定義新零售：O+O 或 OxO
我自己對(duì)零售一直很感興趣，在紅杉資本中國(guó)基金做了十年的投資，從2008、2009年起便投資了一系列電商企業(yè)——京東、唯品會(huì)、阿里巴巴等。而對(duì)線下零售，我也一直非常感興趣并有投資。
2014年，我曾在連鎖零售協(xié)會(huì)的大會(huì)上發(fā)表過(guò)一個(gè)看法，認(rèn)為 “O2O” 這個(gè)詞用得不太好，是非常導(dǎo)向性的思維——要么從線下到線上，要么從線上到線下。我認(rèn)為，應(yīng)該是 “O+O”，做得更好可以是 “O×O”，什么意思?線上和線下是融合的，是疊加的，甚至是乘數(shù)放大的效應(yīng)。這很難用一個(gè)詞來(lái)形容，所以，馬云用了“新零售”這個(gè)詞，我覺(jué)得非常好。
電商并非已成往事
紅杉中國(guó)投資過(guò)一些電商，有人會(huì)問(wèn)：電商還能成長(zhǎng)嗎，電商還有空間嗎?幾大電商已占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額，電商還有驅(qū)動(dòng)力嗎?現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人談O2O，投資機(jī)構(gòu)也不太看O2O項(xiàng)目了。那么，O2O是不是曇花一現(xiàn)?投資人在砸了那么多錢之后學(xué)到了什么，行業(yè)沉淀下了什么?
電商是否已成往事?我認(rèn)為，不是往事，新一代電商還是有許多機(jī)會(huì)。能不能再出現(xiàn)一個(gè)阿里巴巴?我不敢說(shuō)。但我認(rèn)為整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)格局不應(yīng)該是現(xiàn)在這樣——三大巨頭占據(jù)約90%的市場(chǎng)份額，我認(rèn)為電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)該會(huì)有具備鮮明特色的，小而美的電商出現(xiàn)。
那么，在對(duì)O2O的探索中我們到底學(xué)會(huì)了什么?我認(rèn)為，最重要的是讓很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者理解到一點(diǎn)：線下零售有自己的規(guī)律和特點(diǎn)，不是只依靠互聯(lián)網(wǎng)那套玩法就能玩轉(zhuǎn)。線下零售是否茍延殘喘?這個(gè)問(wèn)題不用回答，我們已經(jīng)感受到很多創(chuàng)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
「正在開(kāi)往春天的列車」
中國(guó)的消費(fèi)零售到底何去何從——敢問(wèn)路在何方?我覺(jué)得這就像《西游記》一樣。在過(guò)去五年中，大家都在不斷探索，像是走在去西天取經(jīng)的路上一樣，大家探索了不同模式，抓住了不同機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也跌入了很多坑。
我想分享的最重要的觀點(diǎn)是，我認(rèn)為，有“線下載體的新零售”是“正在開(kāi)往春天的列車”。2017年會(huì)是線下零售煥發(fā)生機(jī)的一年。
現(xiàn)在到了4月份，我更加相信這一點(diǎn)。新零售新在哪?我覺(jué)得是新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)。那么，也就是構(gòu)建新業(yè)態(tài)、依托新人群、提供新品牌、應(yīng)用新技術(shù)。
新業(yè)態(tài)
喜茶
這家店前兩周刷屏了，很多人排了一小時(shí)隊(duì)，只為喝一杯茶。是一個(gè)在廣東中山起家的小伙子創(chuàng)立的新的茶飲品牌，我不知道應(yīng)該稱它為茶品牌還是服務(wù)品牌，這是個(gè)新型的業(yè)態(tài)，他的確做到了。
喜茶就像一個(gè)自帶流量的網(wǎng)紅，把人流帶到了線下。這是個(gè)新的業(yè)態(tài)，這個(gè)人是新一代的創(chuàng)業(yè)者。這一批創(chuàng)業(yè)者代表了新零售的中堅(jiān)力量，他們是一些更年輕的、可以站在更高的高度思考創(chuàng)新問(wèn)題的創(chuàng)業(yè)者。
超級(jí)物種
沒(méi)去過(guò)的朋友可以在網(wǎng)上搜一下，這家店是中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——永輝——的大膽嘗試。這家店我去過(guò)，體驗(yàn)非常棒，他們的名字也很酷：超級(jí)物種，物種這個(gè)詞最近在零售行業(yè)里非常流行。里面確實(shí)有許多不同的物種，在這樣的零售業(yè)態(tài)里面，他們把不同品類、風(fēng)格和特色的”物種“組合到一起去了，集合在這樣一家店里面。
走進(jìn)這家店，你似乎感覺(jué)它是非常有特色的餐飲+精品超市的感覺(jué)，或許餐飲的感覺(jué)更多一點(diǎn)。它的店面不太大，我覺(jué)得他們應(yīng)該也會(huì)在上海和深圳開(kāi)店，大家到時(shí)候可以體驗(yàn)一下。
Today便利店
這是我們2014年投資的一家便利店，而在最近，便利店似乎又成了一個(gè)風(fēng)口。這是一家販賣夢(mèng)想的便利店，1985年的小伙子，在我們紅杉資本中國(guó)基金的支持下，2015年，從南寧進(jìn)軍武漢開(kāi)了第一家店，現(xiàn)在有150家左右。從這些圖片可以看出Today傳播的文化和價(jià)值觀：Today是一個(gè)生活夢(mèng)想家，他們最著名的兩句口頭禪是“不要在最能吃苦的時(shí)候去享受安逸”和“每天叫醒你的是夢(mèng)想還是鬧鐘?”
