相比穩(wěn)坐釣魚臺的新美大，后O2O時(shí)代的平臺競爭依然頗具看點(diǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶生活節(jié)奏的加快，催生“懶人經(jīng)濟(jì)”加速發(fā)展。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年12月，我國手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到4.69億，年增長率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例更是由57.7%提升至67.5%。
可見，現(xiàn)在“只帶一個(gè)手機(jī)出門”的人已越來越多，O2O發(fā)展迎來全新機(jī)遇。
百度糯米、新美大、支付寶口碑等各大平臺看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，從用戶、商戶、技術(shù)上逐層發(fā)力，不斷提出“去團(tuán)購化、新型營銷、賦能商戶”等概念，平臺價(jià)值也從產(chǎn)品交易向品牌營銷發(fā)生轉(zhuǎn)化。
那么，2017年O2O平臺的發(fā)展之路到底該往哪走?如何與商戶攜手共贏?商戶的具體營銷需求有哪些?平臺方的服務(wù)是怎樣覆蓋這些服務(wù)需求的?市場上的O2O平臺的競爭在服務(wù)商戶這個(gè)層面上達(dá)到了何種競爭格局?帶著這些疑問，記者通過調(diào)查問卷和重點(diǎn)城市實(shí)地走訪相結(jié)合的方式，展開了一場覆蓋北京、廈門、成都等多個(gè)城市的O2O商戶調(diào)研。
樣本分布
本次調(diào)研中，我們面向全國商戶發(fā)放了共計(jì)615份在線問卷，涵蓋北上廣深定向投放81份在線問卷、O2O熱點(diǎn)城市成都、廈門兩地深度訪談各10家以及其他二三線城市的線上問卷。
在受訪商戶的品類分布上，餐飲商戶占據(jù)比例最高達(dá)到42%，結(jié)婚、電影及演出賽事、KTV、酒店、旅游以及其他類分別根據(jù)其在O2O平臺上的交易頻率高低、市場集中度等分配調(diào)研商戶比例，力爭實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面可參考。
付費(fèi)推廣成行業(yè)主流 64%的商戶更關(guān)注引流效果
在實(shí)際采訪中記者發(fā)現(xiàn)，對于大部分商戶而言，網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)不再是一個(gè)創(chuàng)新性的可選項(xiàng)，而是當(dāng)前市場必要的推廣手段。從推廣產(chǎn)品來看，無論美團(tuán)點(diǎn)評推出的“推廣通”，還是百度推出的“直通車”，商家已經(jīng)不再迷戀“免費(fèi)”的網(wǎng)絡(luò)推廣，而更加追求按效果付費(fèi)的推廣模式，究竟能帶來怎樣的好處呢?
婚紗攝影行業(yè)的浪漫滿屋創(chuàng)始人王明月向記者展示，上月在百度直通車投入1.23萬元，獲得了472萬展示，商機(jī)近千條，直接訂單數(shù)百個(gè)的“推廣成果”，他認(rèn)為這更加刺激了他的投入意愿。
而在餐飲行業(yè)，成都餐飲界傳奇一把骨，2016年僅在線上營銷就投入了100萬，雖然有“媒體太多還得考慮重點(diǎn)投哪個(gè)”的煩惱，但百度直通車流量廣，美團(tuán)推廣通轉(zhuǎn)化到店能力強(qiáng)，直接增加他們追加預(yù)算的決心。
可以見得，加大付費(fèi)力度以獲得平臺資源優(yōu)勢似乎正在成為一種趨勢，記者收集分析了2016和2017的商戶投入預(yù)算，可以看出，不準(zhǔn)備向O2O平臺支付費(fèi)用的比例迅速下降，投入在5000元以下的也在逐漸降低，而5000-10000元投入的從12%提升到16%，更高投入的商戶比例也都有所提升，商戶的付費(fèi)推廣意愿正空前強(qiáng)烈。
浪漫滿屋的創(chuàng)始人王明月還這樣表示，“我們從來沒有設(shè)過直通車的限額，我感覺如果一天只投個(gè)一百兩百那肯定永遠(yuǎn)出不了效果，如果要想效果好，投放費(fèi)用越高、關(guān)鍵詞越熱就會賺的越多。”
在訪談中，不少商戶都表現(xiàn)出對營銷效果和店鋪運(yùn)營效率提升的訴求，而問卷反饋的效果也證實(shí)了，商戶對線上推廣的關(guān)注點(diǎn)上來看，最關(guān)注引流效果的商戶達(dá)到64%，而對推廣價(jià)格的關(guān)心只占據(jù)12%。
MJ造型創(chuàng)始人吳國平坦言，“服務(wù)業(yè)有客流承載的極限，并非生意越多越好。美發(fā)業(yè)生意火爆的店差評就會多。所以一味地按團(tuán)購的方式去拉顧客上門是有弊端的，所以O(shè)2O平臺做得更懂商戶所需，這才是平臺升級中最吸引我們的。”
商戶成O2O平臺“廣告主” 營銷需求多種多樣
隨著O2O從團(tuán)購走向商戶服務(wù)，平臺商戶也都逐漸成為O2O的“廣告主”，對整個(gè)服務(wù)開始起到主導(dǎo)性的作用。
