的人群，感興趣的人群通過掃描二維碼獲得更多體驗(yàn)，但如此的廣告方式還趨于理想化。
從樂居近期的廣告業(yè)績就可以明顯看出下滑態(tài)勢。
2016年第四季度線上廣告收入2818萬美元，同比下降24%;2016年全年線上廣告收入為1.18億美元，同比下降12%;2017年一季度在線廣告服務(wù)的收入為2580萬美元，相比于四季度減少了近300萬美元。
藍(lán)鯨傳媒聯(lián)系到新浪樂居的前員工，該人士稱目前公司主要收入是電商和在線廣告。但從財報顯示，樂居的廣告業(yè)績并不明朗。
該人士還表示，樂居內(nèi)部裁員消息屬實(shí)，從去年開始已經(jīng)裁員一波，今年過年以來是第二次裁員。樂居總部收編了樂居北京站，至于收編之后會不會有裁員目前尚未可知。
但在房產(chǎn)電商不明朗的大環(huán)境下，并非樂居一家陷入困境。
同類公司搜房網(wǎng)的情況同樣如此。財報顯示，2016年搜房網(wǎng)總營收為9.164億美元，同比增長4%;歸屬于搜房網(wǎng)股東的凈虧損為1.696億美元，同比凈虧損增長12.3%。值得注意的是，搜房網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)10個季度出現(xiàn)業(yè)務(wù)凈虧損。
另外，據(jù)云房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計，2017年上半年，北京新建商品房交易量價均環(huán)比大幅下跌。
加之市場新媒體營銷公司的崛起瓜分市場，老牌營銷服務(wù)商如果不加緊創(chuàng)新步伐形勢恐怕更不容樂觀。
“乘著風(fēng)口”從門戶及時轉(zhuǎn)型O2O，樂居在美上市
從2008年易居中國與新浪合作共同成立新浪樂居，到后來獨(dú)立IPO，樂居最早是門戶+搜索+社區(qū)的形式。
PC時代，入口有網(wǎng)站、搜索和社區(qū)。對于樂居而言，網(wǎng)站有新浪，社交媒體有新浪微博，隨后樂居與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出百度樂居，實(shí)現(xiàn)門戶+搜索+社區(qū)一體化。
而房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)特的交易流程，決定了生于互聯(lián)網(wǎng)的樂居天生就必須從O2O的角度去設(shè)計自己的商業(yè)模式。2011年4月，SOHO中國在樂居網(wǎng)上0元起價拍賣商鋪，開啟了樂居O2O的第一步。
曾經(jīng)一大批O2O曾被稱為“風(fēng)口上的豬”，從2014年開始，通過互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介買賣房屋成了一種現(xiàn)象。從一線城市不斷傳來的O2O模式，諸如真二網(wǎng)、搜房網(wǎng)房天下電商就是在這樣的背景下破繭而出，嘗試通過線上線下的融合來提供二手房交易服務(wù)。
因此2014年樂居也乘著O2O的風(fēng)口在納斯達(dá)克上市。
O2O模式盈利困難，房產(chǎn)服務(wù)市場需回歸本質(zhì)
市場上出現(xiàn)的房產(chǎn)O2O平臺幾乎都是以傳統(tǒng)中介痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的，隨后瘋狂搶占市場，這類互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)對盈利模式的探索一直較為模糊。
如今，電商拓客的成本高，房屋交易又是低頻次消費(fèi)，O2O平臺吃不消，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的風(fēng)口已過，如何止損、盈利，是互聯(lián)網(wǎng)中介亟待解決的難題。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)的看法是，對于房地產(chǎn)中介行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的意義并不是把房子搬到網(wǎng)上賣這么簡單，它應(yīng)該成為一種融合線上線下的工具。目前許多房產(chǎn)中介O2O平臺偏重于線上，對于線下資源的獲取與整合能力偏弱，這是這類企業(yè)所面臨的主要問題。
樂居現(xiàn)在運(yùn)行的商業(yè)模式是：以電商為核心，貫穿全流程核心，依靠pc和移動兩大平臺，服務(wù)于c端買房人和b端開發(fā)商。
但目前樂居在買房人平臺上的網(wǎng)友精準(zhǔn)人群運(yùn)營慢慢缺失。樂居已經(jīng)淪為一個渠道廣告公司，業(yè)界影響力日趨下降。有人評價說，這是一個偽互聯(lián)網(wǎng)長期營銷導(dǎo)向的惡果。
雖然誰也不能否認(rèn)樂居曾經(jīng)的影響力，但如今房產(chǎn)O2O相繼倒閉，公司裁員的聲音不絕于耳，一個成熟的房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)市場還有很多不確定性。房經(jīng)紀(jì)服務(wù)回歸本質(zhì)，還需要從行業(yè)的發(fā)展趨勢、從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去思考企業(yè)移動戰(zhàn)略的規(guī)劃和布局。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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