新人群
說(shuō)起新人群，大家可能首先想到的是消費(fèi)人群，但我想講，新零售里的新人群不光是消費(fèi)人群，還有從業(yè)者，這非常重要。
投資機(jī)構(gòu)投的是什么?投的是創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上最稀缺的。那么誰(shuí)來(lái)創(chuàng)業(yè)呢?僅僅是Today這樣的創(chuàng)始人還不夠。他最厲害的地方，是在武漢召集了非常多優(yōu)秀的加盟合伙人。
隨便舉幾個(gè)例子：他們有家加盟店是兩個(gè)女生開(kāi)的，其中一個(gè)女生是在東風(fēng)汽車做財(cái)務(wù)的，另外一個(gè)女生是本地國(guó)企里的中層。還有一家是澳洲留學(xué)回來(lái)的小伙子開(kāi)的，還有一家是武漢當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅、武漢大學(xué)研究生開(kāi)的......這批經(jīng)營(yíng)者有相當(dāng)高的素質(zhì)，對(duì)于客戶服務(wù)和創(chuàng)業(yè)本身的理解，完全站在了更高的高度，他們完勝傳統(tǒng)小雜貨鋪的大爺大媽或者大叔大嬸們。像Today這樣的線下零售企業(yè)，他們不需要做的比京東阿里更好，只需要比周邊的線下店更好就成功了。
為什么人才非常重要?2014年，我在百度搜索“零售管理專業(yè)”，我搜不出什么內(nèi)容，我沒(méi)有看到有什么學(xué)校能夠給我們的行業(yè)培訓(xùn)專業(yè)的零售管理人才。而我在谷歌搜索，打開(kāi)其中一個(gè)鏈接，就可以看到有115所大學(xué)有這一專業(yè)。
零售可以說(shuō)是藝術(shù)，也可以說(shuō)是科學(xué)，零售其實(shí)是個(gè)非常傳統(tǒng)和古老的行業(yè)，有非常多的經(jīng)驗(yàn)在國(guó)外已經(jīng)被上升到理論的高度了，可以編成教材，并通過(guò)四年的學(xué)習(xí)教會(huì)一個(gè)人怎么做好零售。但我們中國(guó)的零售行業(yè)，從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和視野還是在非常非常初級(jí)的階段。所以為什么我說(shuō)擺在我們面前的機(jī)會(huì)真的是太大了。
新品牌
零售做什么?賣產(chǎn)品給消費(fèi)者并滿足他們的需求，而新品牌也在推動(dòng)新零售的發(fā)展。
據(jù)說(shuō)小米之家全球評(píng)效僅次于蘋果店，人潮洶涌。除了賣小米手機(jī)之外，還有小米生態(tài)鏈里的一系列各種智能硬件產(chǎn)品，我們投資的云米凈水器也在這里售賣。小米之家為消費(fèi)者提供了新產(chǎn)品、新品牌，這也支撐了其線下零售的活力。
全棉時(shí)代是紅杉中國(guó)投資的一個(gè)品牌，我們非常幸運(yùn)能投資到這樣一個(gè)非常好地詮釋了消費(fèi)升級(jí)的品牌。去年“雙十一”時(shí)，它在天貓全網(wǎng)所有品牌綜合排名中排到了第15名，是唯一一家排名如此靠前的本土品牌，有非常獨(dú)到的產(chǎn)品。
我不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，全棉時(shí)代有一款叫棉柔巾的產(chǎn)品，它不是紙巾，勝過(guò)紙巾，是用棉花制成的無(wú)紡布做的，依靠的是這家公司獨(dú)有的專利技術(shù)。這是它的爆款產(chǎn)品，所有我接觸過(guò)的這款產(chǎn)品的使用者，到目前為止沒(méi)有人給這款產(chǎn)品一句不好的評(píng)價(jià)。唯一的抱怨是它“有點(diǎn)小貴”，舍不得用，這么好的東西，用完就扔掉真可惜。全棉時(shí)代在線上和線下的增長(zhǎng)都非常好，成長(zhǎng)非常迅速。
新技術(shù)
說(shuō)了新業(yè)態(tài)、新人群和新品牌，我們現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)新技術(shù)。
這家美國(guó)公司針對(duì)零售行業(yè)開(kāi)發(fā)了一款機(jī)器人，它能夠自動(dòng)幫人巡視貨架。首先，巡視貨架可以發(fā)現(xiàn)什么地方貨物擺放的不整齊;第二，在巡視過(guò)程中可以檢測(cè)人的移動(dòng)情況。于是，我就可以看到貨品在哪里取的多，在哪里取的少，可以及時(shí)反饋給后臺(tái)管理人員，告訴他們哪個(gè)貨架該補(bǔ)貨了。通過(guò)使用這個(gè)機(jī)器人，大量減少了這個(gè)店里的人工，而且它可以做得比人工更好，不可能看錯(cuò)。
這是傳感器物聯(lián)網(wǎng)。在一個(gè)店里，你可以更加精準(zhǔn)地知道人群到了店里后的行動(dòng)軌跡，幫你更好地調(diào)整你的陳列、運(yùn)營(yíng)等。
人工智能和大數(shù)據(jù)，我想大家已經(jīng)看到了很多相關(guān)文章。零售背后其實(shí)有非常多的科學(xué)，剛才說(shuō)的兩個(gè)例子是跟硬件相關(guān)的，但它的背后其實(shí)有很多軟性的數(shù)據(jù)分析。大家往往認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是軟性的東西，但市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)也是門數(shù)據(jù)學(xué)科。