實(shí)際調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，O2O行業(yè)各玩家對全面運(yùn)營提升的態(tài)度和做法并不一致。記者大致總結(jié)為，美團(tuán)大眾點(diǎn)評更倚重以實(shí)惠、更直接的方式助力商戶實(shí)現(xiàn)運(yùn)營，而百度糯米則著重強(qiáng)調(diào)了為商戶全方位賦能的概念。
以廈門90海里海鮮自助為例，全方位合作讓通過百度糯米來的消費(fèi)者達(dá)到其他平臺的2到3倍，但老板承認(rèn)，近幾個(gè)月來自美團(tuán)的客源暴增，“可能是他們給了我一些暗中的支持，但具體原因我還沒找”，足見兩家平臺在助力商戶上的激烈程度。
進(jìn)一步觀察如今市場份額、用戶基數(shù)較大的美團(tuán)，通過提高團(tuán)單點(diǎn)數(shù)，直接從商戶營收中謀求變現(xiàn)似乎有些急功近利?；蛟S是受限于獨(dú)立O2O平臺的能力局限，并未給商戶提供更多品牌以及運(yùn)營上的服務(wù)。
成都一把骨餐飲店的老板認(rèn)為，美團(tuán)平臺抽成從免費(fèi)到5%對于商戶傷害很大，在合作內(nèi)容、方式、效果沒有任何變化的情況下，商戶付出的成本卻更貴了，雖然內(nèi)心不滿，但由于無法放棄平臺用戶，只能繼續(xù)合作。不過他也認(rèn)為，美團(tuán)應(yīng)該更多從系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面去實(shí)現(xiàn)盈利，和商戶共贏才能做成長期生意。
記者還發(fā)現(xiàn)，在所有調(diào)研的615家商戶中，無論是餐飲、結(jié)婚、旅游等各垂類都面臨用戶“大換血”的現(xiàn)象，90后逐漸成為消費(fèi)主力，“新一代”的市場顯然需要多種形式的營銷活動來“抓眼球”，不再滿足于傳統(tǒng)意義上的硬廣推送，而偏愛更加有創(chuàng)意、多樣化的服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，對于創(chuàng)新型營銷需求，百度糯米推出的聚會營銷、評價(jià)內(nèi)容營銷、老客營銷的商戶需求度均在80%左右，同時(shí)“霸王餐”、“雙十二”等大促活動商戶參與度也均在半數(shù)以上。
而美團(tuán)提出的預(yù)設(shè)場景營銷也受到商戶認(rèn)可。將用戶的環(huán)境、所處的場景、一系列需求結(jié)合放到廣告里，給用戶提供更多代入感，將真實(shí)體驗(yàn)推至用戶面前，使用戶建立商戶品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。
除此之外，調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)一部分中小商戶受自身人員精力、成本控制、運(yùn)營專業(yè)度等因素影響，有意愿要平臺方提供代運(yùn)營、會員體系等服務(wù)。代運(yùn)營方面，42%的商戶選擇全托管模式，省時(shí)省力;24%的商戶選擇“直播+視頻”的形式，可以有效吸引更多年輕人，同時(shí)可以保證視頻技術(shù)的質(zhì)量。
結(jié)論：
早期O2O市場上可謂是得用戶者得天下，但當(dāng)進(jìn)入到創(chuàng)新發(fā)展期后，商戶對平臺發(fā)展變得空前重要。一是數(shù)量更多、更優(yōu)質(zhì)的商戶能夠?qū)﹄p方交叉較大的用戶群形成消費(fèi)吸引，二則是商戶運(yùn)營有望成為O2O平臺的盈利點(diǎn)。這場商戶爭奪戰(zhàn)中，通過本次調(diào)研已經(jīng)透露出來的趨勢包括：
1、由于收益大于投入，商戶付費(fèi)意愿變強(qiáng)，O2O平臺初見盈利曙光;
2、效果成為商戶核心訴求，但對于“效果”的理解，百度糯米和新美大走在了不同的道路上，百度糯米四大主場后臺數(shù)據(jù)、直通車cpt、旺鋪和營銷活動核心發(fā)力賦能中小微商戶，美團(tuán)則通過提高團(tuán)單點(diǎn)數(shù)在商戶內(nèi)制造強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效應(yīng);
3、新美大一直借助用戶規(guī)模優(yōu)勢吸引商戶，但在推廣手段上尚乏新品，百度糯米則試圖多種方法滿足中小微商戶的推廣需求，讓商戶與平臺之間形成更為緊密的伙伴關(guān)系。
對于商戶而言，新美大與百度糯米到底誰更值得投入，這是個(gè)仁者見仁的問題，不同的商家就會有不同的理解。但從根本基因與方式上看，百度糯米背靠百度系資源，應(yīng)對商家的需求變化準(zhǔn)備更充分，能力更雄厚，賦能中小微商戶的基因也更充足。相比穩(wěn)坐釣魚臺的新美大，后O2O時(shí)代的平臺競爭依然頗具看點(diǎn)。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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