“新零售”概念還沒(méi)提出的時(shí)候，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就在內(nèi)部員工交流會(huì)上說(shuō)過(guò)：“我們始終認(rèn)為，O2O是一個(gè)偽命題，本質(zhì)是‘線上線下融合’。”
O2O，大概算得上是這幾年互聯(lián)網(wǎng)界的熱門詞匯之一，熱到不談O2O仿佛都不好意思自稱是搞互聯(lián)網(wǎng)的。
很多人大概還沒(méi)忘記2014年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈廝殺。在資本的催化下，O2O項(xiàng)目一夜之間鋪天蓋地，幾乎覆蓋了各行各業(yè)，從打車、外賣到上門美甲按摩無(wú)所不包。補(bǔ)貼高到讓人錯(cuò)覺(jué)衣食住行都可以不要錢。月燒1億算是節(jié)儉的。各大巨頭也紛紛跟進(jìn)押注，萬(wàn)達(dá)掏了50億要打造“全球最大O2O電商公司”;百度在“All in O2O”戰(zhàn)略之余，霸道總裁李彥宏更是放話“賬上有500億現(xiàn)金，打算再給糯米200億”。
然而，資本的狂歡僅僅延續(xù)了一年左右，2015年中，“千團(tuán)”死了九成九。到了2016年，幸存的O2O項(xiàng)目用“百不余一”都不足以形容。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O用高額補(bǔ)貼“燒”出了許多“偽需求”，一旦沒(méi)了補(bǔ)貼，“偽需求”也就不攻自破。另一些人認(rèn)為這個(gè)概念的空心化和泛化，讓它淪為騙投資的噱頭：“O2O簡(jiǎn)直是無(wú)處不在的萬(wàn)能存在。上廁所也可以是O2O，如果你在外面找不到廁所，你可以用手機(jī)搜索附近的廁所;如果你沒(méi)有廁紙，你可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓人送紙過(guò)來(lái)，這就更是O2O的經(jīng)典場(chǎng)景了!甚至連打架也可以是O2O，線上約架線下開(kāi)打，開(kāi)創(chuàng)打架O2O的歷史先河!”
不過(guò)，自從馬云提出“新零售”后，O2O這個(gè)近乎偃旗息鼓的經(jīng)濟(jì)模式又流行起來(lái)。“‘新零售’突襲，O2O后時(shí)代線上線下資本再交鋒”、“新零售時(shí)代商業(yè)O2O如何轉(zhuǎn)型”、“什么是新零售?社區(qū)O2O電商零售就是其中之一”等標(biāo)題可見(jiàn)一斑。
事實(shí)上，早在2016年1月，“新零售”概念還沒(méi)提出的時(shí)候，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就在新年內(nèi)部員工交流會(huì)上說(shuō)過(guò)：“我們始終認(rèn)為，O2O是一個(gè)偽命題，本質(zhì)是‘線上線下融合’。”
那么，O2O和“線上線下融合”的區(qū)別在哪？
O2O按照英文的字面解釋是線上到線下，按照維基百科的解釋，指的是通過(guò)線上營(yíng)銷及線上購(gòu)買，帶動(dòng)線下(非網(wǎng)絡(luò)上的)經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式。O2O通過(guò)促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這一模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。一言以蔽之，它是單向度的。
而在解釋什么是“線上線下融合”之前，讓我們先去找家餐廳吃個(gè)飯。
如果我感到餓了的那一刻正好走在繁華的商業(yè)街上，一眼就看到了我非常喜歡的餐廳，OK，那我直接推門進(jìn)去就好了。不過(guò)大多數(shù)人都沒(méi)有這么幸運(yùn)，他們總是需要糾結(jié)一個(gè)很深刻的哲學(xué)問(wèn)題：今天吃什么?
相對(duì)幸運(yùn)的是，這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在可以由手機(jī)來(lái)回答。掏出手機(jī)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)或別的什么APP，輸入想吃的東西來(lái)搜索，或者用定位功能看看附近有什么店，然后選擇一家看起來(lái)能激發(fā)食欲又評(píng)價(jià)不錯(cuò)的，點(diǎn)個(gè)“導(dǎo)航”，讓地圖帶你走過(guò)去。
你可以在路上就點(diǎn)一下“線上排隊(duì)”，以免到了之后還需要從頭開(kāi)始等位;你在落座之后可以選擇看一本厚重的菜單，或者掃描二維碼手機(jī)點(diǎn)菜;上菜之后你可能會(huì)先用手機(jī)拍照來(lái)“消個(gè)毒”，并曬到微博或朋友圈;吃完了，你可能會(huì)根據(jù)優(yōu)惠活動(dòng)的不同，選擇用線上支付來(lái)結(jié)賬，或者刷信用卡，甚至現(xiàn)金支付。走出店門，你可能對(duì)身邊的朋友評(píng)價(jià)說(shuō)“這店不錯(cuò)，下回叫上某某一起來(lái)吃”，也可能在網(wǎng)上打個(gè)五星好評(píng)，再寫一條推薦。
那么問(wèn)題來(lái)了——在這整個(gè)消費(fèi)行為的流程之中，哪些是線上的，哪些是線下的？以及，你真的會(huì)關(guān)心你究竟選擇了線上渠道還是線下渠道嗎？
關(guān)于消費(fèi)中的每一個(gè)具體行為發(fā)生在線上還是線下，絕大多數(shù)用戶都不會(huì)有清晰的認(rèn)知，線上抑或線下，也并不是影響用戶作出消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。他們甚至可能根本沒(méi)在意到線上線下的區(qū)別。更重要的可能是這些因素：店有多遠(yuǎn)，是否要排隊(duì)，好不好吃，有沒(méi)有優(yōu)惠?