舉個(gè)例子：價(jià)格策略。大多數(shù)中國(guó)品牌商和零售商在這方面做的還很初級(jí)，你問(wèn)一個(gè)企業(yè)怎么定價(jià)，它通常說(shuō)不出什么門道來(lái)，往往就是看別人的價(jià)格，然后定的比它高一點(diǎn)或低一點(diǎn)，沒(méi)有太多科學(xué)分析和依據(jù)。其實(shí)定價(jià)在商學(xué)院里是一門專業(yè)課，可以講一個(gè)學(xué)期，有非常多的體系和算法可以用。
大家看下這張圖，2010年，美國(guó)的零售行業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用，分門別類已經(jīng)非常細(xì)了，光采購(gòu)管理的IT系統(tǒng)的覆蓋程度，就分的很仔細(xì)。中國(guó)零售行業(yè)IT技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用情況，我們捫心自問(wèn)一下，我覺(jué)得和美國(guó)的差距不只是五年、十年的問(wèn)題了。
我最近問(wèn)一家我們投資的大數(shù)據(jù)分析公司，這家公司的創(chuàng)始人是百度的科學(xué)家，他和線下零售企業(yè)交流之后和我說(shuō)：沒(méi)想到線下零售可優(yōu)化的空間太大了，數(shù)據(jù)整理搜集的精準(zhǔn)程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大。
中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展路徑
回顧中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，在電商出現(xiàn)之前我們其實(shí)都還在初級(jí)階段。那時(shí)候，我們更強(qiáng)調(diào)的是零售的“場(chǎng)”，一切圍繞經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，重心不在經(jīng)營(yíng)商品，更不用說(shuō)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，其實(shí)經(jīng)營(yíng)的只是一塊空間，租金收入是最重要的。稍微好一點(diǎn)的，可能知道自己應(yīng)該在什么地方開(kāi)店，地理位置如何選擇，但往往還是停留在找場(chǎng)的階段。
直到電商出現(xiàn)。人們好奇，為什么電商發(fā)展的這么好?我不認(rèn)為是電商做的多么好，而是因?yàn)榫€下零售做得太差了。電商天生有非常好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，把人、貨、場(chǎng)的關(guān)系梳理好，同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的管理。當(dāng)這個(gè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，立刻就把最傳統(tǒng)的線下零售“按”下去了。
零售的核心：人+貨+場(chǎng)
我認(rèn)為，無(wú)論用多漂亮的名詞去形容零售，其真正的核心就是這三個(gè)要素：人、貨、場(chǎng)。
我們今天要思考的是怎么把維度拓寬，每一個(gè)要素都要有線上線下的維度，或者說(shuō)，是線下?tīng)顟B(tài)和線上狀態(tài)。掏出手機(jī)支付的那一刻是線上，把手機(jī)放下來(lái)到試衣間的時(shí)候就是線下。到底是線上還是線下?分不清的。 在今天(我們開(kāi)會(huì)的這個(gè)空間)，做好蛋糕拿手機(jī)拍照發(fā)到朋友圈里，那就是線上;可做蛋糕的時(shí)候都是在線下，分不清線上、線下，但是體驗(yàn)都很棒。
我們可以對(duì)三要素都用線上、線下兩個(gè)維度進(jìn)行展開(kāi)的思考，它們所處的狀態(tài)、場(chǎng)景是不一樣的。“場(chǎng)”有線上、線下不同維度：我們今天所在的是實(shí)體的場(chǎng)，但是也有虛擬的場(chǎng);“貨”也是一樣的：你在店里看到的東西，和在虛擬空間里的貨物，這個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)的量級(jí)完全不一樣。
這三個(gè)核心要素分別疊加了線上和線下的維度，互相之間的互動(dòng)關(guān)系可以被放得很大。這就是為什么新零售有更多的空間讓創(chuàng)業(yè)者去突破。你只要在其中幾個(gè)互動(dòng)對(duì)應(yīng)關(guān)系上尋找出新的方案，就可能給用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)，而你如果能給用戶創(chuàng)造新的、愉悅的用戶體驗(yàn)，那么，你就成功了。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。