這頓飯理應(yīng)給所有截然區(qū)分線上線下，并想要“互相導(dǎo)流”的商家以某種啟示。用戶不會(huì)遵循“線上”和“線下”的分類邏輯來(lái)進(jìn)行選擇，他們的選擇都是根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境做出的。他們關(guān)心的是自己的需求能否得到滿足，而非滿足自己需求的渠道是線上還是線下。為了讓自己的需求更好地得到滿足，他們時(shí)常會(huì)在各種渠道之間“上躥下跳”。
不單吃飯如此，消費(fèi)者在做其他消費(fèi)決策，比如買衣服、買日用品的時(shí)候也是如此。事實(shí)上并不存在線上到線下或者線下到線上的剛需。線上和線下，其實(shí)無(wú)法界限分明地一分為二。
O2O的命題之偽，在于它將線上線下一分為二，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互結(jié)合。“看似結(jié)合，實(shí)則還是兩張皮”。這也是為什么O2O不能成為新零售的元素，因?yàn)樾铝闶鬯枰模皇?ldquo;從線上到線下”，亦或“線下到線上”，而是彼此“融合”。
在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來(lái)，商業(yè)本沒(méi)有線上線下之分，而是應(yīng)該全渠道，全盤打通、融合在一起的。無(wú)論在線上還是線下，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問(wèn)題，不外乎是在什么樣的場(chǎng)景下，給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。而全渠道的起點(diǎn)則是商業(yè)的數(shù)字化。
其實(shí)渠道是傳統(tǒng)零售的概念，是從零售商的視角出發(fā)的，但全渠道真正的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是消費(fèi)者的需求動(dòng)線。消費(fèi)者懷揣消費(fèi)需求，根據(jù)自身需要自然的在線上和線下切換，甚至在不同的應(yīng)用端之間做切換，在不同的實(shí)體之間穿梭，如前所述，對(duì)于他們而言，重要的不是線上還是線下，而是能不能得到想要的商品和服務(wù)，滿足自身此刻的消費(fèi)需求。
2014年，普華永道發(fā)布的報(bào)告稱，消費(fèi)者已將多渠道購(gòu)物視為理所當(dāng)然之事，因此零售商需要超越渠道思維，普華永道在當(dāng)時(shí)還提出了“全零售”概念。它具有雙重含義：一是所有渠道擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌故事，二是擁有一個(gè)充分整合的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，配以靈活和創(chuàng)新的技術(shù)。
阿里巴巴商家事業(yè)部全渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葉國(guó)暉在去年年底的“新網(wǎng)商峰會(huì)”上發(fā)言時(shí)講到，今天看線上線下的渠道或者消費(fèi)者的分流，實(shí)際上是看消費(fèi)者被技術(shù)武裝后他(她)的購(gòu)買行為和購(gòu)買偏好發(fā)生了什么變化，而這種變化反過(guò)來(lái)又會(huì)如何改變商家服務(wù)其商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方式。
葉國(guó)暉還表示，目前所做的一些嘗試，比如門店自提、門店發(fā)貨、特權(quán)定金、到店服務(wù)，以及通過(guò)智能硬件掃碼等，還只是“物理反應(yīng)”，只是讓線上線下流通，但沒(méi)有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。在他看來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者雖然會(huì)持續(xù)分流，線上、線下各個(gè)途徑來(lái)的流量會(huì)越來(lái)越碎片化，但是應(yīng)對(duì)或者服務(wù)消費(fèi)者的整個(gè)商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要融合，要重構(gòu)，要發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。未來(lái)新零售要走的一條路，就是“圍繞今天變化的消費(fèi)者去重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈”。“所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，全渠道只是一個(gè)開(kāi)始。雖然全渠道不是新零售，但通往新零售的路上有全渠道。”
所以，假如你還在談?wù)摶蜃苑QO2O，那么你離新零售還有很長(zhǎng)的路要走。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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